En iyi deneyimi yaratmak

4 yıl önce

2020’li yıllar, tüm marka ve ajansların organizasyon yapılarını, iletişim modellerini ve yatırımlarını yeniden şekillendirdikleri bir dönem olacak. Günümüzde bir marka, tüketicisi için yarattığı değeri maksimize ettiğinde, o tüketicinin marka için yaşam boyu müşteri değerini de maksimize etmiş oluyor. Fakat Gartner’ın araştırmasına göre, dünyada şirketlerin %89’u tüketici deneyimine odaklanarak rekabet ettiklerini iddia ederken, tüketicilerin sadece %8’i markalarla iyi bir deneyim yaşadığını söylüyor. Marka ve ajansların yeniden yapılanmasının altında da aradaki bu büyük farkı kapatma amacı yatıyor.

Peki tüketici deneyiminin bu kadar ön plana çıkmasının sebebi nedir? Markalar yıllardır büyümek için izledikleri metotlardan artık netice alamamaya başladılar. Öncelikle, 1990’ların sonuna kadar erişim ve frekans konuştuğumuz “bilinirlik” dünyası, 2000’lerde yerini etkileşim, izlenme süreleri gibi metrikleri takip ettiğimiz “dikkat” ekonomisine bıraktı. Bu ekonomide limitli ve sabit olan insan dikkati arzının çok üstünde marka talebi gelince, dikkat çekmenin medya ve kreatif yatırımı ciddi şekilde artmaya başladı. Bu arada bir de sürdürülebilir büyüme için uzun vadeli yatırımlarla marka inşa etme dönemi yerini neden ünlü olduğunu bilmediğimiz ünlülerin ürünlerinin milyonlar sattığı bir dünyaya bıraktı. Tüketicinin beklentisi sürekli arttığından, ürün/hizmet kalitesi beklentiyi karşılamadığı anda alternatiflere yönelmeye başladı. Bu yüzden Groupon gibi bir anda ortaya çıkıp çok hızlı büyüyen ve aynı hızla yok olan markalar gördük. Milyarca dolar değerlemesi olan Uber gibi bir markanın bile, 10 sene sonra hayatımızda olacağının garantisi yok. 4P gibi modeller ise, piyasadaki tüm ürünlerin kabul edilebilir kalitenin üstünde olduğu, fiyat bazlı rekabetin çabuk yok edildiği, perakende dağıtımın globalleştiği ve doyuma ulaştığı dünyamızda geçerliliğini çoktan yitirmiş durumda.

Bu şartlarda, bir tüketici için değer yaratmanın yolu, onu çok iyi anlayarak, ideal tüketici deneyimini (Cx) tasarlamaktan geçiyor. Onu ürün veya hizmetimizin her aşamasında tatmin etmenin yolunu bulmaya çalışıyoruz. Marka algısının oluşmasında, bu aşamalardaki etkileşimler ve toplam deneyim rol oynuyor. Yapılan tüm araştırmalarda, doğru Cx yaklaşımlarının markayı ve işi büyüttüğünü görüyoruz. Örneğin globalde Ford için tüketicinin otomotiv yolculuğunu keşiften yenilemeye kadar 10 farklı aşamada ele alıyoruz. Araştırma, veri ve medya kökenli stratejik planlama uzmanlarımızla, her aşamanın tüketicinin hissettiği, yaptığı ve beklentisi bazında detaylı analizini yapıyor, fırsat alanlarını belirleyip, iş sonucuna etki edecek projeler geliştiriyoruz. Bunu kreatif süreçleri de besleyen bir iş yapış yaklaşımına çevirdiğimizde, markamızın büyümesinin önündeki engellerin kalktığını görüyoruz. Önümüzdeki 10 yılda bizi nelerin beklediğini düşünürken, hangi sektörde olursa olsun, tüketicinin ‘en iyi’ deneyiminin, bir sonraki deneyimi için referans oluşturduğunu ve bu nedenle de Cx modellemesinin markalar için bitiş çizgisi sürekli ilerleyen bir yarış olduğunu unutmamak gerekiyor.

Mehmet Bali
Managing Director, Plasenta

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 96. sayısında yayımlanmıştır.