Eğlenceli, yenilikçi, muhabbetçi nane

Bu ay Campaign Türkiye koltuğuna Polo’nun Instagram’da bir “media first” olarak hayata geçirilen gif projesi “Kendi şeklini göster”in yaratıcıları konuk oldu.

 

İkonik şekli, GIF’li reklamları ve sosyal medyadaki sohbetleriyle pek çok naneli şeker tüketicisinin gönlünde taht kuran Polo, nam-ı diğer “Polo Bey” geçtiğimiz aylarda bir de “media first” proje gerçekleştirdi. Instagram videolarına gif’lerin entegre edilmesiyle birlikte Polo kullanıcı videolarına dahil oldu, bir anda Frodo’nun parmağına veya dantel örtü şeklinde televizyonun üstüne kondu ve toplam 9 milyon izlenmeye ulaştı. Kullanıcıların yaratıcılığını ortaya çıkaran ve hayli güzel tepkiler alan bu kampanyayı Polo Marka Yöneticisi Efecan Bulgurlu, JWT İnteraktif İletişim Direktörü Emre Süvari, Nestlé Dijital Dönüşüm Yöneticisi Begüm Susar, Unite.ad Satış Yöneticisi Elif Eris ve sanatçı Bülent Üstün’den dinledik. 

İnci Vardar Bize Polo markasını anlatır mısınız? Marka tüketici tarafından nasıl algılanıyor?

Efecan Bulgurlu Polo 1997 yılından beri Türkiye’de olan, bu sayede çok yüksek bilinirliğe ulaşmış bir marka. Tüketici için ayrışan birçok yönü de var. En büyük özelliği, delikli olması. Hem o zamanki hem de mevcut liseli çocuklar tarafından çok iyi biliniyor ve seviliyor. Ama 2017 yılına kadar Türkiye’de biraz sessiz kaldı. Biz 2017’de bir lansman yaptık ve özellikle “Bu Nasıl Bir Nane” kampanyasıyla beraber tekrar bir heyecan yaratmaya başladık. Bu kampanya sırasında Polo’nun tüketici tarafından nasıl anlaşıldığı üzerine çok pazar araştırması yaptık. Aslında delikli nane olarak bilinirliği bile çok yüksek ve o deliğin getirdiği çok büyük bir ayrışma var. Dolayısıyla 2017’deki kampanyamızda didaktik mesajlarımız, “Biz delikliyiz, naneli şekeriz, ferahlatırız” gibi bir söylemimiz olmadı. Daha çok Polo’nun delikli yapısını gösteren, mesaj vermeyen, dış ses yerine punk rock tadında bir jingle kullandığımız bir kopyayla iletişim kampanyası yaptık. Bu kampanyanın en güzel kısmı da loop eden gif şeklinde olması ve Polo’yu şekliyle ön planda tutması. Aslında hiçbir hikayesi yok.

 İnci Vardar O kampanyada uzay Polo’suyla inek kaçırmaya çalışıyordunuz ama deliğin içinden geçip düşüyordu. Çok komikti. 

Efecan Bulgurlu Tekme atan bir adam var mesela, Polo’yu deliyor ve sürekli loop ediyor. Bunları önce televizyonda yaptık ama çok dijital odaklı bir kampanyaydı. Loop eden videoların trend olmasıyla birlikte tüketici tarafından çok sevildi, hatta iki saatlik versiyonlarını da yaptık. Sadece müzik ve Polo’ya tekme atan bir adam var. Ya da denizden bir yunus çıkıyor, Polo’nun içinden geçiyor. Bu çok sevildi, marka sağlığını ölçtüğümüz raporlarda bunu gördük. Çok dikkat çekti. 

Bize özellikle sosyal medyadan dönüşü çok kuvvetli oldu. Polo’nun severek yönettiğimiz sosyal medya hesapları var. Oradan hep tüketiciler jingle’ı bize söyleyerek videolar gönderdiler, biz hiç bir şey istemeden kendi kendilerine bunları paylaştılar. Polo’nun gif’li videolarını kendileri aynı şekilde yapıp bize gönderdiler. Bu kampanya biraz da Bülent Üstün’le yaptığımız kampanyanın altyapısını oluşturdu. 2018’de de yine dijital odaklı olarak lansmanı tekrarladık ve bu kampanyaya başladık. 

İnci Vardar Ne zamandan beri Polo’yla çalışıyorsunuz? Nasıl bir şey bu kadar sevilen bir markayla çalışmak?

 

Emre Süvari Bizim Nestle’yle çalışmaya başlamamız 2 seneye yaklaşıyor neredeyse. 2017’nin ortalarında Polo’yla beraber çalışmaya başladığımızda Efe’nin bahsettiği lansman gündemdeydi. Lansman bize markayı anlamak, öğrenmek için çok güzel bir giriş dersi oldu. Hem kitlesini çok iyi etüt etme imkanı bulduk hem de Polo’nun marka değerlerini çok iyi anladık. Bizi en çok heyecanlandıran şeylerden biri de sosyal medyadaki takipçilerimizin bizimle birlikte bir şeyler yapmaya ve yaratmaya ne kadar eğilimli olduğunu görmemizdi. Herhangi bir telkin ya da çağrı olmadan bu kitle Polo’yla bir şeyler üretip bizimle paylaşıyordu. Gerçekten bu alandaki “lovemark”lardan biri olduğunu gördük. Sosyal medyasını yöneten kişiye “Polo Bey” diye isim takmışlar ve onunla sürekli bir muhabbet içindeler, çok interaktif bir ilişkileri var. Bir yandan da gif’li iletişim materyalleri internete çok uygun ve çoklanabilir. Biz de acaba buna yerelleştirme unsurları katabilir miyiz, Türkiye’ye özgü neler yapabiliriz diye düşündük. 

İnci Vardar Sanıyorum siz de o noktada devreye girdiniz. Daha önce de Polo kullanmıştınız objeart’larda. Neler yaptınız? 

Bülent Üstün Bu projeden önce de bayağı Polo yapmıştım aslında. Hatta o zaman da “Vay baba reklam alıyorsun” dediler ama mandalina yiyince mandalinayla yapıyorum, Polo yiyince Polo’yla yapıyorum. Yani şimdi objeart’ın patenti bende değil, “Ben icat ettim, ben yaparım” gibi bir şey yok. Fikir basit ama bir şekilde çok üretmekten dolayı da benimle anılır hale geldi. Polo’nun da işin kaynağına gelmesi samimi oldu tabii. Ama önce birkaç arkadaş aradı beni, “Polo objeart istiyor, ne kadar olur?” dedi. “Nasıl ucuza kaçıyorlar vaaay!” diye düşündüm ve bekledim. Ben aslında bir olta attım, Polo düştü. Şaka şaka!

Elif Eris Proje onaylandığında Mindshare tarafı Unite.ad olarak bizim Bülent Bey’le iletişime geçmemizi istedi. Sonrasında içerik üretimleri için Bülent Bey’le videoların içine Polo’yu en doğal şekilde nasıl entegre edebileceğimizi konuştuk. Sonra video içeriklerini üretmeye başladı. Bülent Bey zurnaya da normal bir inek üzerine de entegre etti Polo’yu. Aslında tamamen Bülent Üstün’ün yaratıcılığına bırakıldı ve böylece kendi objeart projesine dahil edip native ve doğal içerikler üretmiş oldu.

Bülent Üstün Bir de karşı taraf da endişeli değildi. Genellikle böyle projelerde “Ürünümüze tekme atmasa, çünkü ürünümüz” gibi tedirginlikler olur ama bırak tekme de atsın, bir şeyler yapsın, bırak da bir coşayım. Onu seçmezsin, olur biter. Bence bir sanatçıyla çalışırken “Baba delir” demek lazım. Konuşurken “Böyle böyle bir şey var, bize bir teklif söyle, ne kadara olur?” gibi bir şey var ya, orada zaten bir kilitleniyorsun. Abi beni hemen ezdin! Sanatı, sanatçıyı bir bırak, ben bir düşüneyim, bir bakayım iş nasıl, biraz oynayayım… Aslında bir oyun bu, beraber bir oyuna dahil olabilmek önemli. Ya da benim tuzum kuru, bilmiyorum, parasına bakmıyorum. Oradan en eğlenceli iş nasıl çıkar diye düşünmek lazım. Sonunda da böyle oluyor, oyun duygusunu yakalayabilmek gerekiyor. Ama bu işlere sanatçı olarak dahil olanların en baştan nefesini kesen konular var, “Bize hemen yapıştır fiyatı” gibi şeyler. Orada biraz beklenebilir mesela, “Böyle çok eğlenceli bir şey yapıyoruz, birlikte neler yapabiliriz?” gibi ilerleyebilir süreç. Bir de ben revizyon işlerinden çok sıkıldığım için “Ben çok yapayım, siz seçin” diye düşündüm. 2-3 tane örnek istediler, sabahına 30 tane yapıp yolladım. 

İnci Vardar Siz çok revizyon verdiniz mi peki? 

Efecan Bulgurlu Biz gönderdiği fikirler arasında seçemedik bile. 6 tane mi seçelim, 8 tane mi yapalım, 10’a mı çıkaralım diye zorlandık. 

Emre Süvari Burada markanın hakkını gerçekten vermek lazım. Çünkü biz de başından beri Bülent Bey’in söylediği gibi sanatçıyı serbest bırakmayı ve onun yapacaklarına göre kampanyayı şekillendirmeyi hayal etmiştik. Marka birinci günden bizimle aynı noktaya geldi. O yüzden aslında çok da sürtüşmesiz, tam anlamıyla pozitif bir süreç yaşandı. Kampanyanın başarısı herkesin birbirinin vizyonunu iyi anlamasından kaynaklanıyor biraz da.

Bülent Üstün Doğru, bir eğlencesi vardı işin. Mesela ben saksafon çalan bir adamın saksafonunun yuvarlağına yerleştirdim. “Zurna mı yapsak bunu?” gibi canıma minnet paslaşmalar da oldu. Zurna fikri o taraftan gelince daha da seviniyorsun. Bir de eller serbest olduğu için çok neşeli bir işti. 

Daha önce çok resmi, havalı, gerilimli işler de yaptım, dev bir endişe hakim olduğu için bu kadar enerji çıkmamıştı. 

İnci Vardar Bu projede Bülent Üstün’le çalıştınız, kendisinin profesyonelliğine güvendiniz ama diğer yandan kullanıcılara da açık bir proje bu. Polo espri kaldıran bir marka olsa da hiç endişe yaşamadınız mı? 

Emre Süvari Orada ikinci fazından biraz bahsetmek lazım. Çünkü fikrin ilk fazı Bülent Üstün’le yaptığımız ve yaydığımız içeriklerden oluşuyor. Ama bizim başından beri hayalimiz bunların bir lokomotif olması ve kendi kitlemizi Polo’yla içerik üretmeye yöneltmekti. O yüzden Bülent Bey’in içeriklerinden sonra biz kendi kitlemize çağrıda bulunduk ve “Kendi şeklini göster” dedik. En başından beri tüm derdimiz Polo’nun ikonik şeklini odağa almaktı. Bu anlamda da öncü 1-2 teknoloji kullanmak en kuvvetli taraflarından biri oldu kampanyanın. Instagram hikayelerine o dönemde gif özelliği gelmişti ve kullanıcılar gif ekleyebiliyordu. Biz orada bir media first gerçekleştirerek Polo’nun kendi gif’lerini Instagram’a ilk defa yükledik. Türkiye’de bir markalı gif’in yüklenmesinin de ilk örneğidir kampanya aynı zamanda. Bu da bizim bile hayal etmediğimiz, çok çeşitli içeriklerin üretimine sebep oldu. 

Soruya dönecek olursak, bu anlamda hiçbir kaygımız olmadı açıkçası. İstemediğimiz tarzda bir içerik gelir mi, bir moderasyon ihtiyacı doğar mı, bir krize dönüşür mü? Genellikle user generated kampanyaların böyle bir tehlikesi oluyor. İki tehlikesi var. Bir tanesi, çok monoton içerikler girilebiliyor, sadece katılmış olmak için katıldıkları içerikler gönderebiliyor kullanıcılar. Ya da kontrolden çıkabiliyor, istemediğimiz tarzda içerikler olabiliyor. 

Begüm Susar Polo’nun sosyal medyada inanılmaz bir topluluğu var. Polo’yu çok seven, genç bir kitle var diyebiliriz. Nestle’de içeride consumer engagment center adını verdiğimiz bir ekibimiz var. Bütün Nestle markalarının tüketici etkileşimleri, omnichannel olarak buradan yapılıyor. Şöyle söyleyebilirim, birçok marka sosyal medyadaki ses tonu söz konusu olduğunda çok çekingen davranabiliyor, yanlış noktalara gitmesin diye sınırlı tutuyor ama geçtiğimiz dönemde, lansmandan bu yana, özellikle Facebook hesabımızda çok organik bir bağ oldu. Organik bir “Polo Bey” algısı yaratıldı. Topluluk bir sürü mesaj atıyordu. Bizim community manager’larımız tam onlara denk, onların yaşlarına uygun cevaplar veriyordu. Birden Polo Bey’e sorular gelmeye, çok hoş sohbetler olmaya başladı ve bu bizim konuşulma hacmimizi 5 kat artırdı. 

Emre Süvari Küçük bir parantez açayım oraya. Bu rakamların tutturulmasında aslında bütün operasyonun çok samimi yürümesinin izi var. Normalde bir sohbete girmenin arkasındaki başlıca niyet, o sohbetin ve samimi marka imzasının başkalarınca da görülmesi gibi ikincil bir gündemdir. Polo’nun consumer engagement center’ındaki arkadaşlar tüketiciyle direkt mesajla, yani aslında kimsenin görmeyeceği şekilde iletişime geçti. Bu tüketici nezdinde çok karşılık bulan bir şey. Bunu gösteri olsun diye yapmadıklarını bildiklerinden, markanın samimiyetini hissettiklerinden bütün o metrikler beş katına çıktı.

Begüm Susar Şöyle örnekler verebiliriz, “Polo Bey, sevgilimden ayrıldım, çok mutsuzum, ne yapayım?” diye gelenler de oldu, Polo Bey’le sevgili olmak isteyenler de. 

Efecan Bulgurlu Hatta 25-26 yaşlarında genç bir arkadaş bize “Polo sayesinde kız arkadaşımla tanıştım, bana Polo’lu bir yüzük yapar mısınız?” yazdı. Biz de gerçek Polo şekerinden, gerçek bir yüzük yapıp gönderdik. Kız arkadaşına evlenme teklif etti, fotoğrafını gönderdi sonradan. Dolayısıyla Polo Bey sosyal medya fenomeni gibi bir karaktere bürünmüştü. Sizin sorduğunuz soruya cevaben, Polo’nun kitlesiyle ses tonu o kadar yakın ki biz ne kadar yanlış yerlere çekilebilir ya da kötü bir boyuta varabilir diye düşünmedik bile. Çok yakınız o toplulukla ve negatif hiçbir şey yok, tam tersine kreatif şeyler alıyoruz. 

Emre Süvari Negatiflik de bir yana, ikinci istenmeyen şey “off brand” olması. Yani negatif bir şey göndermez ama kendi çapında bir şey yaratır; markaya çok uymaz bu ve istenen bir şey de değildir. Ama Polo o kadar geniş ve özgürlükçü bir marka ki “Şeklini göster” dediğimizde “Sen nasılsan öyle göster” diyoruz. Aslında ne gelirse bizim başımızın üstünde gibi bir durum var. O anlamda da rahattık.

Elif Eris Bülent Bey’in yapmış olduğu videoları bazı parodi hesaplardan tekrar paylaşarak kitleye ulaşmayı hedefledik. Normal şartlarda parodi hesaplardan hazır videoyu paylaştığımızda “Yine mi reklam paylaşımı?” gibi olumsuz yorumlar alabiliriz. Bu noktada hem Bülent Bey’in hem de bizim paylaştığımız parodi hesaplardaki videoların altına gelen yorumların büyük bir bölümü olumluydu. Bu da Polo’nun tüketicilere karşı olan tutumuyla paraleldi. 

Bülent Üstün Ben de kendi hesabımdan paylaşırken reklam gibi sırıtmadı. Orada bir oyunbazlık var, reklamdan rahatsız olan insanları rahatsız etmedi. 

Efecan Bulgurlu Polo şekliyle zaten farklılaşıyor. Sonrasında Bülent Bey’in çizdiği eserlerde Polo bambaşka bir yerden giriyor, kreatif bir süreç başlıyor. Üstüne yaptığımız ikinci fazda da kullanıcılar kendi kreatifliğini kullanarak çok farklı noktalara taşıdı işi. Herkes içinde yatan yaratıcılığı Polo’yla biraz daha ortaya çıkarmış oldu. Bunun için de çok mutlu ve keyifli bir kampanya oldu bizim için. 

İnci Vardar Üçüncü bir fazı olacak mı bu kampanyanın? 

Emre Süvari Bu kampanya başladı, birinci fazı bitti, ikinci fazı bitti gibi değil, aslında Polo’nun sürekli sohbetinin parçası. Üçüncü faz olarak belki kodlarız veya kodlamayız ama bununla yakın olacaktır. 

İnci Vardar Yine sanatçılarla çalışmayı ya da Bülent Üstün’le ekstra bir proje yapmayı düşünüyor musunuz?

Bülent Üstün Kısa filmler yapsak? Mesela “Zombi Polo’ların Şafağı” diye? 

Emre Süvari Şunu güvenle söyleyebiliriz, yapacağımız şey içerik olacak. Şimdi interaktif, dijital mecralarda yapılan şey reklam değil aslında, içerik sunuyorsunuz ve tüketici de bir şekilde o içerikle etkileşime giriyorsa ne mutlu size. Bir film ya da yine bir sanat eseri veya başka bir şey olabilir ama içerik olacak.

Begüm Susar Yani etkileşimi de içerecektir çünkü çok etkileşim yanlısı bir topluluktan bahsediyoruz burada. Hiç tahmin etmediğimiz bir yaratıcılıkla karşı karşıya kaldık ve bu çok mutlu ediyor bizi.