Dünyayı küçük veri kurtaracak!

Büyük verinin kim olduğumuz ve ne istediğimizle ilgili gerçek içgörüleri sunamayacağını savunan Martin Linstrom, asıl önemli olanın küçük veri olduğunu söylüyor.

Geçtiğimiz 2 yılda insanlar şimdiye kadarki tüm verinin yüzde 90’ını ürettiler ama verinin bilgiyle aynı şey olmadığını unuttuk.

Bu günlerde bilgisayar ekranlarımızdan sonsuz bir veri akışı oluyor ama bu veriler gerçekten yararlı bir rehberlik sunuyorlar mı? Daha da önemlisi çığır açan bir yaratıcı fikri ateşliyorlar mı?

Deneyimlerime göre gerçek yaratıcılık, düşüncelerimizin özgürce akmasına izin verirsek ortaya çıkar. Sorun şu ki, sürekli can sıkıntımızı engellemeye çalışıyoruz. Kendinizi bir barda arkadaşınızı beklerken düşünün. Ne yapıyorsunuz? Tabii ki cep telefonunuzu çıkarıyorsunuz. Ama bunun endişe verici bir sonucu var. Çevremizdekileri gözlemleme ve yaratıcı düşüncelerin aklımıza gelmesi ihtimalini ortadan kaldırıyoruz.

İşte sadece büyük veriye odaklandığımızda da aslında yaptığımız şey biraz büyük bir ölçekte de olsa budur. Hedef kitlemizi yeterince yakından gözlemleyemiyoruz ya da kendimize farklı düşünme fırsatı vermiyoruz. Bir konferansta şu soruyu sormuştum: “Geçtiğimiz yıl bir tüketicinin evinde hiç vakit geçirdiniz mi?” 3000 katılımcıdan 2 kişi elini kaldırdı.

Arkada bıraktığımız duygusal DNA’mız

Şundan eminim ki, çığır açacak fikirlerin kaynağı tam önümüzde duruyor. Dedektiflik dizilerini seyreden herkes, arkamızda DNA bıraktığımızı bilir. Ama aynı zamanda arkamızda bizim gerçekte kim olduğumuza dair kanıt olan “duygusal DNA”mızı da bırakıyoruz.

Bu bilgi parçacıkları, ki ben bunlara “küçük veri” diyorum, ayakkabılarımızı nasıl bıraktığımız, diş fırçamızın nasıl durduğu ve buzdolabımızı nasıl doldurduğumuzla ilgili bilgiler içerir. Yaptığımız her şey gerçekte kim olduğumuzla ilgili içgörüler ortaya koyar.

Yakın bir zamanda bir moda zinciri, hedef kitlesiyle zaman geçirmemi istedi; 14-21 yaş genç kızları olan aileler. Fark ettiğim bir konu bu kızların sabahları 10 yıl önceki genç kızlara göre ortalama 23 dakika daha erken uyanmasıydı. Neden olduğunu kendilerine sordum, bir cevap veremediler.

Ben de her sabah neler olup bittiğini bulabilmek için fiziksel ortamlarını incelemeye başladım. 10 yıl öncesine göre ne değişmişti? Günümüz kızlarının banyolarının su bazlı yüz kremleriyle dolu olduğunu, 10 yıl önce ise kızların yağ bazlı kremler kullandıklarını fark ettim.

O zaman bir anda anladım. Yağ bazlı kremler daha uzun süre etkililerdi ama su bazlı olanlar daha az parlıyordu. Fark ettim ki bu kızlar sabahları erken uyanıyor, su bazlı kremleri uyguluyor (ki bunlar fotoğrafta daha iyi sonuç veriyor) ve farklı giysilerle fotoğraflarını çekmek için ekstra zaman harcıyorlar. Ortalama bir kız her sabah 17 selfie çekiyor ve onları arkadaşlarına gönderip kıyafetleri hakkında fikirlerini alıyor.

Neden? Çünkü biz insanlar temelde güvensiziz. Özellikle ergenlik döneminde, arkadaşlarımızın onayına ihtiyaç duyuyoruz. Dışlanma korkusu diğer tüm duygulardan daha güçlü. Arkadaşlarımın onayını almak, bu kızların kendilerine güvenen bir şekilde okula gitmesi anlamına geliyor.

Bundan altı ay sonra moda zinciri bu içgörüleri kullanarak mağazalarındaki değişim kabinlerini değiştirdi. Her odaya büyük dokunmatik ekranlar yerleştirdi ve müşterilerin yeni bir kıyafeti ekranda denemelerini, arkadaşlarına göndermelerini ve arkadaşlarının en sevdikleri kıyafetleri oylamalarını sağladı.

Küçük veri cesaret gerektirir

İşte bu, markaların büyük veriden elde edemeyecekleri fikirler geliştirmelerine sadece tek bir örnek. Ama hala yolun başındayız. Büyük verinin ezici baskınlığıyla karşılaşınca küçük veriyi incelemek cesaret gerektiriyor. Endüstri olarak düşünce biçimini değiştirmek anlamına geliyor; bazı ajans tarafındaki pazarlamacılar bunun üzerinde çalışsalar da… Bu, markalara büyük avantajlar sunuyor. Küçük veri, yaratıcı profesyonellerin müşterilerine derin bir insani seviyede bağlantı kurmaları potansiyeli sunuyor ve büyük veriyi etkili pazarlamanın ihtiyacı olduğu şekilde dengeliyor. Denge nerede? Büyük veri korelasyonu anlamakla ilgiliyken, küçük veri neden sonuç ilişkisine odaklanır. Neden sonuç ilişkisi olmadan bir korelasyon her zaman yarım kalan bir resim anlamına gelir.

Anlamı yaratan biziz

Tabii ki veri anlam yaratmaz. Anlamı biz yaratırız. Pazarlamacılar bir veri analistinden daha fazlası olmalılar. Dünyayı müşterimizin bakış açısıyla görmek için uğraşmalıyız. Nestle’nin pazarlama direktörü bana, “Müşterilerle bir uzaktan kumanda ile bağlantı kurmaya çalışıyoruz” demişti. Buna benim ekleyeceğim cümle şu olur: “Sinyallerimizi güçlendirmek için sadece pil değiştirmekten daha fazlasını yapmamız gerekecek.”

Beni yanlış anlamayın. Büyük veriye karşı değilim. Ama kim olduğumuz ve ne istediğimizle ilgili en net kanıtlar ev yaşantımızın küçük ayrıntılarında, küçük veride gizli. Eğer bizi gerçek başarıya götürecek kapsamlı içgörüler toplamak istiyorsak büyük ve küçük veri bu dansta partner olmalılar.

 

Martin Lidstrom  

Danışman ve Yazar

Bu yazı Campaign Türkiye Mayıs 2016 sayısında yer almaktadır.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.