Özlem Ayden: “Dijital, yaratıcılığın önünü açacak”

Fors Medya, Citypole ve Üniversite Medya Genel Müdürü Özlem Ayden ve 3. Mecra Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Güven İçel, Fors Medya’nın açıkhava reklamcılığındaki yerini anlattı.

Campaign Türkiye Reklam sektöründeki yolculuğunuzu biraz anlatır mısınız?

Özlem Ayden Uzun süredir reklam dünyasının içindeyim, yıllar içinde birikimlerimi mecradan mecraya taşıdım ve dergiden gazeteye, televizyondan radyoda farklı mecra deneyimleri ile beslenmiş oldum. Ana mecraların her birinde çalışmak önemli bir deneyim kazandırdı. Son iki senedir de açıkhava mecralarında değişik deneyimlerle yoluma devam ediyorum. Üniversite Medya, özel bir hedef kitlede, birçok proje ile beslenen, yaratıcılığa çok açık bir alan. Citypole ise İzmir’de kurulup Ege network’ü olarak büyüyen yeni markamız. Fors Medya, ürün çeşitliliği ve erişim olarak sektörün lideri.

Campaign Türkiye Açıkhava reklamcılığının günümüz mecraları içindeki yeri nedir?

Özlem Ayden Hepimizin bildiği gibi mecraların gerek tanımı gerekse yapısı ve içeriği, özellikle dijitalleşme ile ciddi şekilde değişti. Bundan 10-15 yıl kadar önceki geleneksel mecra tanımıyla günümüzdeki tanım arasında büyük farklar var. Artık banner reklamları bile geleneksel mecra kategorisinde yer alıyor.

TV sistemleri değişti, radyolar dijital yayına geçti, basılı mecralar uygulama ya da web olarak değişime uğradı. Tabii ki açıkhava da bundan payını aldı ama daha çok geleneksel ile dijital arasında köprü olma yolunda ilerliyor. Artık biz de dijitalleşen açıkhavadan bahsediyoruz. Programatik, interaction gibi teknik duran fakat hayatımızın parçası haline gelen yaklaşımlardan konuşuyoruz. Büyüme hızları yerini daha etkin, bütünleşik, planlı kullanımlara bıraktı. Dijital, tüm mecralardan pay ala ala kendine büyük bir yer açtı. Bundan etkilenmeyen tek mecra açıkhava oldu. Hatta zaman zaman rol çaldığı bile oluyor.

Campaign Türkiye Açıkhavanın etkilenmemesinin ve pazardaki payını korumasının nedeni nedir?

Özlem Ayden Genel olarak baktığımızda açıkhavanın farklı açılardan büyüdüğünü görüyoruz. Birincisi, envanter artışı. Şehirler büyüdükçe, şehirleşme artıkça, açıkhava envanteri de bununla birlikte büyüyor, daha da derinlere nüfuz ediyor, yerelleşiyor, hedef kitlelere daha da yaklaşıyor. Özel alanlar, alışveriş merkezleri, Marmaray gibi yaya trafiğinin yoğun olduğu alanlara, kentlerin daha iç bölgelerine yayılabilmeye ve spesifik hedef kitlelere daha etkili erişime olanak sağlıyor. Global kampanyaların yanında, küçük ölçekli yerel işletmelere reklam hakkı tanıyor. Kendi alanlarında var olma, özel kitlelere seslenme ve bununla birlikte rekabet şanslarını ya da güçlerini artırıyor.
Diğer taraftan büyümeyi getiren başka bir boyut, dijitale uyumluluk ve dönüşüm. Dünya trendlerine bakıldığında mobil ile uyumluluk açısından entegre kampanyalar açıkhavanın geleceği ve bu tür uygulamalar yavaş yavaş hayatımıza girmeye başladı. Buna ek olarak envanterin dijitalleşmesi, yani ekranlara dönüşmesi işin şeklini de değiştirecek. Bu durum programatik uygulamalara imkan sağlarken, dijital olanaklar yaratıcılığın önünü açacak ve markaların etkileşimini de artıracak. Bu dönüşümün bizde çok hızlı olacağını düşünüyorum.

İstanbul’da her gün mutlaka birkaç Fors Medya ürünü ile karşılaşırsınız. Reklamverenlerimizin mesajlarını, hedef kitleleri ile yüksek frekansta, güçlü bir şekilde buluşturuyoruz. Bizim en büyük gücümüz buradan geliyor.

Özlem Ayden, Fors Medya Genel Müdürü

Campaign Türkiye Dijitalleşme alanında sizi en çok heyecanlandıran gelişmeler nelerdir? Programatik uygulamalar konusunda özellikle açıkhavada nasıl bir gelecek hayal etmeliyiz?

Özlem Ayden Dijital dönüşüm başlı başına heyecan verici bir durum ama diğer mecralardan farklı olarak, açıkhavanın elini güçlendiren yeni bir özellik bence. Programatik uygulamaların daha fazla kullanılmaya başlanması, reklamverenin eş zamanlı, gerektiğinde interaktif bir şekilde seçilmiş hedef kitlesiyle buluşmasını sağlıyor. Görüntü kalitesi yükselen dijital ekranlarda yaratıcılığın sınırı yok. Çeşitli tetikleyicilerle mesajın etkisini katlamak mümkün. Hava koşullarına, günün saatine, trafik yoğunluğuna, hareketliliğe göre açıkhavada yayına giren reklamın uyarılmış hedef kitledeki etkisini görmek eminim ki sadece reklamverenleri değil, sektördeki herkesi etkileyip heyecanlandıracaktır. Bu ve benzeri kampanyaları yurt dışından sık sık duyuyoruz ama artık bizde de benzer uygulamalar hayata geçmeye başladı. Bunların sayısının hızla artacağını düşünüyorum. Bu kapsamda reklam satın alma bütçelerinde programatik satın almanın payı da gitgide artacaktır. Gerçek zamanlı verileri işleyerek anlamlı içgörü üreten, doğru zamanda doğru yerde olmayı sağlayan bu sistem içinde muhtemelen yeni modeller oluşacaktır.

Campaign Türkiye Ajanslar ve markalar açısından açıkhava ne gibi fırsatlar sunuyor? Bu kapsamda Fors Medya’nın yerini değerlendirir misiniz?

Özlem Ayden Açıkhava için en başta söylenmesi gereken, yüksek frekans gücüne sahip bir mecra olması. Diğer mecralara oranla mesaj kirliliği çok düşük. Hedef kitlenin kanal değiştirme, sayfayı çevirme, kapatma gibi bir şansı yok. Marka, ürün ya da mesaj sürekli göz önünde ve farklı alanlarda hedef kitlesi ile karşı karşıya. Potansiyel hedef kitlelere ulaşmakta açıkhavanın en etkili mecra olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Özellikle İstanbul gibi metropollerde, trafikte geçen zaman faktörü devreye girdiğinde açıkhavanın etkisi daha da artmaktadır.

Fors Medya olarak İstanbul’da geniş bir envanter ağı ile reklamverenlerimize hizmet veriyoruz. Temmuz 2017 itibarıyla envanterimizde ciddi bir artış da oldu, bununla birlikte İstanbul’un en büyük envanterine sahibiz. Burada 15 bine yakın reklam yüzünden bahsediyoruz. Ek olarak İstanbul’un en büyük hareketli açıkhava ünitesi olan İstanbul tramvayı, trafiğin en yoğun olduğu bölgelerde yer alan Outdoor Mass ekranlarımız ve son olarak bizim için önemli envanterlerimizden biri olan Marmaray reklam alanlarını eklediğimizde ciddi bir erişimden bahsedebiliriz.

Bunlara ek olarak bizi rakiplerimizden ayıran diğer önemli bir özelliğimiz operasyonel gücümüz. Fors Medya’nın geçmişine baktığınızda, özellikle açıkhava reklamcılığı üzerine uzmanlaşmış bir şirket olduğunu görürsünüz. Bu da açıkhava reklamcılığının her alanında önemli bir know-how’ı beraberinde getirmektedir.

İstanbul’da her gün mutlaka birkaç Fors Medya ürünü ile karşılaşırsınız. Reklamverenlerimizin mesajlarını, hedef kitleleri ile yüksek frekansta, güçlü bir şekilde buluşturuyoruz. Bizim en büyük gücümüz buradan geliyor.

Açıkhava büyüyen ve büyümeye devam edecek olan bir mecra. Aynı zamanda kendi içinde daha da profesyonelleşmeye başladığını hissediyoruz. Burada dijitalleşmenin etkisi mutlaka olacaktır. Diğer taraftan bu değişimle birlikte daha yaratıcı uygulamalara ihtiyacı olduğu da kesin bir gerçek. Açıkhava yaratıcılığa açık bir mecra, diğer mecralarla etkileşimini düşünürsek, daha etkin kullanılabilir. Biz bu tür tekliflere açığız ve reklamverenlerimize elimizden gelen desteği vermeye hazırız.

Campaign Türkiye Sizi biraz tanıyabilir miyiz?

Güven İçel Eski bir akademisyenim. Uzun bir süre Doğan Medya grubu bünyesinde stratejik öneme sahip olan, medya araştırma ve data yönetimi birimlerini yönettim. Bu kapsamda farklı mecraları bir çatı altında görme, değerlendirme ve birbiriyle karşılaştırma imkanı buldum. Her bir mecranın zaman içinde yaşadığı değişim ve gelişimi sayısal olarak inceledim. Türkiye’deki dijital değişim sürecine de bu açıdan şahit oldum. Açıkhava ise üzerinde çalıştığım ama içinde bulunmadığım bir mecraydı, bu açıdan benim için de yeni ve heyecan verici bir süreç. Büyüyen ve dijitalleşen bir sektörün öncülerinden olan şirketlerimizin pazarlama faaliyetlerini yönetiyorum.

Campaign Türkiye Açıkhava için nasıl bir büyüme potansiyelinden bahsediyorsunuz? 2018 ve sonrası için öngörülerinizi paylaşır mısınız?

Güven İçel Bu noktada öncelikle global reklam harcamalarından kısaca bahsetmek istiyorum. Bilindiği gibi TV reklam harcamaları genelde en büyük payı alır ve dijital reklam harcamaları da büyük bir ivmeyle arkasından takip ederdi. Ama global tahminler 2016 – 2017 geçişinde artık dijital harcamaların TV harcamalarını yakaladığını gösteriyor. Dolayısıyla bundan sonra pazardaki hareketin biraz yavaşlayacağını düşünüyorum. Diğer taraftan açıkhava harcamalarına baktığımızda, %6,5’larda olan payını, yıllar içinde istikrarlı bir şekilde koruduğunu görüyoruz. Açıkhava, televizyon ve gazete gibi pazarda yaşanan pay değişimlerinden çok fazla etkilenmemiş. Bundan sonraki süreçte de dijital değişimin etkisiyle payını artıracağı ve büyüyeceği öngörülüyor. Buna paralel olarak ülkemizde de benzer hareket edecektir.

Dijitalleşen dünyada sektör olarak ne kadar çok kaliteli veri üretir, bunu işler ve içgörü üretebilirsek, pazardaki payımızı artırma şansımız da o kadar artacaktır.

Güven İçel – 3. Mecra Genel Müdür Yardımcısı, Pazarlama

Bildiğiniz gibi 2017 için Reklamcılar Derneği, açıkhava harcamaları konusunda ARVAK (Açıkhava Reklamcıları Vakfı) ile yakın bir pazar büyüklüğü açıkladı. Burada yine ölçüme girmeyen alanlar mutlaka vardır ama açıklanan hacim göz önünde bulundurulduğunda, konjonktürel bir etki olmazsa 2018 yılında açıkhava reklam harcamaları, toplam pazarın altında kalmayacak şekilde büyüyecektir. Gelecek yıllarda da dijital değişimin hızına bağlı olarak büyümeye devam edecektir.

Campaign Türkiye Açıkhavadaki ölçüm çalışmaları konusunda görüşlerinizi alabilir miyiz?

Güven İçel Açıkçası bu konuda ARVAK çok cesur bir adım atarak üç yıl önce AÇİAK (Açıkhava Erişim ve Frekans Araştırması) raporlamasını başlatmış ve belirli bir noktaya getirmiş durumda. Şu anda araştırma bir yenilenme sürecinde. Global araştırma şirketlerden öneriler toplandı ve üzerinde çalışılıyor. Reklamverenlerin ve medya planlama şirketlerinin de maksimumda faydalanabileceği, diğer araştırmalarla konuşabilecek, dijitalleşme sürecini destekleyebilecek bir model olması için özen gösteriliyor.

Genel olarak baktığımızda erişimin ölçülüyor olması sektörün büyümesi ve devamlılığı için çok önemli bir konu. Kaldı ki dijitalleşme, programatik satın alma, etkin erişim, viewability gibi kavramların konuşulduğu bir süreçte önemi daha da artıyor. Dijitalleşen dünyada sektör olarak ne kadar çok kaliteli veri üretir, bunu işler ve içgörü üretebilirsek, pazardaki payımızı artırma şansımız da o kadar artacaktır.

 

Bu röportaj ilk kez Campaign Türkiye’nin 77. sayısında yayımlandı.