Dikkat! Ad-blocking sektörü yok edilebilir

Starcom Mediavest Group CEO’su Marco Bertozzi’ye göre reklam engelleme daha önce karşılaştıklarımızdan farklı bir sorun ama bu probleme karşı kolektif bir yaklaşım sergileyemiyoruz.

Ad-blocking artık bir sonraki seviyeye geçti. Zaten bu hikâyenin birkaç bölümünü yaşadık. Hızlıca okuduğumuz akıp giden bir hikâye bu. Birkaç hafta önceki bir panelde bana birtakım güzel sorular yöneltildi.
İlki ad-blocker’lar etrafta bunca zamandır dolaşırken neden bu soruna çok geç uyandığımıza dairdi. İkincisi; bu konu hakkında neler yapacağımıza dairdi. Son soru ise bu konuda reklamcıların ne düşündüğü ile ilgiliydi. Bu soruların hepsi güzel noktalara değiniyordu çünkü şu anda endüstrinin büyük çoğunluğu sorunu görmezden geliyor ve gözle görülebilen çok az aksiyon alınmış durumda.

Reklamcılar neden bir şey yapmıyor?
Öncelikle reklamverenden başlayalım. Neden onlar bu konuda kollarını kımıldatmıyorlar? Çünkü şimdilik görebildikleri kadarıyla konu reklamvereni etkilemedi. Onlar bir mecra istiyorlar ve o mecrayı da alıyorlar. Hem de her sene bir önceki seneye göre daha da azalan fiyatlarla. Dolayısıyla reklamveren için işler güllük gülistanlık. Mobil ağ firması Three’nin, reklam engelleyici Shine ile ortaklık kurması, envanterin kısıtlanıp fiyatların artması anlamına gelen bir trend başlatabilir. İşte bu noktada reklamverenler dijital reklam fiyatlarının arttığını görecekler. Bir de üstüne ad fraud’u temizeyip Appnexus’ta trafikler %90 azalınca, reklamverenler o zaman gerçek etkiyi görmeye başlayacaklar.
Sanırım bu problemi, diğer firmalar bu sorun üstünden para kazanmaya başlayana kadar fark edemedik. Bu işte bir para olduğu ortaya çıktığı anda reklam engelleyici firmalar ürünleri geniş bir şekilde dağıtmaya başladı. O zamandan beridir de reklam engelleyiciler makalelerde, filmlerde ve daha birçok şeyde karşımıza çıkmaya başladı. Xaxis’ten Caspar Schlickum’un dediği gibi “Bu sorunu o kadar çok konuştuk ki en sonunda bizim başımıza da gelmesine sebep olduk.”

“Sorumlulukla reklam verin”
Şimdi ise probleme sanki bir sanat eseriymiş gibi her köşesinden bakıyoruz. Fakat bu, daha öncekilere benzemeyen bir endüstri sorunudur. Bu endüstriyi bitirecek bir sorundur ki buna karşı kolektif bir yaklaşım oluşturmamız gerekir. Bu soruna alkol endüstrisi çapında bir çözüm bulmak gerekir. “Sorumlulukla için” uyarısını “Sorumlulukla reklam verin”e çevirmeliyiz. Değişimi oluşturabilecek insanların arkasında durmalıyız.

Sorumluluk kimde?
Esas soru; bunun için kim bir şeyler yapacak? IAB, IPA ve Reklamcılar Derneği bu konuda bir adım atmak için bir araya gelmek zorunda. Bundan çıkacak sonuçların bazıları ses getirecek işler olurken bazıları daha temel düzeyde kalmalı. Bunun için en kolay örnek kolektif olarak belli reklamların oluşturulmaması kararının alınmasıdır. IAB bu konuda bazı adımlar attı ama bunun arkasında durmalıyız. 2002/3 yıllarında pop-up’lar ortaya çıktığı gibi engellenmişti. Kumar ve porno firmalarının reklamları hiç hoş karşılanmadı. Son birkaç yılda ise bunlar büyük bir geri dönüş yaşadılar. Ama bu sefer daha sofistike bir hale büründüler. Her şeyden önce onları kesip atmamız gerekir. Bunların hiçbiri hoş değil ve artık bir adım atmamız lazım.

Bu sorun TV’yi de etkiliyor
Son olarak belirtmek istediğim bir diğer konu da; bu sorun ile ilgili sektörün diğer bölümlerinin avuçlarını kaşımasının kimseye faydası olmayacağı. TV gibi diğer mecralarda çalışıp insanların TV reklamlarını gerçekten beğendiğini zannedenlerin, aslında tüketicilerin bu konuda pek de bir seçenekleri olmadığını anlamaları gerekir. Eğer onlara da TV reklamlarından kaçmanın bir yolunu sunarsanız o zaman o reklamlar da izlenmeyecektir. Dolayısıyla hepimiz bu oyunun içindeyiz ve bu sorun hepimizi tehdit ediyor.
Yapabileceğimiz şeylerden bir tanesi IAB’nin Amerika’da yaptığı gibi reklam engelleme firmalarını konferanslara almamaktır. Çünkü sahnede onları aydınlatan ışık, molalarda yedikleri yemek ve sonrasında barda içtikleri içkilerin parası reklamlardan çıkmaktadır. Sırf bu nedenden bile onların davet edilmemeleri gerekir.
Marco Bertozzi
Starcom Mediavest Group
Global CEO

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Nisan 2016 sayısında yayınlanmıştır.