Türkiye İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Suat Sözen, bir reklamveren gözüyle yaratıcı ve medya ajanslarının durumunu değerlendiriyor ve sektördeki eksikleri dile getiriyor.
Son yıllarda yaratıcı sektördeki yetenek krizi, çalışma koşullarının zorluğu, yeteneklerin farklı sektörlere kayması veya ülke değiştirmesi gibi mevzular daha da çok konuşulur oldu. Tabii ki bu, yapılan işlerin kalitesine, ajans-müşteri ilişkisinin sürekliliğine ve sağlığına da yansıyor. Türkiye İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Suat Sözen ile sektördeki problemler ve bunların nasıl çözülebileceği üzerine keyifli bir sohbet gerçekleştirdik.
Dijital, hayatımızın içerisinde önemli bir yer aldı ve ‘bunu yapmazsan yanlış yaparsın’ algısı da tamamen yerine oturdu
Necla Eylül Durukan Dünya değişiyor, özellikle son 2-3 yılda bu değişimi yoğunlukla hissediyoruz; iletişim şekli farklılaşıyor ve dijital ağırlık kazanıyor. Reklam ve medya satın alma ajansları için bu durumu nasıl değerlendiriyorsunuz?
Suat Sözen Dijital reklam kampanyalarının hem parasal karşılığının hem de adedinin arttığı bir dönemdeyiz. Özellikle son 10-15 yıllık zaman diliminde her yıl yatırımların bir önceki yıla göre daha fazla arttığı dönemleri yaşayarak bugünlere geldik. Bir yanda ‘dijitalin, diğer sektörlerden daha fazla pay alacağını düşünmüyoruz’ diyenler, bir yanda da ‘ne zaman %50’yi geçecek’ diyenler varken, şimdi dijital mecralardaki reklamın toplam içerisinde çok önemli bir paya ulaştığını görüyoruz. Dijital reklam artık toplamın daha büyük bir kısmını alıyor. Konuşurken bile şu ayrımı yapıyoruz; dijital ve diğerleri…
Teknolojinin sunduğu devasa imkanlara erişebilme olanağı olan bir reklam sektörü var ve bu sektör de gelirinin büyük kısmını artık dijitalden elde ediyor. Buna rağmen reklamverende de sürekli dijitalde yer alması ve almadığı zaman bir şeyi ıskalıyormuş veya yeterli erişimi alamıyormuş, kişi başına erişim maliyeti ve etkinliği yeterli değilmiş gibi bir algı oluşmuş durumda. Dijital tarafı reklam ve pazarlama faaliyetleri açısından daha sınırlı kullanan herhangi bir reklamveren, diğer reklamverenler nezdinde sanki yanlış bir iş yapıyormuş gibi değerlendirilebiliyor. Elbette her kurumun kendine özgü bir yapısı var, dijital, hayatımızın içerisinde önemli bir yer aldı ve ‘bunu yapmazsan yanlış yaparsın’ algısı da tamamen yerine oturmuş vaziyette.
Reklamverenin bakış açısı son derece basit; ‘Ne kadar satacaksam o kadar yatırım yapabilirim’ şeklinde. Peki, reklam ajansları ve medya ajansları buna hazır mı? Hazır olup olmadıklarını anlamak için onları sınamamız gerekir.
Orta ölçekteki veya ortanın biraz üzerindeki reklamverenin dijital dünyadaki ihtiyaçlarını bir yaratıcı ajans karşılayabilir boyutta mı, değil mi? Örneğin; bugün 10 farklı kampanya yürüttüğünüzü düşünün. Bu kampanyalarınızı dijital dünyada gerçekleştireceksiniz. Fakat dijital dünya size sesleniyor ‘Hedefleme konusunda size çok katkı sağlayabilirim. Sabah ayrı akşam ayrı reklam yapma imkanımız var. Kadın, erkek ayrıştırabiliriz, metropollerle diğer şehirleri farklılaştırabiliriz, beyaz yaka ve farklı gelir gruplarına göre farklılaştırabiliriz, hatta semtlere göre de ayırabiliriz’ diyor. Bu size bir akşamda belki yüzlerce değişik kreatif üretme, müşterilerinizle neredeyse kişiselleştirilmiş bir iletişim imkanı sağlıyor. Bugün Türkiye’de bu ölçüde değişik kreatif çalışmayı bir gün için üretebilecek bir reklam ajansı var mı? Varsa hazırdırlar, yoksa değildirler. Belki, tek bir gün için kendinizi zorlar ve bunu yapabilirsiniz ancak, ertesi gün de yapmaya kalktığınızda enerjiniz kalmaz, sürdüremezsiniz. Dolayısıyla ortada şöyle bir eksik var; teknoloji, dijital reklam dünyası ve hedefleme biçimleri bize çok fazla imkan verirken, biz bunu yeterince kullanabilir durumda değiliz. Elbette bunu görece iyi yapanlar var, daha iyi yapanlar var, çok iyi yapanlar var. Fakat imkanlar açısından baktığımızda daha ileri gidebileceğimiz çok alan olduğunu görüyorum.
Medya ajanslarının atıl potansiyelleri olduğunu düşünüyorum
Medya ajanslarında durum nasıl, onlar hazırlar mı? Burada da eksiklikler olduğunu, hedefleme ve reklamvereni daha iyi yönlendirebilme konusunda atıl potansiyellerinin olduğunu düşünüyorum. Güçlerini belirli mecralar için sınırlı bir şekilde kullanıyorlar. Her mecra için süreklilik arz edebilecek şekilde yapabilmeleri ise pek kolay değil. Diğer reklamverenlerden sektördeki yenilikleri müşterisi ile birlikte öğrenen ajanslar olduğunu duyuyorum. Zaman içinde bazen doğrudan çalışarak, bazen gözlemleyerek birçok ajans görmüş, birlikte çalışmış ya da çalışmamış ama çok insanla tanışmış biri olarak söylüyorum; bugünkü seviyemiz medya ajansları açısından gelişime açık. Gelişme konusunda istekliler mi, bu konuyu da sorgulamak lazım. Bugünkü yapıları itibarıyla Türkiye’deki ajansların büyük bir bölümünün globale bağlı olması, onları globalin attığı adımlarla sınırlı bırakıyor.
Yetenekli insanlar sistemin çarklarında eziliyor, sektör dışına çıkıyor
Necla Eylül Durukan Reklam ajanslarının marka algısını etkilemede önemli bir rolü var, bu zamana kadarki ajans iş birliklerinizde, süreçlerde neler gözlemlediniz? Şöyle olsaydı daha iyi olurdu dediğiniz bir nokta oldu mu?
Suat Sözen Elbette çok oldu. Her şeyden önce işin iyi tarafını söylemek lazım; çok yetenekli, işini çok iyi yapan müthiş insanlarla tanıştım ve Türkiye’deki insanların yurt dışındakilerden yetenek olarak hiçbir eksikliklerinin olmadığını düşünüyorum. Eğitimleriyle, yetiştirilme tarzlarıyla, usta çırak ilişkileriyle bu yeteneğin farklılaşabildiğini, gelişebildiğini ve parlayabildiğini görüyorum. Türkiye’de bunun ekolü, geçmişten bu yana gelen bir tarzı var. Bunu yadsıyamayız. Amerika’ya, Avrupa’ya göre daha mı gelişmiş o ayrı mesele, fakat buradaki insanları, Avrupalılar’dan ayrıştıran en önemli nokta tutkuları ve çalışkanlıkları…
‘Keşke olmasaydı’ dediğim şey sektörün kıymetli insanlarının zamanla sistemin kendi çarkları içerisinde eziliyor olması veya sektör dışına çıkmak zorunda kalmasıdır.
Sektör neredeyse bütün gücünü üretken insan kaynağından alıyor. Bu sektörün dijitalleştiğini, yazılımlarla gelişimini sürdürdüğünü söylemek imkansız. Burası insanın zekasına, yeteneğine, yaratıcılığına dayanan bir yer. Reklam dünyasındaki yeteneklerin uzun yıllar emek verdikleri ajanslarla yollarını ayırmaları gerçekten üzücü. Bu arkadaşlar dünyadaki emsallerine göre iyi kazançları hak ediyorlar. Sorun sadece ajansların çarkları içerisinde ezilmeleri değil, aynı zamanda hak ettikleri ölçüde ücretlendirilememeleri…
Ajanslar buna karşılık diyebilir ki ‘Reklamverenler yeterli ücreti vermiyor’. Ajans ortaya neyi koyuyor da reklamveren neyi vermiyor ya da reklamveren daha fazla alabileceği şeyler varken bunları almaktan neden kaçınıyor? Aslında bu bir anlaşma, bu alışverişin içerisinde herkes sağlayabileceği faydayı optimum noktada yakalamaya çalışıyor. Dolayısıyla ajansın da reklamverenin de bu optimum noktayı sorgulaması gerekiyor. Şimdi yavaş yavaş insan kaynağının yurt dışına çıkışı başladı. Freelancer olarak çalışma imkanlarının gelişmesi, bu yeteneklerin bir ajansa bağlı olmadan hayatlarını sürdürebilir hale gelmiş olmaları, toplantılar için sürekli yer değiştirme gereğinin de olmaması, onlar için kazanç neredeyse ya da daha fazlaysa hayatını orada kurabilmek anlamına geliyor. Bu durum sektör için bir risktir, tehlikedir…
Halbuki onlara daha iyi imkanlar sağlanabilse, bugün pazarlama dünyası çok daha iyi işlere imza atabilecek duruma gelebilir. Benim gördüğüm en önemli eksiklik burada. Dolayısıyla reklam ajanslarının gerçekten iyi bir çalışma düzeni yakaladığında şirketlere, reklamverenlere çok büyük fayda sağlayabileceğini; bunu sağlayamazlarsa reklamverenin bugün razı olduğu ajans ücretlerini gelecekte sorgulayacağını düşünüyorum. Bunun da sektörü daha ciddi bir sorunla karşı karşıya bırakacağı açık.
Düzensizlik ve istikrarsızlık, zaman içerisinde yorucu hale geliyor
Necla Eylül Durukan Reklamverenler arasında büyük bir yere sahip olan bir marka olarak iletişim sektöründe yaşadığınız sorunlar oldu mu? Nelerdi?
Diğer taraftan bir reklamveren olarak muhataplarımız açısından da istikrar sorunu yaşıyoruz. Bir reklamveren kendi pazarlama ve iletişim stratejilerini üretir, üretmek durumunda. Strateji de reklamverenin kendisinde olmalıdır. Belirlediğiniz stratejiyle bir ajans yapısıyla çalışmaya başlıyorsunuz. Zaman içerisinde ajans içindeki sıkıntıların yanı sıra, globalin onlara empoze ettiği konulardan kaynaklı başkaca sorunlar nedeniyle çalışmaya başladığınız andaki ajans yapısı, dokusu yavaş yavaş farklılaşmaya, bozulmaya başlıyor. Bir de yetenekli insanların ajanslardan ayrılması, onlarla kan uyuşmazlığı gibi başka sıkıntılar oluyor. Düzensizlik ve istikrarsızlık, zaman içerisinde yorucu hale geliyor. Üretim süreçleriniz uzuyor, istediğiniz işleri alamamaya başlıyorsunuz. Aradan bir zaman geçiyor ve sanki bir teamülmüş gibi 3-4 yılda bir ajans değiştirerek yepyeni ve ferah dünyaya geçeceğinizi varsayarak bir inisiyatif almak durumunda kalıyorsunuz.
Uzun vadeli, birbiriyle iç içe geçmiş ajans-reklamveren yapılarını kurmak öyle kolay değil. Bu, hakikaten yaptığınız işleri etkiliyor. Dünyanın en büyük global ajansı ile çalışıyor olabilirsiniz fakat nihayetinde siz bu global yapının bir anlamda Türkiye’deki şubesiyle çalışıyorsunuz. Ofisin de bir yöneticisi var, çalışanları var ve sonuçta sizin işinizi de onlar üretiyor. Yani kapının üzerinde hangi tabelanın olduğu değil esas olan; içerideki insanlar, o insanlarla sağlayacağınız uzun vadeli birliktelik ve bir çalışma düzeninin oturtulabilmesi.
Ölçümde sorunlarımızın olduğu çok açık
Bir sorun daha var; özellikle reklamveren tarafında ölçüm çok hassas bir konu. Bütün hayatınız, yaptığınız hedeflemeleriniz bu ölçüme dayalı olarak gerçekleşir. Ölçüm olmadan bir şey yapamazsınız, ölçemediğiniz şeyi de yönetemezsiniz. Yıllar içinde bizim ölçümle ilgili daha iyi yapabileceğimiz şeyler oluştu fakat bana bunları ıskaladık gibi geliyor. Bugün Basın İzleme Araştırma Kurulu veri üretiyor mu üretmiyor mu? Bu veri bir işe yarıyor mu yaramıyor mu? En son BİAK kaç yıl önce kimlerle toplanmış, bugünkü üyeleri kim? Bu soruların bende yanıtları yok.
Radyo için RİAK’ta bir araştırma yapılıyor, veri geliyor fakat gelen verinin ne olduğunu iyi bilmemiz lazım. Gelen veri şu; 1 ayda yaklaşık 15.000 görüşme yapılıyor ve ‘Radyo dinlenip dinlenmediği, dinleme yapılmışsa hangi radyo istasyonu olduğu’ sorusu soruluyor. Şimdi ben buna göre bir radyo planlaması yapabilir miyim? Bence yapmamalıyım. Peki yapıyor muyuz? Evet, hep birlikte yapıyoruz. Bu sorun mu? İsterseniz sorundur, istemezseniz sorun değildir. Bu örnekleri açıkhava ve başka mecralar için çoğaltmak mümkündür.
Dijitalde her şey ölçülüyor öyle mi? 10 yıl önce dijitalde ilk ölçüm metotları geldi, sonra dendi ki ‘hedeflemeyi daha iyi yapabilmemiz için şu araçları araya sokmamız lazım.’ Demek ki daha önce hedeflemeyi iyi yapamıyorduk. Dendi ki; ‘Buralarda bir şeyler oluyor, arada birtakım bot’lar çalışıyor, onları da kontrol etmek lazım, şunu da araya sokalım. Ona da bir ücret ödememiz gerekiyor.’ Maliyet böyle böyle artmaya başladı. 100 lira para veriyorsunuz, sınırlı bir kısmı mecraya gidiyor, işi yapabilmekle ilgili birçok ölçüm enstrümanına ihtiyaç oluşuyor ve bunların bedelini ödediğinizde de para-çıktı ilişkisi bozuluyor. Mecranın bu parayı tamamen alması, kendini yenilemesi ve bize yeni imkanlar sunması lazım. Daha çok ziyaret alması lazım, radyo ise daha çok dinleyici çekmesi lazım. Eğer bunlar sorun ise bu anlamda sorunlarımızın olduğu çok açık.
Necla Eylül Durukan Sektörde global ajansların daha çok yaygın olması, yerel odaklı yapılan çalışmalarda nasıl sorunlar yaratıyor? Gözlemleriniz neler? Global ajanslar bu konuda nasıl adımlar atmalı sizce?
Suat Sözen Ülkemizde büyük ölçekli markalarla çalışanlar veya sektörün daha büyük kısmını domine etmiş olanlar, global ajanslardır. Türkiye’deki ofislerin çoğunluğu Avrupa veya Dubai ofisine bağlıdır. Bu ofisler de neticede Amerika ya da Uzak Doğu’daki merkeze bağlı oluyor. Bu global ajansların önemli bir bölümü halka açık şirketlerdir. Bu yapılar tüm benzerleri gibi yılın başında bir bilanço ve kâr beklentisi ortaya koyar. Beklenen bu rakamlar Avrupa’ya, Dubai’ye hedef olarak verilir. Tabi onlar da kendilerine bağlı ofislere. Beklenen kârın gerçekleşebilmesi için ülke ofisindeki herkes kendi payına düşeni alır. Söz konusu ülkedeki reklamverenin ihtiyacı, o ofiste çalışanın ihtiyacı, ülkenin kendi dinamiklerine öyle kolay kolay öncelik sırasına girmez. Esas olan kraliçe arının korunmasıdır. Bu nedenle her şey belirlenmiş olan yerel bilanço içinde kalınarak çözülmeye çalışılır, her şey bunun içine sığdırılır. En kolay ayarlanabilen, muhtemelen en yüksek “gider” kalemi olan çalışan ücretleridir. Ücretleri düşür/yükselt, sayıları azalt/artır, içerideki çalışanı aynı ücretle daha yüksek bir pozisyona ata… Bu, ajanslar açısından da, reklamveren açısından da sürdürülebilir bir şey değildir. Üstüne, enflasyon nedeniyle ağırlaşan koşullar durumu daha zorlu bir hale getirdi. Ajansların artık geldiğimiz nokta itibarıyla konuyu ciddi şekilde düşünmeleri gerektiğini düşünüyorum hatta bugünkü hizmet modelinden danışmanlığa doğru nasıl geçebileceklerini de hesaplamaları gerekebilecektir.
Son 10 yılda hangi ajansların hangi yeni yazılımları reklamverenlere sunduğunu, yeni metodolojiler geliştirdiğini, yeni bir araştırmayı ortaya koyduğunu çok merak ediyorum. Bütün dünyanın her gün daha fazla dijitalleştiği, reklamcılığın da yıkıcı etkisi olan dijitalleşmeyle karşı karşıya olduğu, herkesin her türlü bilgiye ve veriye erişebildiği bir ortamda bugün ajansların sağladığı faydayı, bizlere ne sunduğunu sorgulamak gerekiyor.
Kendi yeteneklerimiz, ajanslarımız da bu sektörün içerisinde ciddi oyuncular haline gelmeli
Gelecekle ilgili şunu hissediyorum; bizim kendi yeteneklerimizin, ajanslarımızın da bu sektörün içerisinde ciddi oyuncular haline gelmesine ihtiyacımız var. Bu yapıların nasıl oluşacağını, nasıl ortaya çıkacağını öngörmek henüz mümkün değil. Belki de reklamverenlerin sorumluluk alması, elini taşın altına koyması gerekecek. Geçmişte bunların örnekleri oldu ancak muhtemelen konjonktür dolayısıyla başarısız oldular. Bunun yeniden denenmesi ve tasarlanması gerektiğini düşünüyorum. Zira en önemli olan konu; üretim açısından istikrarı, istikrarlı bir sektör yapısını sağlayabilmek.