Dilara Kantemir Toros: Tüketici suni şeylere karşı rahatsızlık duyuyor

Özel günleri kutlamanın tek amacı ticari midir yoksa kurumlar farklı hedeflere de sahip olabilirler mi? Kutlanan özel günler kurumsal duruşla desteklenmezseler olur? Akılda en çok kalan özel gün iletişimleri neler? Kadir Has Üniversitesi Öğretim Görevlisi ve Preta PR Ajans Başkanı Dr. Dilara Kantemir Toros‘a konu hakkındaki fikirlerini sorduk.

Özel günlerin hepsi hayatımızda önemli bir yere sahip. Sevgililer Günü, Anneler Günü, Babalar Günü vb. günlerde tüketicilerin harcadığı emeğe ve paralara bakılacak olursa, markalar için de oldukça “özel” olan bu günler artık kendi ekonomilerini yaratıyor.

Pazarlamanın günümüzde geldiği son nokta olan “duygulara hitap etme” zorunluluğu ile birlikte markalar, özellikle son dönemlerde artık indirim ve satış odaklı mesajlarının arasından sıyrılıp sadece zihin ve pazar payı değil gönül payı da kazanmak istiyor ve bu nedenle de daha duygusal içerikli kampanyalar üretiyor. Son 20 yıllık zaman zarfında özel günlere verilen önem giderek arttı. Örneğin Sevgililer Günü, bugün artık ocak başından itibaren birçok markanın giriştikleri bir yarış haline geldi. Hatta restoranlar bile o gün Türk kahvelerini kalp şekilli kurabiyelerle ikram etmeye başladı! Basın da özel çıkarttıkları gazete ekleri, özel sayıları ve haber çalışmaları ile bu değişimin bir parçası haline geldi. Ve tabii ki, dijital dünya da bu trendin bir parçası oluverdi.

Özel günlerin bu denli ses getirdiği bir dünyada pazarlamacılar, halihazırda var olan özel günlere ek olarak “yeni nesil özel günler” üretmeye başladılar. Dünya Su Günü, Hayvan Hakları Günü, Otizm Günü, Sigarayı Bırakma Günü gibi… Davranış Enstitüsü tarafından 2017 yılında yapılan bir araştırmanın sonucuna göre, görüşmecilerin yarısının gözünde özel günler, bir pazarlama aracı olduğu ve ticari hale geldiği için negatif bir algıya sahip olsa bile; iş hediye almaya geldiğinde görüşmecilerin çoğunun tutumlarını davranışlarına yansıtmadığı belirlenmiştir.

Ancak, tüketicilerin bir robot olmadığı unutulmamalıdır. Tüm iletişim faaliyetlerinde olduğu gibi özel günlerde de tüketicilerin yaklaşımlarının detaylı bir biçimde incelenerek nokta atışı yapılması önem kazanıyor. Çünkü sırf kampanya yapmak için oluşturulan kampanyalar markaya yarardan çok zarar verebiliyor. Özel günler için kurgulanan kampanyalarda müşteri tarafından sezilen samimiyetsizlik müşteri kaybına, yani pozitif amaçlarla yapılan bir girişimin negatife dönüşmesine sebep olabiliyor. Tüketime ve satışa odaklanırken müşterinin beklentilerini iyi analiz etmek, taleplerini doğru algılamak ve buna uygun bir strateji geliştirip satışa yöneltmek önemli.

Rekabetin az olduğu günler çoktan geride kaldı. Bunun bir sonucu olarak da tüketici gücünün farkında. Tüketici bir robot değil. Suni ve yapmacık olan şeylere karşı rahatsızlık duyuyor; marka ile duygusal bağ kuracağı bir iletişimi bekliyor. İşte bu nedenle de tüm iletişim faaliyetlerinde olduğu gibi özel günlerde de tüketicilerin yaklaşımlarının ve duygularının detaylı bir biçimde en iyi şekilde analiz edilerek planlı iletişim yapılması çok önemlidir. Çünkü sırf kampanya yapmak için oluşturulan kampanyalar markaya yarardan çok zarar verebilmektedir. Kurum kültürünün yansıttığı imaja ters düşecek şekilde, özel günler için hazırlanan kampanyalarda müşteri tarafından sezilen samimiyetsizlik, müşteri kaybına ya da marka algısında negatifliğe sebebiyet verebilmektedir. Başarı ile çalışılmış kampanyalar ve mesajlar ise, yeri geldiğinde markanın hikayesinde uzun yıllar boyunca kendine yer bulabilmektedir. Örneğin BM Kadın Birimi tarafından yürütülen ve cinsiyet eşitliği için küresel bir dayanışma hareketi olan HeForShe’nin Türkiye’deki ana destekçisi Koç Holding’in bu kurumsal duruşa paralel olarak markaları nezdinde Dünya Kadınlar Günü’ne özel yürüttüğü her kampanya bir başarı hikayesidir.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 76’ncı sayısında yayımlandı.