Dumb Ways To Die’ın başarı öyküsü

Bu yılki Cannes Lions’ta beş Grand Prix kazanan “Dumb Ways To Die” kampanyasının sahibi Metro Trains’in pazarlama yöneticisi Chloe Aslop, Marketing Magazine‘e konuştu.

Chloe Aslop

Melbourne metrosu Metro Trains’in kamu güvenliği için yayınladığı viral video “Dumb Ways To Die” bu yılki Cannes Lions’ta beş Grand Prix birden aldı. Birçok mecrada hayata geçirilen kampanyanın, animasyon karakterlerin gülünç şekillerde ölmelerini gösteren müzikal videosu YouTube‘da şimdiden 50 milyon izleyici sınırını aştı, Facebook’ta 3,2 milyon paylaşım, Twitter’da ise 100 binden fazla kez retweet elde etti ve tüm zamanların üçüncü en viral reklamı oldu. Kampanyanın müziği de çok popüler oldu ve 28 ülkede iTunes listelerine girdi.

Metro Trains hedeflediği raylı sistem güvenliğine de erişti: Şirket Kasım-Ocak ayları arasında, geçen yıla oranla küçük ölçekli kazaların yüzde 13,27’den yüzde 9,17’ye düştüğünü açıkladı.

Kampanyanın arka planındaki orijinal fikir neydi?

Metro, pazarlama dünyasında herhangi bir güvenlik kampanyasına sahip değildi. Duraklarımızda güvenlikle ilgili bilgiler ve açıklamalar asılıydı ama güvenlik hissini etkileyecek veya müşterilerimizin güvenliğini dikkate aldığımızı gösteren hiçbir şey yoktu. Ayrıca, duraklarımızda müşterilerimizin güvenlik içermeyen davranışlarıyla karşılaşan çalışanlarımızı da dinlememiz gerekiyordu.

Ben ve McCann Melbourne ekibi çalışanlarımızla konuşmaya ve güvenlik ekibimizden gelen görüntü ve raporları incelemeye başladığımızda, aynı noktaya vardığımızı gördük: “Bir trenin bir insana çarpması oldukça zor bir ihtimal. Bunun olması için yanlış ve dikkatsiz davranışların sergilenmesi gerekiyor.”

Bu kreatif yaklaşımı neden seçtiniz?

Bu kampanya için ne istemediğimi biliyordum ama tam olarak ne istediğimi de bilmiyordum. İnsanları şoka sokmak istemiyordum. İnsanları incitebilecek olumsuz görüntüleri de istemiyordum. İnsanları tam kalbinden vurmayı veya onları ağlatmayı da…

Bu noktadan yola koyulduk. İnsanları incitmeden veya suçlamadan onlara trenlerin etrafında aptalca şeyler yapmamalarını nasıl söyleyebilirdik? İlk olarak öncelikli hedef kitlemiz gençlerdi. Bu yüzden, benim bile biraz sıkıcı bir başlık olarak kabul ettiğim tren güvenliği meselesini gençlere nasıl düşündürebilirdik?

McCann ekibi bu sıkıcı başlığı aldı ve ilginç bir hale koydu. “Dumb Ways”, insanların etkileşime girmek ve daha sonra paylaşmak istedikleri bir şey oldu. Şarkı sözleri ve animasyon videosu sayesinde mesaj ince bir şekilde insanlarla bağlantı kurdu. Kampanya beni yapılan ilk sunumda kendine çekti. Ayrıca bu kampanya ile çocuklar şimdi ölme fikrinden korkmuyorlar ama kesinlikle arkadaşlarının kendilerini aptal sanmalarını istemiyorlar.

Peki kampanya neden bu kadar popüler oldu?

Çünkü farklı. Çok sevimli ve hemen aklınızda yer ediniyor. Ayrıca, son üç saniyede müşterilere bir şeyler yapmalarını söylemiyor. Bence bir reklamda teşvik edici bir şey yoksa insanlar da bir şeyler yapmak için duyarsız olabiliyorlar. Ben ayrıca reklamdaki yaratıcılığın izlenmeyi tekrarlamak için elverişli olduğunu düşünüyorum. Çünkü reklam basit gözükse de içinde bazı şaşırtıcı detayları da barındırıyor: Küçük arıların hareket etmesi, iskeletin yapamayacağı için dönememesi gibi. Ayrıca parodiler her zaman izleyiciler açısından karşı konulamaz olmuştur.

Kampanyanın günümüz tüketicilerine söylediği şeyler hakkında ne düşünüyorsunuz?

Bu konuya biraz fazla kafa yoruyorum. Bence insanlar hala duygusal yanlarını okşayan şeylerle etkileşime geçmekten hoşlanıyorlar. Kampanyadaki sevimli, mutluluğa neden olan melodiler ve yumuşak renkler gibi özellikler insanların kampanyayla etkileşime geçtiklerinde kendilerini iyi hissetmelerini sağladı. Kampanya ayrıca bir reklamveren olarak bana kesinlikle güçlü kreatif değerin önemini hatırlattı.