Droga5’ın alınması iyi mi kötü mü?

Droga5’ın alınması, danışmanlık şirketi ve reklam ajansının birleşimiyle oluşan ‘cagency’ isimli olası yeni bir yaratığın doğuşuna işaret ediyor.

Global danışmanlık şirketi Accenture, 2016’da Londra’daki yaratıcı ajans Karmarama’yı bünyesine katması, ona görünürde deneyim tasarımı, müşteri odaklı veri analitiği ve müşteri bağlılığı gibi unsurlar yoluyla uçtan uca müşteri deneyimlerinin fiili uygulaması ile yeni stratejik fikirlerin arkasındaki düşünceyi birleştirme kabiliyetini verdi.

Karmarama, Accenture ajansı olduktan iki yıl sonra danışmanlık grubu dünya çapında 18000 dijital ve yaratıcı profesyoneli işe aldı. Nisan ayında ise New York merkezli Droga5’ı aldı. Basın duyurusu, New York ve Londra’daki 500 çalışan ile birlikte Droga5’ın tasarım yapabilen deneyim ajansı olarak Accenture’ın yeteneklerini artıracak, markaların ve işletmelerin büyütecek müşteri deneyimleri yaratacağını belirtiyor.

Kayıtlara göre Accenture, 2009’da müşterisinin CMO’su ‘sadece marka hedefleri için değil işletme hedefleri için de daha sorumlu hale gelmesinden sonra Accenture Interactive’i kurdu.

Bilindiği üzere Accenture’ın reklamcılık sektöründe önde gelen şirketleri satın alması yeni bir olay değil. Deloitte Digital de 2017’de İngiltere’deki Market Gravity, İsviçre’deki Acne Agency de dahil olmak üzere dokuz pazarlama hizmeti veren şirketi satın aldı ve şimdi de dijital pazarlama ajansları için Gartner’ın Magic Quadrant listesinde önemli bir rol oynuyor. Geçen yıl Accenture, Almanya’dan Kolle Rebbe’i satın aldı; Perficient, Elixiter’i aldı; Tata Consultancy Services, W12 Studios’u satın aldı; Capegemini, dijital uzman June 21’i aldı; Bain & Co. ise Bain Radar 360, Bain Omnichannel Strategy ve [email protected] gibi markaların temsil ettiği halihazırda güçlü dijital danışmanlık uygulamalarını daha da güçlendirerek Minneapolis merkezli dijital ajans FRWD’yi aldı.

Bizim bugün karşı karşıya kaldığımız temel sorular şöyle: Droga5 gibi satın alımlar, bildiğimiz reklamcılığın sonunu mu getiriyor? Global danışmanlık şirketlerinin, şu ana kadar reklam ajanslarının biricik koruyucusu olan yaratıcı işletmeleri bir çırpıda yutmuş olması tamamen bir zamanlama meselesi mi?

Bu konuya biraz temkinli yaklaşıyorum. Reklam ajansları ve danışmanlık şirketleri her zaman aynı işi yapıyor olmuştur: Müşterilerinin büyümesine yardımcı olmak; fakat bunu gerçekleştirmek için özünde farklı ürünler satarlar. En iyi ihtimalle ajanslar, sadece en yaratıcı işi çıkarmaya odaklanırlar. Danışmanlık şirketleri bugüne kadar büyük ölçüde teknolojiyi de kullanarak kurumsal stratejiye daha çok odaklanırlar.

 

Ancak son zamanlarda kurumsal strateji, marka stratejisini keskinleştirmek anlamında gelmeye başladı. Bu da veri analitiğinin ve teknolojinin geliştirilmiş kullanımını gerektiriyordu. Çoğu ajans bu yeni teknoloji araçlarının ve marka inşasında kantitatif düşünceyi daha sık kullanımına beyinsel olarak yönelmiş olmasa da danışmanlık şirketleri bu yeni çalışma alanında hizmetlerini sunmak için hızlı davrandı. Fakat bu reklam ajansları için oyunun bittiği anlamına mı geliyor, yoksa sonun başlangıcı mı? Böyle bir sonuca gitmek sanırım acelecilik olur. Evet, gerçekten büyük bir meydan okuma var ama şu ana dek o kadar da hayati bir tehdit oluşturmuyor.

Söylediklerimi daha iyi açıklamak için Accenture Interactive’in geçen yıl Subway’in sandviç mağazasındaki müşteri deneyimlerini kişiselleştirme amacını taşıyan ‘Subway Digital’ isimli girişimi tanıtmasına yardımcı olduğu zamana götüreyim sizleri.

Birkaç yıl için anlaşılan iş; tüketiciye yönelik sadakat programlarını, sipariş ve ödeme fonksiyonunu içeren Subway uygulamasının back-end tasarımını kapsıyordu. Ancak Accenture’ın teknolojideki ve kullanıcı arabirimine önemli oranda katılmasına rağmen Accenture’ın görev tanımı, yeni uygulama için farkındalık yaratacak reklam çalışmalarını içermiyordu. Subway bu işi yaratıcı ajansı MMB ile yapmayı sürdürdü. Böylece danışmanlık şirketleri yavaş yavaş marka işleriyle de ilgilenmeye başladı. Ancak yaratıcı fikir üretme ve uygulama konusunda en iyilerin hala uzmanlar ve ajanslar olduğu görüşü hakim.

Adil olmak gerekirse; markalar ve tüketiciler tarafından üretilen verinin derlenmesi, anlamlandırılması ve uygulanması konusunda danışmanlık şirketleri reklam ajanslarına göre inanılmaz avantajlı. Bugün veri, kampanya tasarımı, etkinlikler ve müşteri temas noktaları dahil olmak üzere pazarlama hizmetleri kararlarının büyük çoğunluğuna yön veriyor. Bu da geleneksel yaratıcı hizmetler ve teknoloji arasındaki çakışmaya yeni bir boyut katıyor. Daha fazla çalışmak ve marka için yeni gelir akışı sağlamak amacıyla birçok danışmanlık şirketinin veriye dayalı içgörüleri daha çok kullanmaya çabalamasıyla yaratıcı hizmet sağlayıcıları doğal olarak bundan zarar görüyor. Bu, danışmanlık şirketleri için büyük fırsat. Dolayısıyla reklam ajanslarında olmayan alan uzmanlığını yaratma veya edinme çabası ve bu uzmanlığı sağlayarak müşteri-ajans bağını zayıflatan süreçte danışmanlık şirketleri, çok benzer müşterilerle olan ilişkilerini güçlendiriyorlar.

Dijital karmaşa, medya satın alma ile sonuçlandı; prodüksiyon, pazar araştırma ve stratejik planlama da giderek artan bir şekilde otomatikleştirildi, metalaştırıldı. Bu durum da müşteriler tarafından takip edilen ajansın teslim edeceği işler ve fiyatlandırma modelleri üzerinde önemli bir etkiye sahip oldu.

Aynı zamanda özellikle de FMCG şirketleri için pazarlama bütçeleri küçülüyor. Aynı şekilde medya satın alma ağları; yavaş tepki süreleri, fazla karmaşık olmaları ve müşteriler için yaptıkları harcamaları çevreleyen opaklıkları için sıklıkla eleştirilir. Müşteriler, alternatif aramaya teşvik edildiği için bunlar reklam ajansları açısından iyi sinyaller değildir.

İş hayatımdaki 35 yıl boyunca birçok değişim ve dönüşüm yaşandı. 90’larda ajanslar entegre iletişimlere başladı, böylece müşteriler sadece yaratıcı ya da medya alanında değil; pazar araştırması, doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler, deneyimsel pazarlama ve daha fazlası için hizmet alıyordu. Bazı ajanslar başarılı oldu, bazıları ise olamadı. 90’ların sonunda medya ve yaratıcı işletmeler daha iyi odaklanmak ve uzmanlaşma için bölündü.

Son on yılda başka bir değişim yaşanmadı ve ajansların ölüm çanlarının çalmaya başladığını düşündüm. Çoğu reklamcılık pratisyeni, medya ürününe olan ilgisini kaybetti ancak medyanın her zaman mesaj olduğunu unuttu.

Müşteri temas noktalarının değişen gerçekliği, dijital ve mobilin gelmesiyle daha da vurgulandı. Bu iki yeni teknoloji arayüzü, müşteri davranışlarını değiştirdi. Ajanslar buna ayak uydurmaya çabaladı. Reklam ajanslarındaki tipik reklam yazarları ve sanat yönetmenleri, başlık veya 30 saniyelik reklam yazarken her zaman daha huzurluydu. Şu an markaların talep ettiği şeyi, ajansta çalışan çoğu kişi açıkça anlamıyor. Danışmanlık şirketleri ‘yaratıcı’ olma zorunluluğu taşımıyor; daha çevik, teknoloji bazlı, sonuç odaklı ve daha deneyime dayalı olarak görülüyorlar.

Droga5 da müşteri trendlerini daha iyi anlayacak, veriyi içselleştirecek ve bunu markanın satışlarını iyileştirebilmek için daha zekice marka iletişimi yapmak amacıyla kullanacak bir şirket. Bu mümkün ancak çok farklı kültür türlerinin yönetimini gerektiriyor, kolay değil.

Peki Thompson, Lowe Lintas ve Ogilvy gibi ajanslar tehdit altında mı? Hayır değil.

En azından yakın gelecek için… Accenture veya IBM yaratıcı butik şirketlerden bazılarını alırsa ne olur? Bana göre bu, dalgalanmalar yaratabilir ama tsunamiye neden olmaz. Reklamcılık sektöründeki büyüklerin teknoloji, veri ve mobil alanındaki eylemlerini canlandırmak için hala 3-5 yılları var. Wunderman ve JWT’nin birleşmesi bu yönde bir adım olabilir ancak Wunderman hala teknoloji konusunda Accenture veya IBM gibi değil. Yani daha çok çabalamak, daha iyilerini işe almak ve hizmetlerindeki büyümeyi artırmak zorundalar.

Danışmanlık şirketleri için şirket alımı, pazarlama ve iletişim alanına girmek için kestirme bir yol fakat yaratıcı olabilmek kolay değil. Yönelim, beceriler ve düşünme tarzı çok farklı. Özel olarak mizah dersi verilemeyeeği gibi zeka kıvraklığı da öğretilemez.

Dr. Sandeep Goyal
Reklam ve Pazarlama Uzmanı

 

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 88. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.