İlk zamanlarda ekstra bedelleri nedeniyle sorgulanan hızlı teslimat uygulamalarının geçtiğimiz iki yılın sonunda tamamen kabul edildiği hatta sıradanlaştığı bir dönemdeyiz. Bu yeni alışkanlıklar, tüketici davranışları ve beklentilerine de yön verdi. Markaların özellikle daha fazla etkileşim ve deneyim üzerine odaklanmaları gerekti. Ayrıca artan dijitalleşmenin yanı sıra metaverse gibi ortaya çıkan yeni platformlar, fiziksel ve dijital arasındaki sınırların da kalkmasına yol açtı.
Kampanya kurgularında hem yeni kanallar ve modelleri ele alıyoruz hem de yakın gelecekte karşımıza çıkacak çerezsiz gelecek için test kampanyalarını sürdürüyoruz. Özellikle satış verisini kullanabilme ve doğrudan tüketiciyle buluşabilme fırsatları nedeniyle “retail media” yatırımlarının tüm dünyada artması, Amazon Türkiye’nin reklam alanlarını programatik altyapısında kullanabilme şansı, e-ticaret markaları için yeni kapıların açılmasına olanak tanıdı.
Dijital pazarlama bütçelerinin aldığı pay gün geçtikçe artıyor. Artık markalar tüketicilere doğrudan ulaşmanın ve hemen sonuç almanın peşinde koşuyor. Google’ın perakende çözümlerinin gelişmesi, yakın zamanda TikTok’un yeni ve etkili “commerce” reklam modellerini ortaya çıkarması, Criteo ve RTB House gibi şirketlerin gün geçtikçe gelişen makine öğrenimi gibi teknolojilerle yeniden hedefleme ve marka kampanyalarında fark yaratmaları elimizi güçlendiriyor. Bu dinamik ortamlar için gereken tüm kreatiflerin oluşturulması için Hogarth’ın yapay zekayla desteklenen araçlarını kullanarak, optimize edilmiş dinamik kreatifleri kampanyalarda değerlendirerek, binlerce görsel arasında en verimlileriyle kampanyalarımıza devam edebiliyoruz.
Tüm bu olumlu gelişmelerin yanında dijital medyada artan rekabet nedeniyle maliyetlerin de artışı, markaların beklentilerini karşılamakta zorlanmasına sebep oluyor. Her ne kadar yeni kanallar açılsa da dönüşüm başına maliyetlerin artışı ya da dönüşüm oranlarının azalması yeni yol arayışlarına girilmesine sebep oluyor. Bizler de GroupM bünyesinde oluşturduğumuz e-ticaret departmanıyla markaların medya yatırımları sonucunda elde edecekleri dönüşüm oranlarını maksimize etmek için çalışıyoruz. Bu çalışmalar içerisinde sadece medya yatırımlarının verimliliğini harcanan bütçe ve mecrada aramak yerine satış yapılan sayfa ya da sitelerin optimizasyonuna da odaklanıyoruz. Böylece medya yatırımlarında yüksek performansı tek bir elden sunabilecek yapıyı ortaya koyabiliyoruz.
Pandemideki ani değişikliğe tüm WPP şirketleri olarak hazırlanıyorduk. Dijitaldeki yatırımların artmasıyla birlikte kadroların ve insan kaynağının dönüşümü için hazırladığımız programları hayata geçirdik. Eğitimler ve güncellenen ajans yapıları ile yeni dünyanın gerekliliklerine hızla adapte olmayı başardık. Veri ve analitik ekiplerimize yatırım yapmanın yanı sıra güçlendirdiğimiz merkezi yapılar, dünya çapındaki satın alma ve birleşmeler, tüm ajansların müşteri beklentilerine cevap vermesini sağladı.
Markaları geldikleri olgunluk seviyelerine göre birkaç farklı boyutta inceleyebiliriz;
- D2C yatırımı yaparak e-ticarete başlayan markalar. Özellikle dönüşüm sürecinde değişen tüketici alışkanlıklarına yanıt vermek üzere, markalar daha esnek olabilecekleri ve tüm kontrolü ellerinde tuttukları bir doğrudan satış kanalı kurmak için kolları sıvadı. Bu sırada önemli bir dönüşüme girilirken, birçoğu dönüşünü çok sonra alacakları önemli yatırımlarda bulundu.
- Pazar yerlerinde satış yapmak isteyenler. Bugüne kadar satışlarını dağıtıcıları ya da hizmet sağlayıcıları üzerinden gerçekleştiren bu şirketler pazar yerlerinde kendi mağazalarını açarak satışlarını ve gelirlerini artırmanın yollarını aradılar. Bu sırada elbette mevcut satış kanallarına zarar vermekten kaçınmaya çalıştılar.
- Pazar yerinde satış yapan ama kendi kanalını büyütmek isteyenler. Daha önce müşteriyle temas etmeyi bilen ve kendi satış faaliyetlerini götüren markalar, yatırımlarını artırarak komisyon oranları ve diğer bariyerleri aşmaya çalıştılar. Büyümek için önemli bir dönüşüm sürecine girdiler.
- Tüm kanalları kullanan ama rekabette öne çıkmak isteyen. Kendi alanında çok gelişmiş olan markalar ya da doğrudan pazar yerleri dahi kendilerini rekabet koşullarında geliştirmek zorunda kaldı. Süper App dönemi ile birlikte sunulan hizmetlerde rekabet hemen her alana taşındı.
Biz bu süreçte markaların beklentilerini karşılayabilmek için e-ticaret ekiplerini kurarak tüm bu alanlarda dönüşmek, gelişmek isteyen şirketlerin yol arkadaşı olmayı başardık.
GroupM Turkey Ecommerce Managing Partner
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 124. sayısında yayımlanmıştır.