Emma Dibben: Yayıncılar

Alanında uzman isimler, yakın gelecekte iletişim sektöründe bizleri nelerin beklediğini anlattı. Buna göre, gelişen teknolojiyi ve datayı kullanmaları halinde mobilden sosyal medyaya, kültürel trendlerden reklam ajanslarına kadar çeşitlenen pazarı bekleyen fırsatlar neler?

---

Emma Dibben, Wavemaker Basılı Yayın Markaları ve Mecra Sahibi Etkileşimi Yöneticisi

Eleştirilerin hedefi olan sektörün yeni gelir modelleri, konsolidasyonlar ve GDPR’ın gelişiyle cazibesini yeniden kazanabilir.

Çekiciliklerinin bir kısmını 2017’de geri kazanan habercilik markaları önümüzdeki yılın getireceği zorlukları karşılamaya hazır. Marka algısındaki ve pazarın genelindeki sismik kaymalardan dijital yatırımlara, önemli mühendislik örnekleri sergilediler. The Times çareyi YouTube’un karanlık köşelerine tekrar tekrar ışık tutmakta, “güvenli” ve kaliteli bağlamların öneminin altını çizmekte buldu. Önümüzdeki yıl, habercilik markalarının fırsattan yararlanabilmeleri ve gelir akışlarını artırarak başarı sağlamaları için mihenk taşı niteliğinde bir yıl olacak.

Diğer yandan başarı, ancak reklamcılar kalite ve premium ortamlar için ödeme yapmaya gönüllüyse gelebilir. Group M ve Newsworks, açık pazara karşı dijital premium yayıncı ortamların marka ve performans metriklerini gerçekleştirme konusundaki etkinliğini kanıtlamayı amaçlayan ortak bir araştırma projesinin sonuçlarını yayımlayacak. Bu, mecra için bir dönüm noktası olabilir.

Habercilik markalarının programatik gelirleri haber gündeminin kalabalıklaşması sayesinde artarken, haberlerin bağlamı müşteriler ve marka muhafızları için iki ucu keskin bir paranoya bıçağı olmaya devam edecek. Teröristlerle ilgili vahşet haberlerinin ve dumura uğratan diğer olayların yayılması, habercilik markalarının potansiyel bir negatif ortam olarak görülmesine neden oldu. Bu tip durumlarda güven ve erişim ikincil düzeyde değerlendiriliyor.

Gelirler kırılganlıklarını koruyor. GroupM, 2018 basılı yayın gelirinin %-11.5 olacağını tahmin ederken, dijital habercilik markalarının büyümesi de %2.6 gibi küçük bir oranda kalacak. Basılı ve dijital yayın gelirleri arasındaki boşluk daralıyor ancak toplam gelir (ve kârlılık) da azalıyor. Eşit derecede kırılgan bir ekonomik ortam bağlamında bakarsak, habercilik markalarının bir süredir hissetmekte oldukları gerginlik, diğer köklü medya kanalları için de geçerli olmaya başladı. Medya yatırımından pay kapma mücadelesi her zamankinden daha hararetli olacak.

Arka plan sıkıntılı ama iyimser düşünmek için nedenlerimiz var.

Habercilik markaları, 2017’nin üçüncü çeyreğinde 10.5 milyon tekil kullanıcıya ulaşmış (comScore) The Guardian Ad Manager Beta (KOBİ’lere yönelik bir “kendin yap” platformu), The Telegraph ve Apple News ortaklığı gibi yeni gelir modellerinde başarı yakalıyorlar. Zamanla, iyileştirilmiş birinci parti veri olanakları sunabilen daha fazla gelir akışı formatı göreceğiz.

GDPR (Genel Veri Koruma Düzenlemesi)’ın gelişi habercilik markalarına büyük fayda sağlarken, veri de başarı potansiyelinin güçlü ayaklarından biri olacak. Bu konuda en önemli nokta güvenilirlik – tüketiciler bilgilerini değerli bir markaya vermeye daha gönüllü olacaklar.

Kayıtlı kullanıcı olmak için biraz daha teşviğe ihtiyacı olanlar için haber kanallarının elinde ultra premium içerik (Telegraph Premium gibi) ve Times+ benzeri üyelik planları gibi değerli havuçlar bulunuyor. Bu sayede ekosistemden gelir çeken üçüncü partileri de aradan çıkarmaları mümkün olacak.

Aslına bakarsanız habercilik markaları pek de ileri görüşlü olmayan reklam teknolojileri şirketlerinin onayla ilgili sorunlarını çözmeye yardımcı olarak ticari avantaj bile sağlayabilirler. Tüm bunlar, habercilik markalarının kişiselleştirme stratejileri geliştirme noktasında iyi bir yerde olduklarını gösteriyor.

Habercilik markalarındaki hizipleri sonunda bir araya getirecek yapıştırıcı, bu yıl veri olabilir. Tüm markaların birleşerek pazara ortak bir veri havuzu sunmaları mümkün görünüyor. Geçtiğimiz yıl News UK, Guardian ve Telegraph premium video pazarının kurulması ve aylık 39.4 milyon tekil kullanıcıya ulaşması ile bir birleşmenin olabileceği sinyalleri halihazırda verilmişti. Guardian / Four Four Two / ESPN’in 2018 Dünya Kupası için yaptıkları iş birliği, daha geniş bir medya kanalları birlikteliği sürecinin başladığını gösteriyor. Bu tip iş birliklerinin artacağını tahmin edebiliriz.

Bir süredir burnumuza konsolidasyon kokuları geliyor. Neticede bu, sirkülasyon artışını garantilemenin birkaç yolundan biri. Trinity Mirror sonunda Northern & Shell’i bünyesine katma çalışmalarına başladı. Bu satın alma, büyük bir Heath Lottery veri tabanına sahip olmakla, ünlülerle ilgili dergi pazarına girmekle ve Trinity Mirror’ın Big City paketinin desteklenmesiyle sonuçlanacak. Günlük sirkülasyon 1.7 milyona erişecek ve bu; Metro, The Sun ve Daily Mail’in rakamlarından daha yüksek.

Guardian / Observer’ın bu ay tabloid formatına geçmesi de gelecekteki değişikliklerin habercisi. Her ne kadar ticari gereklilikten doğduysa da tabloid versiyon, Berliner formatı kadar etkileyici görünen bir yeni tasarım vadediyor ve Trinity Mirror altyapısı kullanılarak üretimi ve dağıtımı ucuzlatıyor.

Konsolidasyon ve tabloide geçiş pazarda göreceğimiz küçülmenin yegane örnekleri olmayabilir. Yayın ekipleri o kadar küçüldü ki insan daha fazla küçülebilmeleri mümkün mü diye merak ediyor. Kendisini kalite üzerinden konumlandıran bir mecra için dikkat edilmesi gereken bir nokta.

Yeni dünya düzeninin habercilik ve özgür basının geleceğine yönelik korkunç tehdidinden hepimiz haberdarız.

Yalan haberle giderek daha fazla karşılaştığımız ve tespitin de oldukça zorlaştığı bu dönemde harekete geçmek, hepimizin hayrına olacak.

 

Kapak dosyasında yer alan öngörülerin tamamına buradan ulaşabilirsiniz.