Dijital reklamcılıkta bütünsel bakış açısı

Hem yeni mecralar, hem yeni reklam teknolojileri markaların işini zorlaştırıyor. Afşın Avcı bu zorluğun ancak yeni dijital reklam ajansı anlayışıyla aşılabileceğini düşünüyor.

Dijital reklamcılık, neredeyse 20 yıldır hayatımızda. Türkiye’de ise 10 yıldan fazla süredir profesyonel olarak markalara sağlanan bir servis. Her ne kadar henüz genç olsa da internetle doğan yeni hizmet alanlarının en önemli özelliği çok hızlı değişimlere uğraması. Dijital reklamlar bu anlamda, değişimleri en sık gördüğümüz alanlardan bir tanesi.

Özellikle her yıl, yeni dokunma noktalarının (Consumer Touchpoint) ortaya çıkması sebebiyle, bu noktaların her biri birer reklam mecrası haline geliyor. Bu artış online dünyada, offline ortamlara göre kat be kat hızlı gerçekleşiyor. Akıllı telefonlar, tabletler cihaz dikeyinde bu artışı sağlarken, uygulamalar, platformlar mecra dikeyinde tüketicinin dokunma noktalarını artırıyor. Bu şu demek oluyor: Her geçen gün kullanılan mecra/cihaz sayısı arttıkça, markaların dijital reklamlar ile tüketicilere dokunacağı (veya tam tersi) nokta sayısı artıyor.

Henüz bitmedi. Bu artışa bir de teknolojik reklam altyapılarını ekleyelim. Diğer bir isimle AdTech. Teknolojik reklam altyapıları, yukarıda anlattığım sebepten dolayı artan impressionların doğru yönetilmesini sağlıyor. Ya da bunu yapma amaçlı üretiliyor diyelim. Bu da Data/Hedefleme/Altyapı katmanı. Sağ sayfadaki grafikte çok basit bir şekilde bu bağlantıları görselleştirmeye çalıştım.

AdTech firmaları yaşayan ölüler mi?

Teorik olarak, çok iyi geliştirilmiş, doğru çalışan algoritmalar kullanan, kullanıcı verilerini toplayıp bunu analiz edebilen ve sonrasında reklam hedeflemelerinde kullanmaya olanak veren teknolojik reklam altyapısı veya birbirine bağlı altyapılar, markaların tüm dijital reklam sorunlarını çözmek için en çok gerekli olan araç.

Fakat pratikte, teknoloji o kadar da iyi çalışmıyor. En azından dijital reklam sektöründe. Mesela, geçtiğimiz haziran ayında Wall Street Journal’ın CMO Today blogunda yayınlanan bir yazıda AdTech firmaları yaşayan ölülere benzetilmiş.

Yeni bir dijital reklam ajansı yaklaşımı

Peki yükselen bu kaotik dijital reklam tepesini, markalar nasıl aşacak? Amerika ve Avrupa’da yayılan yeni bir dijital reklam ajansı yaklaşımı, bunu aşmamıza yardımcı olabilir: Bütünsel Dijital Reklam yaklaşımı. Çok basit bir ifadeyle, “Biz sadece Facebook reklamlarını yönetiyoruz” veya “Biz ülkenin en iyi arama motoru reklamcılığı ajansıyız. Ama sadece arama motoru reklamcılığı yapıyoruz” gibi cümlelere zıt bir yaklaşımla, dijital reklamcılığı her yönüyle ele alabilen, her mecraya/cihaza hakim, teknolojiyi ise dijital reklam kampanyalarındaki süreçleri kolaylaştırmak için kullanan bir ajans yaklaşımı anlamına geliyor.

Yeni reklam altyapıları, yeni hedefleme seçenekleri, yeni reklam mecraları… Markaların dijital reklamlardan verim alabilmesi için, bu alandaki seçeneklerin çoğunu verimli şekilde denemesi, işe yarayanları optimize edip kullanmaya devam etmesi lazım. Bunu sağlamak için de, dijital reklam alanında hem bütçesel hem de çalışılan ajans partneri açısından bütünsel bir yaklaşımın daha verimli olacağını düşünüyorum.

Yani Facebook bütçesi, mobil bütçe, video reklam bütçesi gibi ayrımlar yerine, bütünsel bir reklam bütçesinin belirlenip, KPI’lar çerçevesinde bu bütçenin kullanılması…

Aynı zamanda, Facebook için ayrı, Display reklamlar için ayrı, Google için ayrı ajanslarla çalışmak yerine, dijital reklam dünyasına hakim, konuya 360 derece bakabilen ve doğru reklam stratejisi/planlaması yapıp bunu uygulayabilen çözüm ortakları daha verimli olacaktır.

Afşın Avcı

Bullseye Worldwide ve Akıl Fikir İşleri Yönetici Ortağı

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Şubat 2016 tarihli sayısında yayınlanmıştır.