Alanında uzman isimler, yakın gelecekte iletişim sektöründe bizleri nelerin beklediğini anlattı. Buna göre, gelişen teknolojiyi ve datayı kullanmaları halinde mobilden sosyal medyaya, kültürel trendlerden reklam ajanslarına kadar çeşitlenen pazarı bekleyen fırsatlar neler?
Dergiler öyle köklüler ve büyük marka itibarına sahipler ki gerçekleştirdikleri inovasyonlar genellikle başarılı oluyor.
Bu yıl dergi mecrası için dönüm noktası sayılabilecek kadar ilginç bir yıl oldu ve dergi yayıncıları önümüzdeki yıla iyi bir noktada başladı.
Dergi meslek örgütü Magnetic ve Enders Analysis ortaklığıyla yapılan ödül kazanmış araştırma, kısa vadeli kazançlara artan yönelim ile birlikte anlık dönüşlere odaklı dijital medya ortamının, uzun vadeli yatırım dönüşü, marka vaadi ve tüketici memnuniyetini riske attığını ortaya koydu. Bu güçlü içgörü, dergilere (ve pek çok köklü kanala) yapılan yatırımların baskı altında olduğu bir dönemde gelerek, tavırları ve sonuç olarak davranışları olumlu yönde değiştirebilir. Ajansların ve reklamcıların bu kapsamlı araştırmayı göz ardı etmeleri, özellikle de farklı araştırmalar (örneğin Magnetic’in IPA ile yaptığı son araştırma dergi mecrasının giderek daha etkili olduğunu, bu mecranın kullanıldığı kampanyalarda performansın uzun vadede daha da arttığı bildiriliyor) bu bulguları desteklerken zor olacak.
Edelman Güven Barometresi markalara duyulan güvenin bir buhran döneminde olduğunu gösterirken, bizler de pek çok müşteriden bu konuya odaklanan brief’ler alıyoruz. Medya güvenilirlik mesajı vermek ya da güven algısı oluşturmak konusunda hayati bir rol oynayabilir. Magnetic’in yaptığı bir diğer araştırma olan “Güven Meselesi (A Matter of Trust)”, dergiler ve sosyal medya ekseninde güvenilirliği ölçtü ve dergilere duyulan güvenin sosyal medyadan daha fazla olduğunu ortaya çıkardı. Buna ek olarak, bir dergi markasına duyulan güven, o derginin içinde yer alan markaların güvenilirlik algısını da artırıyor. Başka bir araştırmanın bulgularına göre basılı dergiler halkın %72’sinin güvenini kazanarak, en güvenilir haber kaynağı oldu. 2017’de 120. yaşını kutlayan Country Life ve 95 yılı geride bırakan Good Housekeeping gibi büyük doğumgünlerine sahip pek çok dergi varken, dergi markalarının böylesine güvenilir olmalarına şaşırmamak gerek.
Bu zorlayıcı ekonomik süreçlerde bazı dergi satış şirketlerinin cesur kararlar verdiklerini gördük. Condé Nast aylık dergisi Glamour’ı iki ayda bir çıkarmaya başladı ve dijitali ön plana koyan bir strateji benimsedi. Hearst and Time Inc ise büyüme alanı açmak için yeniden yapılandı ve bu durum, iş süreçlerinde ihtiyaç fazlasıyla sonuçlandı.
Önümüzdeki yıl kesinlikle bunlara benzer yeni kararlar alınacak, ayrıca satış şirketleri maliyetleri azaltmak için idari işler fonksiyonlarıyla baskıyı birleştirecek (2017’de Burda Immediate’ı, Hearst ise Rodale’i satın aldı). Tamamen dijital olan dağıtım platformlarının dergi satış şirketlerine teklif götürme veya daha fazla iş birliği kovalama ihtimalini izlemek ilginç olacak. Facebook ve Google gibi dijital dinamolar uzun formatta içerik oluşturmayı ya da satın almayı planlarken, bunu videonun yanı sıra yayın alanı olarak da ele alabilirler. İçerik üretimini de ellerinde tutmaları halinde pazara içerik, veri ve erişimden oluşan 360 derece paket teklifler sunabilirler.
Bunlarla birlikte dijital, video ve ajans deneyimine sahip kıdemli isimlerin dergi satış şirketlerine atandığını ve sektöre geleceğe dönük beceriler getirdiklerini gördük. Bu kişilerin zengin dijital deneyimleri sayesinde dergi satış şirketlerinin güvenilir içeriklerini dijital platformlarda daha etkin kullanacağından ve yeni okurlara ulaşacaklarından hiç şüphem yok. Ne var ki basılı dergi gelirlerindeki kaybı buradan kazanacakları parayla karşılamak yayıncılar için zorlayıcı olmaya devam edecek.
Yayıncılar artık sadece sabit basılı reklamlara güvenemeyecekler. Bunun sonucunda inovasyon ve çeşitlilik, dergi satış şirketleri için kilit önem taşımaya ve alt markalarda da kullanılmaya devam edecek.
Geçen yıl Marie Claire’in güzellik markası Fabled’ı derginin dağıtımı ve denenmesi için kullanması, Grazia’nın Facebook Live sayısı, EsquireTownhouse’un Snapchat Discover’da Dior ve Vogue lansmanlarıyla ikinci yılında da başarı sağlaması gibi büyük inovasyonlarla karşılaştık. Pek çok dergi satış şirketinin içerik üretimi departmanlarına yatırım yapmalarını saymıyorum bile.
Dergiler öyle köklüler ve büyük marka itibarına sahipler ki gerçekleştirdikleri inovasyonlar genellikle başarılı oluyor. Buna bağlı olarak yayıncılar, işletmelerini desteklemek için buralardan gelecek gelir akışına bel bağlıyorlar. Yayınevleri cesaret gösterip yatırımlarını bu tip girişimlere yönlendirmeli. Hearst’ün organizasyon ekibini %30 büyüteceği açıklamasını duyduk bile. İş modelleri ve kanal planlamaları farklı şekiller alacaktır ve bunun hem okurlara hem de reklamcılara yansımaları olacaktır. Uzun süredir beklenen multimedya okur verileri AMP (Accelerated Mobile Pages)’nin lansmanı bahar aylarında yapılacak. Bu durum, pek çok markaya çoklu platformlarda okurlarına (özellikle mobil okurlara) ulaşma fırsatı vereceğinden ve aynı zamanda bizim de güvenle bu istikamette planlama yapmamızı sağlayacağından dergiler açısından çok önemli. Yayıncılar ve ajanslar bu verileri yayımlandıkları andan itibaren en doğru şekilde kullanacaklarından emin olmalılar.
Önümüzdeki yıl dergi yayıncıları için kolay olmayacak. Ancak dergiler profesyonelce hazırlanmış güvenilir içerikler sunuyorlar ve bu, insanların hayatındaki kilit anlara başka hiçbir mecranın başaramayacağı şekilde dokunuyor. Dergi mecrasının 2018’de başarılı olması ve büyümesi için yeteri kadar araştırma, dijital uzmanlık, veri zenginliği ve inovasyon mevcut.
Kapak dosyasında yer alan öngörülerin tamamına buradan ulaşabilirsiniz.