Direniş pazarlaması bize ne öğretir?

“Tüm pazarlamacılar ‘direniş’ kategorisinde çalışarak bir şeyler öğrenebilirler” diyen Helen Edward, direnişçi pazarlamacılara neden hayran olduğunu örneklerle açıklıyor.

Bakın, Coka-Cola’dan Pepsi’ye veya Apple’dan Samsung’a geçmeleri ya da yeni bir ruj markası denemeleri ya da Sky’a geçmeleri ya da Airbnb ile Roma’da son anda bir hafta sonu tatili yapmaları için insanları ikna etmenin kolay olduğunu söylemiyorum.

Aklıma gelmişken, aslında bu tam olarak söylemek istediğim şey. Pazarlamanın, hayatın mutlu kategorileri içinde olması gerçekten zor değil ve öyleymiş gibi davranmayı bırakmalıyız. Tüketicinin işi bitmeden sizinle buluşmayacağından değil; onlar yolun onda dokuzunu geçip tam sona gelmeden yönlerini hafifçe değiştirmeniz gerekiyor.

Onların dikkatini aradığın an onlar artık ileri doğru gitmiş oluyor. Neredeyse herkesin çikolata sevdiği bir dünyada sizinkini tatmaları için onları ikna etmeniz ne kadar zor olabilir ki? Bira? Tabii ki! Dondurma? Muhteşem! Moda ve güzellik? Varım! Bu, ikna etmeden çok baştan çıkarma; tüm baştan çıkarmalar gibi baştan çıkardığınız kişi neredeyse tüm işi yapıyorsa o kadar etkili olur. “Ha, neden olmasın?” Beklediğiniz cevap bu ve elinize yüzünüze bulaştırmazsanız eğer mutlu kategorilerden elde edeceğiniz şey de bu olur.

Farklı tarzda bir pazarda hiç çalışmamış olan pazarlamacılar var. Onlar, bir çekici ortamdan diğerine geçiyorlar ve yaptıkları şeyin çok zor olduğunu düşünüyorlar, çünkü “zor” olanın gerçekten gerektirdiği şeyden onların gündelik işini ayıran boyut hakkında hiçbir şey bilmiyorlar. Onlara iyi hissettiren pazarlamacılar diyorum ve gerçekte onları kıskanıyorum.

Ama diğer tipe hayranlık duyuyorum. Bunlar; insan ruhunun olumsuz tarafı ile uğraşan, insanları bir şey satın almaya ve satın almayı gerçekleştirmeye hiç ilgi göstermedikleri hatta düşünmedikleri şeyleri yapmaya ikna etmeye çalışan direnişçi pazarlamacılar.

Bu kategoriye sigorta ve tasarruf çeşitlerinin çoğu giriyor –aslında genel olarak mali hizmetler– ve piller, yan gereksinimler, temizlik deterjanı ve lastikler gibi sıkıcı olsalar da gerekli olan şeyler. “Sıkıntı satın alma” başlığı altına gelen her şeyi de tabii ki içeriyor. İyi tarafından bakın –en azından bunlar sadece satın almalar, insanlardan parayı bırakmalarını talep eden ve kayıtsızca bakarken markanızı belli belirsiz tanıyan küçük bir hareket anı. Direniş hacmi ile yolun aşağı yukarı sadece üçte birini geçiyorlar.

En sonunda da, insanlardan sabit tutumlarını değiştirmelerini ve dolanıp durmak gibi şu an yapmadıkları şeyleri yapmalarını veya sigara içmek gibi yıllardır yaptıkları şeyleri yapmayı bırakmalarını talep eden girişimler ortaya çıkıyor.

Örnek: İngiliz Kalp Vakfı, İngiltere’deki yetişkinlerin dörtte birinin haftada 30 dakikadan az spor yaptığını ve Kuzeybatı’da yaşayanların %47’sinin hiç ter dökmediğini açıkladı. Bundan kaynaklanan hastalıklar da Ulusal Sağlık Sistemi’ne yılda 1,2 milyar pounda mal oluyor.

Aynı noktada, birileri, politik göklerde bir yerde “bir şeyin yapılması gerektiğine” karar verecek. Başka biri de, iletişim endüstrisinin bir yerlerinde bir ekibi ve vergilerini ödeyen birinin sağladığı bütçeyi yönetip yaptığı işe kendini adayacak. Bu gerçek bir direniş pazarlaması (resistance marketing); özellikle de Kuzeybatı’dakilerine öncelik vererek yönetildiyse, ki elbette öyle olacak.

Direniş kategorilerini dürüstçe anlatmak için yıllar içinde engellendim ve bunun pazarlamacılar tarafından en az bir kez yapılması gereken bir şey olduğunu gevelemeye başladım. Bunun kıskançlık ve kin dışında başka bir mazereti yok. Bu da diğerlerinin çok fazla kaygısızca eğlendiğini düşünmekten geliyor.

Mutluluk kategorisinden direniş kategorisine ilk defa geçenlere bazı önerilerim olacak: Açık bir kapıyı yüzünüze vurup kilitlemek veya kapı yoksa meydan okumak için sadece bir duvar boşluğu. Vekaletnameleri unutun. İyi şeyler sattığınız zaman farkındalığı artırmak kendi içinde bir sonu getirebilir zira bu genelde girişimin sıçrama tahtası. Yüksek dirençli pazarlarda bu anlamsız bir ölçü. “Günde beş”, sadece ağzımıza dolanmış -yetişkinlerin sadece %26’sı gerekli miktarda meyve ve sebze tüketiyor. Eylemleri acımasızca yargılamalısınız.

Ayrıntılara bakın. Direnişi üzerine gidilmesi gereken tek sorun olarak görmek kolay. Ama bu birden çok sorunu getirebilir ve bunlardan bazıları diğerlerine göre daha kolay çözülebilir olabilir. “This Girl Can”de hoşuma giden şey eylemsizliğe yeni bir açıdan bakmış olmaları -utanmak- ve fark yaratmak için ona odaklanmaları.

Küçük kazanımlardan memnun olun. İşi bitirmeden kimse sizinle buluşmaz, kimse öne doğru eğilmez. İğneyi çok az daha sokabilirseniz bile mutlu olun.

This Girl Can

Spor yapanlar arasındaki cinsiyet ayrımını ortadan kaldırmayı amaçlayan Sport England girişimi, 2013 yılında yaptığı bir araştırmada erkeklere kıyasla 1,78 milyon daha az kadının düzenli olarak egzersiz yaptığını ortaya çıkardı. %75’i de aslında yapmak istediklerini söylüyor.

Ekip, zaman ve pazar gibi bazı engelleri tespit etti ama birçok kadın tarafından ciddi bir şekilde hissedilen eleştirilmekten korkmaya odaklandılar.

FCB Inferno, kreatif süreci yönetmek için reklam sloganı yerine bir manifesto hazırladılar: “Kadınlar farklı şekillere, bedenlere ve becerilere sahipler. Biraz saçmalasanız da uzman olsanız da fark etmez. Önemli olan kadın olmanız ve bir şey yapmanız.”

Videonun orijinali 37 milyon kez izlendi. 2016’ya kadar cinsiyet ayrımı 1,78’ten 1,73 milyona kadar düştü.

Helen Edward
Passionbrand Ortağı