Dijitalde kriz var!

Dijitalin yükselişi ve demokratik yapısı, markaların dijitaldeki varlıklarını daha etkin şekilde yönetme gerekliliğini de beraberinde getirdi. Zira memnuniyetsizlik yaşayan tüketicinin dijitale atacağı en küçük bir kıvılcımın tüm ekosisteme zarar vermesi için çok kısa bir süre yeterli. Peki bu krizleri en az hasarla atlatmanın ya da krizi fırsata çevirmenin sırrı ne? 

B undan yaklaşık 30 yıl önce, İngiliz bilgisayar profesörü Sir Tim Berners-Lee “www” olarak bildiğimiz “dünya çapında ağ” kalıbını hayatımıza soktuğunda bilgi paylaşımının demokratikleşmesi adına ilk tohumlar da atılmış oldu. Teknolojinin bu 30 yıl içindeki akıl almaz gelişimi ise bizi bugün, bu yapının demokratikliğini ve güvenilirliğini sorguladığımız bir noktaya getirdi. Her zaman değerli olan doğru bilgiye ulaşmak, bugün artık çok daha zor bir hale geldi. Ana sayfalarımızda bilgiler dolu dizgin akarken, bir konu hakkında birçok savla karşılaştığımız ve hangisine inanacağımızı şaşırdığımız şu dönemde, post-truth kavramının Oxford Sözlük tarafından 2016 yılının kelimesi olarak seçilmesi boşuna değil.

İnternet ortamında sözlüklerden bloglara, Facebook’tan Twitter’a ve video ağlarına kadar çeşitlenen platformlar içinde, birbirinden farklı bilgi ve görüşlere ulaşmak mümkün. Dünya nüfusunun hatırı sayılır bir bölümünün de bu platformlar üzerinden günlük iletişimini sağlar hale gelmesi zamanın yasalarını oldukça değiştirdi. Artık bir marka istediği kadar sadece offline olarak varlığını sürdürmek istediğini belirtsin, önemli değil. Çünkü zaman, bu markayı da online ortama getirmeyi başaracak, zira sizin olmayı reddettiğiniz ortam hedef kitlenizin doğal yaşam alanı. İşte bu nedenle markanın online’da kendine temiz bir sayfa açması ve bu sayfayı da başarılı bir şekilde yönetebilmesi, itibarını koruyabilmek adına uzun dönemli tedbirlerin başında geliyor.

Ancak büyüklerimizin de dediği gibi: Şeytanın işi yok. Hiç ummadığınız bir anda online dünyada tarafınıza yöneltilmiş dolu bir silahla karşı karşıya kalabilirsiniz. 

Peki bu silah patlarsa ne yapmak gerekiyor? Özellikle son dönemde hem globalde hem de ülkemizde çok fazla marka krizi örneğiyle karşılaştık (ya da onlar hep vardı ama onları görünür kılan dijital platformlar oldu). Tıpkı bizim yaptığımız gibi muhtemelen pek çok marka ve ajans da “Bu benim başıma gelirse ne yaparım!” endişesiyle kriz yönetimi ile ilgili makaleleri daha sık tarar oldu internette.

Daha önce sesini duyuramayan ya da dakikalarca hatta saatlerce bekletilen tüketici, müşteri hizmetleri yetkilisine artık klavyesi hatta akıllı telefonu kadar yakın. Ve dokunduğu her bir harf kriz olmak için hazırda bekliyor. Hemen hemen her gün “X markanın Y tarihli rezaleti”ni okumak, “rezalet gibi rezalet” demek ya da “ama şimdi bu da kriz mi” demek mümkün.

Evet, krizler içinde trollerin çıkardığı ve kirli içeriklerin neden olduğu boş gündemler yer alsa da son dönemlerde şahit olduğumuz kadarıyla bir orkestra şefinin yaylıları, tuşluları ve vurmalıları bir ahenk içinde yönetemediğinde oluşan kakofoni gibi krizler de ortaya çıkmaya başladı.

“Herkes kendi işini yapsın” denilirken birden fazla ajansla çalışan markanın iyi bir şeften yoksun olması, zamanında hareket etmemesi, sorunu kabullenmemesi, günah keçisi araması, yıllardır alışılagelen müşteri memnuniyetsizliğini temel alıp memnun olmayan müşterinin elindeki silahla yine markayı vuracağını hala anlamaması ve bir de influencer/fenomen/ünlü ile çalışması… Tüm bunlar “kriz gibi kriz” yaşamak için yeterli.

Peki farz edelim ki markanız bir krizin içine sürüklendi. O, “sesi çıkmaz nasıl olsa” dediğiniz müşteriniz sesini çıkardıysa ya da tüm eğitimleri aldı diye baktığınız çalışanınız “daha neler” diyebileceğiniz hal ve hareketleriyle sosyal medyada anbean yayılan görüntülerin öznesi olduysa, belki de siz, evet evet siz, bir virgülü koymadığınız için tamamen yanlış anlaşılıp markanızı tehlikeye attıysanız ya da markanızın yüzü olan fenomen depresyona girip son derece yanlış mesajlar verdiyse ne yapacaksınız?

Şimdi bütün bunların cevaplarını bulmak için sakin olun, rahatça koltuğunuza yerleşin ve sayfaları çevirmeye başlayın. Sizin için kimi dillere pelesenk olan kimi de sadece reklamcılıkla ilgilenenlerin araştırıp öğrendiği kriz örneklerini derledik. Yetmedi, sektörden alanında uzman kişilerin konuyla ilgili görüşlerini aldık. Globalde yaşanmış ve hepimizin günlerdir konuşup şaşırdığı bir krizi inceledik. Ve sonunda da size, bütün bu kaosun içine olur da düşerseniz diye bir yol haritası çıkardık.

Seda Büktel, Kamer Yılmaz, Müjde Bayındır

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mayıs 2017 sayısında yayımlandı.