GroupM Türkiye Data Analytics ve Services Insight ekibi, sektörde değişen gelişen tüketici trendlerini takip edebilmek için Türkiye’de e-ticaret sektörünü derinlemesine inceleyen bir rapor hazırladı. Farklı kaynaklar kullanılarak hazırlanan rapor, süzgecinden geçirdiği dataları işleyerek e-ticaret alışkanlıklarına ışık tutarken, e-ticaretin geleceğine dair de yeni fikirler veriyor. Bizler de, GroupM Data Analytics & Services Insight ekibi tarafından Ocak 2022 döneminde gerçekleştirilen araştırmanın sonuçlarını sizin için derledik.
Yakından şahit olduğumuz üzere, Covid-19 pandemisiyle birlikte e-ticaretin popülaritesi ve gelişimi 2020’de çok yüksek performans sergileyerek neredeyse her tüketicinin kullanmaya başladığı bir alışveriş biçimi haline geldi. 2020 yılında Covid-19 salgınının etkisiyle internet kullanan her 5 tüketiciden 4’ü e-ticaret deneyimi yaşadı. E-ticaretin 2025 yılında 345 milyar TL’ye ulaşması bekleniyor.
E- Ticaretin Yükselişi
Bu yeni alışkanlığın ışığında ortaya çıkan araştırma, son 1 yıl içerisinde en az 2-3 kere internetten alışveriş yapan 1000 tüketici ile gerçekleştirilerek, yaş ve cinsiyet dağılımı Türkiye ağırlıklandırmasına göre düzenlendi.
Son 3 yıldaki web datası incelendiğinde, e-ticaret ile ilgili etkileşimde %88 artış olduğu gözleniyor.
Bize gösteriyor ki, bu verilerin hacimlerindeki artışın temel sebebi, pandemi zamanı karantina döneminde evlerden alışverişlerin artması.
Pandemi öncesi dönem (2019) ve pandemi sonrası dönem (2021) kıyaslandığında, gözle görülür artışın devam ettiğini görüyoruz.
Covid-19 öncesi dönem ve Covid-19 sonrası dönemdeki satışlar karşılaştırıldığında, Kasım dönemi hariç, Covid-19 sonrası satışların, Covid-19 öncesi döneme göre %68 arttığı belirlendi.
Bir Sosyal Medya Platformu Olarak E-Ticaret Uygulamaları
Türkiye 2022 yılında “mobil öncelikli” pazarlar arasına girerek 8. sıraya yerleşti. Mobil kullanımının bu denli artmış olmasının en büyük nedenlerinden biri de e-ticaretin ağırlıklı olarak akıllı telefonlardan yapılmasının tercih edilmesi. Türkiye’deki tüketiciler, her gün ortalama 4.4 saatlerini mobilde harcıyorlar.
Araştırmada görülüyor ki, e-ticaret uygulamalarına harcanan zaman giderek artıyor. Bunun nedenlerinden biri, tüketicilerin e-ticaret platformlarını birer sosyal medya platformu gibi konumlandırmaya başlamış olması. Kullanıcıların, e-ticaret platformlarını sosyal medya platformları gibi kullandıkları ve sosyal medya alışkanlıklarını buraya taşımaları dikkat çekiyor. Kullanıcıların Twitter ve Instagramdaki içeriklerde olduğu gibi, e-ticaret platformlarında da yorum yazma, okuma, içerikleri takip etme ve ürün incelemesi yaptıkları görülüyor.
Özellikle akşam saatlerinde bu uygulamaların kullanımında önemli ölçüde bir artış olduğunu görüyoruz.
Yeni gelişen persona: E-Alışverişkolikler
Kullanıcılar sadece internetin değil genel olarak online alışverişin de bağımlılık yarattığından bahsetmekte ve kendilerini sıklıkla online alışveriş bağımlısı olarak tanımlamaktadırlar. Pandemide ortaya çıkan “panik alışverişi” durumunun günümüzde “can sıkıntısı alışverişine” dönmesi de yeni gelişen tüketici davranışlardan kaynaklanmakta. Tüketiciler, e-ticaret sitelerinde her gün çevrimiçi olarak 30 dakika ila 1 saat harcıyorlar. Burada geçen zamanın çoğu ise alışveriş yapmak için değil, ürünleri incelemek için harcanıyor.
Online Alışveriş Artık Tüm Jenerasyonlar İçin Kanıksanmış Bir Davranış
Pandemi sonrası oluşan yeni alışkanlıklarla beraber, online alışverişin benimsenmiş bir davranış biçimi haline geldiğini görüyoruz.
Tüketicilerin %61‘i son bir yılda birçok kez internetten alışveriş yaptığını belirtiyor. Kullanıcıların %29‘u ise her hafta online alışveriş yapıyor.
İnternette diğer jenerasyonlara kıyasla daha az varlık gösteren “Baby Boomer’ların” da kendilerini virüsten koruma motivasyonu ile e-ticarete yönelmeleri online alışverişteki yaş sınırını ortadan kaldırıyor.
Online alışverişte sınırların kalkmasındaki bir önemli etken de kargo firmalarının kapsama alanlarının geniş olmasından dolayı, kullanıcıların gittikleri her yerde e-ticaret sitelerini kullanmalarına rahatça olanak sağlayabilmeleri oluyor.
En Çok Giyim – Aksesuar Tercih Ediliyor
Tüketiciler, online alışverişte en çok giyim-aksesuar (%70) kategorisini tercih ediyor. Gıda kategorisi ise 2. sırada (%50) yer alıyor. Karantina döneminde yaygınlaşan internetten yemek alışverişinin de artık kanıksanan bir davranışa dönüştüğü görülüyor.
Online gıda ve market alışverişi en çok X kuşağı tarafından tercih ediliyor. X kuşağı, hâlâ çalışma hayatında olduğu için ve vakitlerini daha farklı değerlendirdikleri için bu kategoriyi daha çok internetten satın almayı tercih ediyorlar. Bu durum onların hayatlarını kolaylaştırma noktalarından bir tanesi.
Baby Boomer’lar e-ticareti %64 ile kapıya teslimattan dolayı tercih ederken, X jenerasyonu %67 ile daha uygun fiyatlı olduğu için, Y jenerasyonu’nun %60’ı zaman tasarrufu sağladığı için, Z jenerasyonu ise %30 ile ürün çeşitliliği ve ulaşım kolaylığından dolayı e-ticaret platformlarını tercih ettiğini belirtmektedir.
Bunun yanında, Z jenerasyonunda e-ticaret sitelerinin bilinirliği daha çok sosyal medya üzerinden gerçekleşirken, baby boomer’lar, e-ticaret platformlarını fiyat/performans karşılaştırma sitelerinden fark ediyor. Ayrıca fiyat/performans karşılaştırma siteleri özellikle erkek hedef kitlesinde öne çıkmaktadır.
İkinci El Alışveriş Dönemi
İnternetten alışveriş söz konusu olduğunda, finansal kaygıların artmasıyla ikinci el alışverişin önemi her geçen gün artıyor. Araştırmaya göre, ikinci el ürünler hakkında sosyal medya konuşmaları %72 artmış. Buna rağmen, tüketicilerin %50’si güven kaygısından dolayı ikinci el ürün almayı tercih etmiyor. İkinci el alışverişte ağırlıklı olarak Y jenerasyonu öne çıkıyor.
En Bilinen Platformlar
Trendyol, %91 ile en bilinirlik oranına sahip platform. Onu, %87 ile Hepsiburada, %79 ile Yemeksepeti, %76 ile Çiçeksepeti izlemektedir.
Tüketici gözünde bilinirliği en yüksek olan markaların, aynı zamanda televizyon yatırımlarında en yüksek GRP yatırımı yapan markalar olması ise dikkat çeken bir nokta.
E-ticaret kullanıcıları en fazla %82 ile Trendyol’dan alışveriş yapıyor. Bunu %70 ile Hepsiburada, %55 ile Yemeksepeti ve %40 ile Getir takip ediyor.
Z jenerasyonu ve Y jenerasyonu, ağırlıklı olarak Trendyol, Hepsiburada ve Yemeksepeti’nden alışveriş yapmayı tercih ederken, X jenerasyonu N11’den, baby boomers ise Amazon ve Sahibinden’den alışveriş yapmayı tercih ediyor.
Kullanıcılar En Sık Günlük Temel İhtiyaçlarını Karşıladıkları Platformları Tercih Ediyor
Trendyol, Yemeksepeti, Getir ve Migros Sanal Market tüketicilerin en sık (haftada bir) alışveriş yaptığı platformlar. Bununla birlikte tüketiciler, Hepsiburada, Amazon, Letgo, N11 ve Sahibinden platformlarından ayda bir, Çiçeksepeti’nden üç ayda bir, E-bay, Hopi, Morhipo’dan altı ayda bir alışveriş yaptıklarını belirtiyorlar.
Trendyol’u günde bir defadan fazla kullanma oranı baby boomer’lar için %27, Z jenerasyonu için Banabi’yi bir defadan fazla kullanma oranı %13 olurken, Migros Sanal Market %7 ile X jenerasyonunda en sık kullanılan platform olarak karşımıza çıkıyor. Buna ek olarak, Y jenerasyonu, Dolap’ı diğer nesillere kıyasla günde bir kereden fazla kullanıyor.
Kategoriler Tercih Sebebi Oluyor
Tüketiciler, e-ticaret platformlarını tercih ederken belli önceliklendirmeler yapıyorlar. Kategoriler özelinde e-ticaret platform tercihlerinin değiştiği gözlemlenmekte. Bu doğrultuda Trendyol; ağırlıklı olarak evcil hayvan, kıyafet (ayakkabılar, çantalar, aksesuarlar), güzellik & kişisel bakım, ev & yaşam & dekorasyon, anne-bebek kategorilerinde, Hepsiburada; teknolojik ürünler, ilaç & takviye edici gıda, ev eşyaları, spor kategorisi ve vegan-vejeteryan gibi daha niş yiyecek ürünlerinde, Amazon; ağırlıklı olarak içerik, kültür sanat ürünleri satın alacağı zaman, Çiçeksepeti; hediyelik eşya için, Yemeksepeti ise yiyecek & içecek kategorisinde ayrışarak tercih edilen e-ticaret platformu oluyor.
Araştırmada, her bir e-ticaret platformunun tüketici kullanımı açısından nasıl farklılaştığı ve hangi faktörlerle öne çıktığı mercek altına alınmış.
Trendyol ve LetGo ürün ve kategori çeşitliliği; Getir ve Migros Sanal Market hızlı teslimat; Amazon ürün orjinalliği; Yemeksepeti ürün ve kategori isimlerinin net ve anlaşılı olması; N11 ödeme imkanlarının fazlalığı; Hepsiburada indirim ve kampanya çokluğu; Çiçeksepeti ürünlerin görsel kalitesinin iyi olması; Sahibinden ise kaliteli, prestijli marka imajı ile tercih edilme nedeni olarak tüketicinin gözünde ayrışıyor.
Z jenerasyonu Trendyol’u daha çok indirim ve kampanya dönemlerinden dolayı tercih ediyor. Banabi platformu, bu yaş grubunda öne çıkarken, Migros Sanal Market net kategorizasyonu ve ürün isimleriyle öne çıkıyor.
Hepsiburada’nın Z jenerasyonunda tercih edilmesinin başlıca nedeni genel marka algısı nedeniyle bu jenerasyona güven vermesidir. Z jenerasyonu, ücretsiz gönderim nedeniyle ağırlıklı olarak N11.com platformunu tercih ediyor. Amazon ise esas olarak nakliye şirketi tarafından farklılaşarak ön plana çıkıyor.
Online Alışveriş Süreci
Tüketicilerin online alışveriş yaparken hangi süreçlerden geçtiklerine detaylıca baktığımızda, ürün veya hizmet satın alınmadan önce araştırma aşamasında birçok farklı yöntem ve kaynaktan yararlanıldığı görülüyor. Ürünlerin fiyatları ve değerleri arttıkça, tüketicilerin tek bir kaynaktan ziyade, satın alacağı ürünü birden çok kaynaktan kontrol etme ve emin olma ihtiyacıyla birlikte araştırmayı detaylandırdığı ortaya çıkıyor. Bunun arkasında ekonomik kaygılar yatmakta. Tüketiciler, uzun vadede çok yüksek bütçelerde ödeme yapacakları ürünlerde mutlu olmak istiyorlar.
Tüketicilerin, giyim ve aksesuar kategorisi için fiziki bir mağazada araştırma yaptıkları, kişisel olmayan teknolojik ürünler ve ev eşyaları için fiyat/karşılaştırma sitelerini inceledikleri, kişisel bakım & güzellik ve ilaç-takviye edici gıda için ise ürünü daha önce kullananlardan ve uzmanlarında yorum aldıkları öne çıkıyor.
Sosyal medya reklamları, tüketicileri en çok güzellik & kişisel bakım, kültür & sanat ve kırtasiye kategorisinde etkilemekte. Uygun fiyatlar çoğunlukla giyim ve kişisel teknoloji kategorisinde önemliyken, online kullanıcı yorumları ilaç ve takviyeler için önemli bir rol oynamakta. Kişisel elektronik ürünler kategorisinde müşteri hizmetleri ve satın alma sonrası hizmet/destek kalitesi öne çıkıyor. Kişisel olmayan elektronik kategorisinde (ev aletleri vb.) 7/24 müşteri destek hizmetine sahip olmak son derece önemli. Yiyecek/içecek ve güzellik & kişisel bakım kategorisi ise hijyen kontrolleriyle tüketicinin güvenini kazanmak için önemli bir faktör.
Araştırmada, kullanıcıların online alışveriş yaparken ödeme yöntemlerinde -bir önceki yıla kıyasla %9.8 artışla 41.3 milyon tüketicinin- dijital ödeme yöntemlerini tercih ettiği görülüyor.
E-ticarette en çok tercih edilen ödeme yöntemi kredi kartları oluyor. Kredi kartı ödemesi haricindeki ödeme yöntemleri, tüketicinin ağırlıklı olarak anlık alışveriş yaptığı platformdaki ürün ve hizmet kategorisine göre değişkenlik gösteriyor.
Baby boomer’lar daha çok kredi kartı kullanmayı tercih ederken, X jenerasyonu kapıda ödeme seçeneğini tercih ediyor. Bunun yanında Z jenerasyonu, havale/transfer seçeneklerini daha güvenilir buluyor ve bu şekilde ödeme yapmak istediğini belirtiyor.
Online Alışverişte olmazsa olmaz: Güven
Online alışveriş söz konusu olduğunda güven, şüphesiz çok önemli bir konu. Web & sosyal medya dinleme datasına göre e-ticaret konuşmalarının %7‘si güvenle ilgili. Güveni oluşturan önemli aşamalardan biri de kullanılan kargo firmaları.
Online platformların anlaşmalı olduğu kargo şirketlerine göre, tüketicinin e-ticaret platform tercihi etkilenebiliyor ve değişebiliyor. Kullanıcılar, sıklıkla sorun yaşayan kargo firmaları ile çalışan sitelerden alışveriş yapmadıklarını belirtiyor. Anlaşmalı kargo firmasının kurumsal duruşunun yanı sıra, teslimatı yapan çalışanların davranışları ve maske kullanıp kullanmadıkları da kullanıcılar için önemli bir unsur olarak karşımıza çıkıyor. İnternetten alışveriş yapan kullanıcıların, kargo ücreti ödememek için kargo bedava olana kadar ürün eklemeye devam ettiği görülüyor. Kargo ücretinin, tüketiciler tarafından “boşa ödeme” olarak görüldüğü söylenebilir. Satın alınan ürünler ne kadar pahalı olursa olsun, kargo ücretinin tüketiciler tarafından en pahalı şey olduğu düşünülüyor. Tüm bu teslimat sürecinde sorun yaşandığında kullanıcılar başka bir e-ticaret sitesine yöneliyorlar.
Sosyal Medyada Alışveriş
E-Ticaretin son dönemde önemli noktaya gelen trendlerinden biri de “social commerce” oluyor Kullanıcıların %55‘i sosyal medyadan alışveriş yapıyor, sosyal ticaret platformlarına katılıyor. Kullanıcılar, influencer’ların önerdiği ürünleri ancak beğendikleri takdirde ve kendi araştırmalarını yaptıktan sonra satın alacaklarını belirtiyor. Y jenerasyonu ise en çok sosyal medyada alışveriş yapıyor.
Z jenerasyonu, influencer’ların tanıttığı ürünlerde güvenceye ihtiyaç duyuyor. Eğer promosyonda samimiyet hissederlerse, ürünü kendileri araştırdıktan sonra satın alıyorlar. Tüketicilerin %25’i, influencer iş birliklerini eskisi kadar samimi ve güvenilir bulmazken %17’si Instagram filtreleri ile yapılan promosyonlar nedeniyle gerçeği sorguluyor. Kullanıcıların %71‘i alışveriş yapmak için e-ticaret platformlarının sunduğu özel indirim günlerini bekliyor. Bu “smart shopper” davranış biçimi özellikle baby boomer’larda öne çıkıyor.
İndirim dönemlerinde kullanıcıların uygulamalarda geçirdikleri süre de artıyor. Gerçek ihtiyaçlarını karşılamak için gittikleri sitede kendilerini hiç ihtiyaç duymadıkları şeylere bakarken buluyorlar.
“Tüketiciler, belirli sıklıkta iyi ve kaliteli reklam görmek istiyorlar.”
Sosyal ticaretin şekillendiği ana mecralar Instagram ve WhatsApp. Tüketicilerin %56‘sı sosyal medyadaki canlı yayınlardan hiç alışveriş yapmadığını belirtirken, %13′ü gelecekte yapmayı planladığını belirtiyor. Günümüzde tüketicilerin sadece %16′sı sosyal mecralarda canlı alışveriş yaptığını belirtiyor.
Özetleyecek olursak;
- E-ticaret, tüketicileri dürtüsel olarak aşırı alışveriş yapmaya yönlendiriyor. Geceleri alışveriş yapma yemek yeme gibi dürtüsel bir hal alıyor.
- Site görüntülemesi, e-ticaret ile birlikte yeni “window shopping” oluyor.
- Tüketiciler hayatlarının birçok alanında verimlilik yaratmaya çalışıyor. E-ticaret platformları hem özel teklifler hem de zaman tasarrufu anlamında tüketicilere avantaj sağlıyor.
- Canlı yayın üzerinden alışveriş, tüketicilerin radarına girmeye başladı; bunu MetaCommerce ile birleştiren ve tüketicilere daha kolay & güvenilir bir alışveriş deneyimi yaşatacak markalar, önümüzdeki senelerin kazanan oyuncuları olacak.
- E-ticaret platformları, artan sayıda bağımsız oyuncu ve tüketicinin, e-ticarette benimsenecek bir kanal olarak çevrimiçi pazar yerlerine yönelmesiyle, tahmin dönemi (2025) boyunca çok güçlü büyüme eğrilerine devam edecek.