Dirençli olmanın anlamını gördük

WPP Türkiye Ülke Müdürü Demet İkiler 2016 yılını reklamcılık sektörü ve WPP Türkiye açısından değerlendirirken, 2017 ile ilgili planlarından bahsetti.

2015 yılında satın almalarla adından sıkça bahsettiren WPP Türkiye, 2016 yılında ise ülkenin zorlu şartlarına rağmen istikrarını korumaya devam etti. 2016 yılının değerlendirmesini WPP Türkiye Ülke Müdürü Demet İkiler’den aldık. Bu zorlu süreçte nasıl aksiyonlar aldıklarından bahsederken, 2017 yılı ile ilgili hedeflerini ve planlarını da Campaign Türkiye ile paylaştı.

Kamer Yılmaz Yılın son günlerinde Mindshare’da yeni bir yapılanma var. Ne gibi değişiklikler olduğunu bir de sizden dinleyebilir miyiz?

Demet İkiler Mindshare’ın Türkiye’deki tarihinin aslında çok özel bir hikayesi var. Kurulduğu günden bugüne yani 2006 yılından beri Türkiye’nin en büyük ajansı, çok önemli bir çıtaya sahip. Ve bu çıtayı, bu noktada her zaman koruyabilmek çok önemli. İlk 10 yıl benimle başlarken, Özer Sata ve daha sonra da Bülent Yar dönemi ile devam ediyor. Hepimizin birbirine benzeyen ve birbirinden ayrılan yönleri var. Sonuçta her yönetici Mindshare’a kendi DNA’sından gelen bir şeyi, kendi dokunuşunu katıyor elbette ki doğru olan da bu zaten.

Şu anki değişiklik yönetim kadrosunun aslında CEO’ya biraz daha belirgin bir şekilde destek vermesi yönünde yapılandırılmasıyla ilgili. Kendi sorumluluklarının dışında yönetime destek olmak için belli uzmanlıklardaki alanları sırtlandılar. Bence çok da güzel oldu. Bülent ile beraber bu yeni dönemde onlar da kendi tarihlerini Mindshare’ın Türkiye’deki hikayesine ekleyecekler diye düşünüyorum.

Kamer Yılmaz 2016 tüm Türkiye için son derece sarsıntılı bir yıl oldu. Hatta yılın son günleri bile maalesef son derece kötü haberlerle devam ediyor. Haliyle bu durumların reklamcılık sektörüne de yansımaları oluyor. Siz bu yılı nasıl yorumlarsınız?

Demet İkiler Türkiye reklamcılık yakın tarihine baktığımızda; 1994 önemli bir kriz yılıydı reklamcılık sektörünün de etkilendiği. Türkiye adına yaşanan önemli bir darboğaz vardı ve sektör bundan fazlasıyla etkilendi. 2001 yılı yine Türkiye adına yaşanan çok önemli bir kriz yılıydı. Büyük bir daralma vardı; hem ekonomik hem de politik anlamda yaşanan derin bir kriz ve reklamcılık sektörü o dönemde ölçek olarak yarıya düşmüştü; yani %48’lik bir daralmadan bahsettiğimiz bir yıldı. 2008 ve 2009 dünyada kriz yıllarıydı, tabii ki Türkiye’deki reklam sektörü de bunlardan etkilendi. Fakat bu yıl sektörde daralmayı henüz konuşmak için erken çünkü sektöre yansıyan daralma ağırlıklı son çeyrekte yaşandığı için zaten rakamlar kendini gösterecek. Ama şunu yaşadık biz: 2015’te belirsizliklerin olduğu bir dönemde apansız başımıza gelen birtakım olaylara karşı reaksiyon verdik ve bunların içinde sadece terör yoktu, sadece politik dünyada yaşanan gelişmeler yoktu. 2016 ise bunların tümünden öte hakikaten bizim için belki de güçlü olmanın ne demek olduğunu hepimizin tecrübe ettiği bir yıl oldu. Dirençli olmanın ne demek olduğunu gördük. Bizim aslında genlerimizde çok güzel bir özelliğimiz varmış bunu gördük. Dirençli olmanın ne demek olduğunu anladığımız ve kendi kendimizi bir kere daha test ettiğimiz yıl oldu diyebilirim. Hem ülke olarak, hem toplum olarak hem sektör olarak. Çünkü 2016 yılında gerçekleşen olaylar hepimizi derinden yaraladı, sarstı, psikolojik olarak ciddi travmalardan geçtik. Bireysel olarak, aile içindeki ebeveyn rollerimizde, aynı zamanda şirketlerde yönetici olarak, reklam verenlerimize karşı hizmet üreten taraf olarak içinde bulunduğumuz her kimliğimizde, her rolümüzde ayrı bir sınavdan geçtik. Ve bütün bunlarda aslında ben şunu gördüm: İnanılmaz bir dirençle, inanılmaz bir dayanıklılıkla atlattık. Henüz atlattık mı? Atlatmaya devam ediyoruz diyelim. Çünkü bir 15 Temmuz yaşandı; 15 Temmuz’da biz de şehit verdik; hem biz grup olarak verdik hem sektör olarak verdik. Çok acıydı bu kadar yakınımızda bu kadar içimizde bu acıyı hissediyor olmak. Yani çok tarifsiz bir şeydi. Buna rağmen Pazartesi sabahı işimizin başındaydık, yapmamız gerekeni yapmak için. Bir taraftan bu; duyarsız olmak, umursamaz olmak demek değil. Asla! Son derece duyarlı, son derece tepkiliydik, olan bitenin farkındaydık, bununla ilgili algımız ve fikrimiz de duruşumuz da çok netti. Ama buna karşılık ülkemizi sevdiğimiz için, işimizi sevdiğimiz için, birbirimize olan sorumluluğumuz gereği, reklamverenimize olan sorumluluğumuz gereği yapılması gerekeni yaptık. Ve bunu da hakikaten büyük bir duyarlılıkla, bilinçle ve aslında biraz da gururlu bir tavırla yaptık. Ben kendimize çok güzel bir not verdim. Bunu sadece kendi şirketimiz için konuşmuyorum, genel olarak bu sektör için gurur duyduğumu söylemem lazım. İçimizde bu direnç ve inanç olduğu sürece de üstesinden gelemeyeceğimiz şey yokmuş gibi geliyor. Bütün bunlar oldukça inadına hala her şeyi yapmaya devam etmek…

15 Temmuz sonrasında yurt dışına pek çok kereler gittim; çeşitli toplantılarımız için o gece sabaha kadar uluslararası yöneticilerimiz bizi aradılar, desteklerini çok net hissettik. Bizim onlara kendimizi ifade ederkenki özgüvenimiz, inancımız belki de kendi geleceğimize olan yine aynı şekilde inancımız ve güvenimiz onları da çok etkiledi. Şöyle bakıyorlar Türkiye’ye: Türkiye o kadar önemli ve o kadar büyük ki hem ülke olarak hem de sahip olduğu genç nüfus ile… Belki 12-18 ay Türkiye biraz daha zorlanabilir; A,B,C planları olabilir, senaryolar belki birazcık daha tedbirli ilerleyebilir, belki birazcık daha belli şeyleri daha ölçülü yapmaya gayret edebiliriz. Herhangi bir negatif durum yaşandığında kendimizi ona adapte edebilecek şekilde planlamalarımızda esnek olabiliriz ileriye yönelik. Ancak hiçbir şeyden vazgeçmiyoruz. Hem yurt dışından aldığımız destek hem global CEO’muz Sir Martin Sorrell’in vizyonu hem de bizim kendi inancımız var.

Kamer Yılmaz O halde bu yaşananlar planları değiştirmedi…

Demet İkiler Biz bu seneyi tedbirle, öyle veya böyle geçirelim ruh halinde değiliz. Planlarımızın hiçbiri buna göre değil. Planlarımız yine baştan beri yaptığımız kazanma planları. Başarılı olmak için ayrışmak, farklılaşmak ve bu anlamda da liderliğimizi korumak için yapılmış planlar. Bu anlamda da bunlardan vazgeçmeyeceğiz, yatırımlardan vazgeçmiyoruz, istikrar devam ediyor. Bu anlamda tabii edindiğimiz bir başka kas da var: Türkiye’de yaşarken hem pragmatik olmayı öğreniyorsunuz hem de adaptif olmayı öğreniyorsunuz. Yani durumlara göre çok çabuk tepki veren, bu anlamda esnek olabilen ve bu tepkiyi verdikten sonra şartları da hızlıca uygun hale getirebilen bir yapımız var. Bu, bizim için çok önemli bir hayatta kalma genine, deneyimine dönüştü bir taraftan. Bunu da çok iyi kullanıyoruz. Yıllardır, 2001’den beri Türkiye’de sektörün yaşadıkları ve benim kendi yöneticilik hikayem aslında 2000’in sonunda başladı. O günden beri edindiğim bütün deneyim aslında bana bir şekilde hem pragmatik olmayı hem de adaptif olmayı fazlasıyla öğretti. Şimdi bakıyorum etrafımdaki arkadaşlarım da bu ülkede yaşarken bunu otomatik olarak kendilerine bir davranış biçimi olarak edinmiş ve  geliştirmiş durumdalar. Ve dolayısıyla da bunun çok faydasını görüyoruz. Biz planlarımızı yaptığımız zaman 2017’de çok ciddi stratejik atılımlar, yeni pozisyonlamalar, kendi uzmanlıklarımız bazında özellikle teknoloji alanında birtakım yatırımlar yapmak için son sürat devam ediyoruz. Bunların da önemli olduğunu düşünüyoruz.

Bir şey var, hatta belki de farkındalığımıza büyük harflerle oturdu diyebilirim: O da yıllardır içinde bulunduğumuz süreçte teknolojik gelişmelere paralel yaptığımız işin de şekil değişiyor olması bir miktar bizi kendimize odakladı. Gelişimi uygun hale getirebilmek için geçmek zorunda olduğumuz değişim, dönüşüm süreci kendimize biraz fazla odaklanmamıza neden oldu. Dijital kaslarımızı geliştirmek, kendimizi müşteri nezdinde bu yeni dünyaya uygun hale getirebilecek uzmanlıkları bir şekilde geliştirebilmek için bu anlamda biraz kendi içimize odaklandık. Ancak şu anda zaman, bu zaman değil. Şu anda müşteriye odaklanma zamanı. Çünkü içinde bulunduğumuz süreçler farklı iş kollarında faaliyet gösteren farklı müşterilerimizin her birine ekstra bir ‘challenge’ getirdi. Onların pazarlarında onların tüketicileriyle yaşadığı başka başka yeni durumlar var bu anlamda inanıyorum ki müşterilerimizin bizim onlar adına odaklanmamıza ve bizim onlar adına bugüne dair çözümler üretmemize fazlasıyla ihtiyaçları var. O sebeple de müşterilerin koltuğuna oturmak, onların perspektifinden dünyaya bakmak, bu durumda onlar için daha faydalı ne yapabiliriz, onların süreçlerine daha fazla nasıl değer katabiliriz ve onlarla birlikte kol kola bu süreci nasıl iyi bir şekilde atlatabiliriz için kafamızı yormamız gerektiğini düşünüyorum. Bütün arkadaşlarımızla da bunu konuşuyoruz. Yani dönem, kendimizle alakalı değil. Planlar programlar son sürat devam ediyor. Ama bunların hepsi günün sonunda bize ve uzmanlığımıza daha çok ihtiyacı olan müşterilerimize daha kıymetli daha anlamlı çözümler sunabilmek yönünde. Dolayısıyla 2017, bence pusulayı tersine çevireceğimiz bir yıl olacak. Çünkü bizim baktığımız yerde okların ucu müşteriyi gösteriyor; onları daha iyi anlamaya ve onlar için ekstra neler yapabileceğimize kafa yormaya ihtiyacımız olduğunu düşünüyorum.

Kamer Yılmaz Özellikle 2016’da satın almalarla çok gündemdeydiniz. 2017 için yeni satın almalar var mı?

Demet İkiler Gündemimizde satın almalar var, devam ediyor. Orada da duruma adapte olma gerçekliği geçerli. Bu da şu demek: WPP olarak çok büyük satın almalar yaptık, büyük dijital ajanslar, pr ajansı, dijital yapılar bünyeye kattık. Teknoloji öyle bir şey ki siz belli uzmanlıkları bünyeye katmak için bazen kısa yol seçiyorsunuz; satın almayı yaparak o kası, o uzmanlığı otomatikman o hacimle bünyeye alıyorsunuz. Fakat bir süre sonra burada bir doygunluk oluyor. Çünkü kısa yollar artık kas ve uzmanlıktan çok belki daha benzersiz teknoloji üreten ya da bu teknolojileri kullanarak benzersiz ürün, servis hayata geçirebilen şirketlere doğru kayıyor. Burada birazcık vizyonumuz değişti: Biz bizde olanın ya da bizim de yapabileceğimizi kısa yolla elde etmek yerine biraz daha bizde olmayanı ve bu gelişen dünyada bizim bütünsel yaklaşımımızı tamamlayacak ve teknolojiyi kullanarak burada bizi ön plana çıkaracak yapılara daha sıcak bakıyoruz. Bunların illa büyük şirketler olması gerekmiyor, küçük yapılar da olabilir. Önemli olan bakış açısı, sahip oldukları teknoloji ve bunu kullanarak elde ettikleri data. Biz kendi datamızı zenginleştirebileceğimiz, bu datayı daha kişiselleştirecek iletişim mecraları kurabileceğimiz, kişiselleştirilmiş mesajları daha rahat verebileceğimiz üzerine olan yapıları daha enteresan buluyoruz. Çünkü WPP, baştan başa bir tüketici yolculuğunu aslında yöneten yapıdır. Yolculuğun her aşamasında farklı uzmanlıklarla farklı kaslarla bu yolculuğa yol arkadaşlığı yapar. Tüketiciyi bu anlamda yakalamak ve ona yolculuğun her aşamasında anlamlı mesajı verebilmek için yol arkadaşlığı yapar. Böyle bakarsanız o mesaj da eskisi gibi büyük ve tekil değil artık. Data, artık hedef kitlenizle ilgili daha derinlemesine bilgi sağlıyor ve o zaman içinde siz değişimini de takip edebiliyorsunuz. Bilgi artık tekil değil, zaman içinde duruma göre değişebiliyor ve her durumda ne olup bittiğini siz takip edebiliyorsunuz. Dolayısıyla her duruma uygun da vereceğiniz mesajın içeriğinin değişmesi gerekiyor. Siz eğer datayla bu yolculuğu takip edebiliyorsanız, aynı noktada uygun mesajların da doğru zamanlamayla verilmelerini sağlamanız lazım. Burada da ikinci bir önemli konu ortaya çıkıyor. Birinci önemli konu data ise ikincisi de content (içerik) bence. 2017’nin büyük odağı content.

Kamer Yılmaz Yani sonunda “içerik kraldır” söyleminin altı dolacak mı?

Demet İkiler Baktığınız zaman bu koskoca bir dünya. Türkiye makro içerikleriyle de  çok meşhur. Türkiye’de üretilen gerek film içeriği gerek dizi içeriği gibi makro ama onun dışında mikro bazda native content de var. Bu anlamda Türkiye gittikçe zenginleşiyor. İçeriği üreten influencer’lar, blogger’lar, vlogger’lar dünyası da var ve onlara da doğru bakmak lazım. Diğer taraftan yurt dışında WPP ne yapıyor diye baktığımızda; yayıncı yani içerik üreticisi yapıları satın alıyor, bünyeye katıyor. Bu da değişik bir strateji çünkü publisherlar zaman içinde reklam verenle ajans gibi çalışabiliyorsa, yayıncı gibi çalışabiliyor olmam gerek. Bunun için de influencer’ı, blogger’ları, content factory vs. hepsinin de olması lazım. Veya benim bunlara karşı tek yüz olarak kendi yapımı da oluşturmam gerekiyor. Çünkü reklamverene o yolculuk boyunca ve yolculuğun her aşamasında makro, mikro fark etmez relavant content’i sunabilecek ve bunu doğru zamanda doğru mekanizmayla yapabilecek bir şekle dönüşmem lazım. Dolayısıyla şimdi hem teknoloji bakıp hem de içerik bakıyoruz. Yolculuğun her aşamasını daha doğru yapabilmek; o datayı daha doğru toplayabilmek, o datayı müşteri datasını zenginleştirebilmek için kullanmak önemli. Büyük resimde kişiselleştirilmiş müşteri yolculuğuna odaklanıp diğer taraftan da bu yolculuğu besleyebilecek içeriğin üretilmesi de diğer bir bakış açısı. Yapılacak çok şey var. Çünkü bütün bu büyük resmi anladığınızda karmaşık gibi görünse de aslında odak tek: Yani sizin 100 tane de şirketiniz olabilir ama yaptığınız iş; her aşamasında bu yolculuğun bir şekilde en doğru analizi yapıp en doğru bilgiye ulaşıp o bilgiye göre gerekeni yapmak ki günün sonunda sizin bir de tabii hedefe ulaşmakla ilgili sorumluluğunuz var. Siz yolculuğun tümünü en doğru şekilde optimize edip kontrol edebiliyorsanız yolculuğun sonundaki hedefi de bir o kadar görebiliyorsunuz, kontrol edebiliyorsunuz o kadar maksimize edebiliyorsunuz. Bu teknolojinin insana sağladığı böyle de harika bir şey var. İnanıyorum ki bütün bunlar mesleğimize değer katıyor. Yaptığımız işin gün geçtikçe daha hedefe yönelik olduğunu bilmek daha hesap verilir olduğunu görmek beni bu işin profesyoneli olarak acayip heyecanlandırıyor. Çünkü artık eskisi gibi “ben reklamı yaparım, sonrası Allah kerim” değil; sonuca etki edebilecek resimde benim de çorbada tuzum fazlasıyla var. Ve buna çok mutlu oluyorum. Ama diğer taraftan da her seferinde bu çorbanın müşteri için özel olarak pişirilmesi gerektiğini de unutmamak lazım. Teknolojinin bizi kör etmemesi, müşteri odaklı olmaktan hiçbir zaman o yoldan şaşmamamız lazım.

Kamer Yılmaz Reklamcılar Derneği (RD), 2016 yılı ilk 6 ay sonuçlarına göre açıkhava, radyo ve sinema en düşük oranlara sahipken dijital mecralardaki (%22) yükselişte en büyük payı “mobil” aldı. Siz bu oranları nasıl yorumluyorsunuz?

Demet İkiler Bu aslında tek yollu bir cadde. Gidiş var dönüş yok. Sonuçta bugün baktığımız zaman teknolojiler mobilleşti. Dolayısıyla mobil mecra, mobil ortam bir şekilde bundan sonra iletişimde her zaman kendi payını artıracak ve aslında her şey mobil olacak, bunu çok net görebiliyoruz. San Fransisco’da bir ufuk turu yaptık geçtiğimiz Haziran ayında. Orada da bütün görüştüğümüz teknoloji şirketleri, bu anlamda dünyada birkaç sene önden gidenler, birkaç sene de diyemeyeceğim artık hiçbir şey bu devirde o kadar uzun olmuyor, bizden biraz daha önden gidenlerin söylediği vücuttaki el, bacak, kol gibi organlara artık ek olarak mobil organ yani telefon dediğimiz şey ya da mobil teknolojilerin kullanılarak bizim yanımızda taşıdığımız bu alet, bu ekran bizim için artık uzuvların bir devamı anlamında. Artık dijital demek, mobil demek. Bu bizi şaşırtmayacak, bu tek yönlü bir cadde. Dolayısıyla buna hazırlanmak gerekir.

Kamer Yılmaz 2017 için planlarınız neler?

Demet İkiler 2017 planımız da sonuçta kazanmak üzerine. Müşterilerimizin böyle bir yılda neye ihtiyacını olduğunu ön görmek, bu dönemde tüketici için daha anlamalı olabilecek belli iletişim modelleri olabilir, var olan tüketiciyi kaçırmamak, onun deneyimini daha iyileştirmek yönünde, bu dönemde tüketicinin markalarla olan ilişkisinde kolaylıkla sürecin içinde tutulması gerekiyor, sadakat önemli, tabii ki satın almaya yönelik… Müşterilerimiz için çok daha önemli olacak. Bir de şu var; bu tip kriz dönemlerinde ve daralma dönemlerinde belli markalar belli kategoriler zorluklarla karşılaşabiliyor, bazıları için de fırsat olabiliyor. Onları da bilmek lazım. Bizim geçmişe dönük datamız da var. Hangi dönemlerde ev içi tüketim artıyorsa ev içi tüketimin gerekleri nelerdir, hangi tür ürünler için nasıl fırsatlar var, tüketici ihtiyacını yeniden tanımlamak. Bu anlamda kafamızı yoracağımız şey bu olmalı. data odaklı iletişim çözümleri dediğimiz bir platform etrafında bütün hizmetleri toparlıyoruz. Data odaklı iletişim hizmetleri kapsamındaki tüm uzmanlıkları geliştirmeye yönelik özellikle teknoloji ve içerik özelinde.

Türkiye’deki reklamcık endüstrisi, WPP’nin 2017 hedeflerini konuştuktan sonra biraz da özel soralım istedik:

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ocak 2017 sayısında yayımlanmıştır.