Dijital trendlerin Türkiye’ye yansıması

E-ticaret sitelerinin, hedeflenen dönüşümü elde edemedikleri ziyaretçilerle iletişimlerini amaçlayan ilk çözüm, 10 yıl kadar önce Avrupa dijital reklamcılık arenasında yerini aldı. Yeniden Hedefleme (Re-Targeting) isimli bu konseptle reklamveren yatırımlarının geri dönüş oranında (ROI) olağanüstü bir artış elde edildi. Böylece reklam kampanyalarından dönüş sağlanabilecek en doğru hedef grubun, henüz arzulanan aktiviteyi gerçekleştirmeyen site ziyaretçileri olduğu kanıtlandı.

Araştırmalar, online, TV ve yazılı basın gibi birçok mecradaki reklamlar vasıtasıyla sitelere yönlenen trafiğin, sadece bir kısmından o anda dönüşüm kaydedilebildiğini gösteriyordu. Reklamverenler de ilgili ama beklenen aktiviteyi gerçekleştirmemiş ziyaretçilerinin %99 gibi bir oranla siteye geri gelmemelerinden ötürü hayal kırıklığı yaşıyorlardı.

Yeniden Hedefleme modelinin bu zorluğa muazzam bir başarı ile çözüm olmasının ardından, bu konsept 2008 yılına kadar, Avrupa’daki dijital medya planlamalarında ciddi bir pay aldı. Halen de daha az bir oranla da olsa pay almaya devam ediyor.

Türkiye’deki reklamverenler genelinde duruma bakıldığında ise, Yeniden Hedefleme modeline uzunca bir süre sonra adapte olunsa da bugün Türk reklamverenlerin çoğu bu modele aşina hale geldiler.

Bütçeler artıyor

2008 ve sonrası Yeniden Hedefleme modeli Kişiselleştirilmiş Yeniden Hedefleme (PRT) veya Dinamik Yeniden Hedefleme haline geldi. Bu model reklamverenler için daha değerli bir hedefleme aracı olduğunu kanıtladı. Sitelerin arzu ettikleri dönüşü sağlayamadıkları ziyaretçiler bu gün, gezdikleri sayfalara göre daha da kişiselleştirilen banner reklamlarıyla yeniden hedefleniyor. Kreatif maliyetlerini azaltması sebebiyle bu faktör, reklamveren gözünde ayrı bir katma değer de oluşturuyor.

Avrupa’da 2008 yılından bu yana Kişiselleştirilmiş Yeniden Hedefleme’ye harcanan bütçeler dramatik bir biçimde arttı. Türkiye’de ise reklamverenler bu modele 2012 yılında geçiş yapmaya başladılar.

Kişiselleştirilmiş video reklamlarına geçiş

2011 yılı itibarıyla dijital medyada büyüyen diğer önemli alan ise video reklamları. Avrupa pazarı gibi Türkiye pazarı da dijital video reklam formatlarında yıllık iki basamaklı büyüme oranları kaydetti. Comscore verilerine göre, Türkiye’de dijital video kullanımı, global ortalamanın %20 üzerinde.

Kuzey Avrupa pazarında en yeni trend ise, kişiselleştirilme unsurunun dijital video spotundaki füzyonu ile gelişen Kişiselleştirilmiş Video Reklamları. Böylece videonun güçlü marka konumlandırma etkisiyle, PRT modelinin performansı bir araya geldi. Başka bir deyişle bu model, iki dünyanın en iyisi konumunda bulunuyor.

Kişiselleştirilebilen videolar Kuzey Avrupa ülkeleri için halen ilk evrelerini yaşarken, Türkiye’de henüz çok bilinmiyor. Buna rağmen, Türk reklamverenlerin dünya pazarındaki yenilikçi uygulamaları test etmeye olan ilgisi sebebiyle, kişiselleştirilmiş video reklamlarının ilk sunumu sonrası, Türkiye’de de hızlıca uygulanması bekleniyor.

En yeni trendler DMP ve DX

Ayrupa dijital reklam arenasındaki yeni başka bir trend de ilk defa 2013’de Kuzey Avrupa pazarında uygulanmaya başlamıştır. Veri Yönetimi Platformu (DMP) ve Veri Borsası (DX) adıyla ortaya çıkan bu yöntemin ana fikri, birinci ve üçüncü parti datayı yapılandırılıp kullanırken, bu data değiş tokuşunu gerçek zamanda, mevcut işlemlerle kombinasyon içinde tutarak ticarileştirebilmek. Bu uygulamalar, e-ticaret sitelerine en uygun yeni ziyaretçiyi getirmenin, satışa dönememiş trafikle tekrar iletişim kurmak kadar önemli olması gerekçesine dayanıyor.

Avrupa pazarında halen adaptasyonun çok erken süreçlerinde olunmasına rağmen, Data Yönetim Platformu ve Data Borsası’nın, tıpkı dijital reklam borsaları gibi dijital reklamcılık ekosisteminde bir devrim olacağı öngörülüyor. Dijital reklam borsalarının da bunu kanıtladığı aşikar. Yine de Avrupa pazarındaki reklamcılar için ön ve geri plan datalarının ticarileştirilmesi fikrini kavramak, e-ticaret alanındaki rekabet gibi sebeplerle oldukça zor. Metodu ilk kullananlar tarafından bu kazan kazan paradigmasının, uygulamada da işe yarayacağını kanıtlanması gerekiyor. Özellikle Türkiye gibi yüksek rekabetçi ve fiyat odaklı piyasalarda…

Data Yönetimi Platformları ve Data Borsası, gizlilik ilkesi sorunlarını da akla getirebiliyor. Ancak tüketicilerin aktif katılımcılar olduğu dijital reklam ekosisteminde, doğru bir iletişimle, özlük bilgisi içermeyen verileri bağışlamanın kazançlarının anlatılması, bu endişelerin  üstesinden gelmek için yeterli görünüyor.

Ozan Emre Bulut / CEO & Founder, Advantage Media