Dijital patlama kalıcı bir değişim mi getirecek?

Büyük dijital dönüşümden geriye ne kalacak? Campaign Genel Yayın Yönetmeni Gideon Spanier, pazarlamacılar arasındaki görüşleri karşılaştırıyor.

İnternet, evlere kapanma sürecinde toplumlardaki boşlukları doldurmak için büyüdükçe, pazarlamacılar dijital yolculuklarında beş yıl içinde kat edecekleri yolu bir yılda kat ettiklerinden bahsetti.

Campaign ve Epsilon tarafından bu yılın başında yürütülen araştırmaya göre bu değişiklik radikaldi ve kalıcı görünüyor: Ankete katılanların dörtte üçünden fazlası (%78), 2020 dijital değişiminin kalıcı bir dönüşüme işaret ettiğine inanıyor.

Tüketici harcamalarının çevrim içi ortama taşınmasının bir sonucu olarak; çoğunluğu (%79) 2020’de çevrim içi tekliflerine yatırım yaptı. En çok dijital pazarlamaya (%70), ikinci olarak web sitesi işlevselliği ve deneyimine (%60), son olarak ise personele (%33) yatırım oldu.

İlk izlenimler kalıcıdır

Birçok müşteri 2020’de ilk kez dijitali denedi. Çiçek perakendecisi Bloom & Wild’ın Marka ve İletişimden Sorumlu Başkan Yardımcısı Charlotte Langley: “Dijital ilk marka olarak, 2020’de büyüme beklentilerini ikiye katladık ve bu müşterileri elimizde tutuyoruz. İlk karantinadan itibaren frekans düşerken, yeni alışkanlıklar oluştu.” diyor.

Dunelm Marka ve Pazarlama Direktörü Jemma Williams, tüketicilerin pahalı biletleri çevrim içi satın alırken artık korkmadığını söylüyor. Perakende firması, satın almaların daha fazla dikkate alınmasına yardımcı olarak ve bir topluluk stratejisi benimseyerek çevrim içi varlığını sürdürmeye devam ediyor.

“Dükkanlar kapandığında ticaretten topluluğa geçtik. İnsanlarla farklı bir şekilde konuşmamız ve içeriğimiz hakkında düşünmemiz gerekiyordu. Artık stratejimizin merkezinde topluluk var.” diyor Williams.

Deneyime odaklanın

On the Beach Baş Pazarlama Sorumlusu Zoe Harris, pandeminin büyük bölümünde seyahatlerin durdurulmasıyla birlikte tatil şirketinin tüketici deneyimine yeniden odaklanmak için zaman ayırdığını söyledi.

“İki yıl öncesine göre daha güçlü çıkmak, bizim için bir meydan okumaydı. COVID-19, işimizi yeniden düşünme ve müşterilerle olan ilişkiyi değiştirme zamanıydı.”

Afrika genelinde faaliyet gösteren ve Walmart’ın sahibi olduğu Massmart’ın bir parçası olan Game Stores’da Pazarlama Başkan Yardımcısı Katherine Madley, pandemi vurduğunda şirketin bazı bölgelerde gelişmiş e-ticarete sahip olduğunu ancak diğerlerinde olmadığını söylüyor. Güney Afrika’da perakendecilerin neyi satabileceklerini ve nereden satabileceklerini kısıtlayan bu acımasız kapanma, Uber Eats ile sadece 11 gün içinde bir ortaklık kurmak gibi yenilikler yoluyla sistemleri devreye sokmaya yönlendirdi.

“E-ticaret bir balon gibiydi. 2019’da %5’ten 2020’de %15’e hızla yükseldi ancak şimdi hafif bir düşüş yaşadı: %7,5.” diyor.

Markaların pandemiye verdiği tepkiler arasında kazananlar ve kaybedenler oldu. VCCP Global Strateji Sorumlusu Ellie Gauci: “Ne kadar hazırlıklı olduğunuz, müşterileri nasıl elde tutacağınızı belirleyecek. Bazı markalar buna hazır olsalardı daha fazla fayda sağlayabilirdi.” diyor.

Sadakat için avlanmak

Markalar fayda sağlasın ya da sağlamasın, zaman geçtikçe sadakat kavramı önemini kaybetmedi. Epsilon Ticari Direktörü Ben Foulkes, tüketicileri ikinci bir satın almaya yönlendirmenin yeni savaş alanı olduğuna dikkat çekiyor ve tüketiciler arasında “spearfishing”in (mızrakla avlanma) yükselişine işaret ediyor.

“Çevrim dışı olarak markalarla etkileşim kuruyorsunuz ancak çevrim içi gerçekten hızlı. Web siteleri, markayla etkileşim kurmak için zaman harcanmaması için ana sayfadan mümkün olduğunca hızlı bir şekilde satın alma yapılması üzerine oluşturulmuştur. İnsanlar sizden alışveriş yaptıklarının farkında bile olmayabilirler – o anda bir ihtiyacı karşılarsınız.” diyor.

Harris: “Markayı performansla dengelemek zor bir iş.” diye ekliyor. Her şey, bir ay sonra yerine şimdi satın almayı tetiklemeye yöneliktir.

“Tatil sitelerinde gezinme, deneyimin bir parçası. Bizim işimiz onları bir an önce otele götürmek mi yoksa rezervasyon yaptırmaları gereken noktaya getirecek şekilde onları bir saat boyunca eğlendirip memnun etmek mi?”

Langley, sadece alışveriş bile olsa tüketiciyle olan her temas noktasının duygusal bir itici güce sahip olmasını sağlamanın önemli olduğuna inanıyor.

“Dikkatli yaklaşılırsa, satın aldırmaya yönelik e-postalarla bir ilişki kurmaya başlayabilirsiniz. İnsanların satın alımlarına kendi satın alma işlemimiz gibi davrandığımızı bilmelerini sağlamak için metin üzerinde çok çalışıyoruz.” diyor.

Ve çerezler…

Markalar dijital eylemlerini bir araya getirirken, çerezsiz gelecek, dijital markaları önemli bir araçtan mahrum ederek bir çuval inciri berbat etmekle tehdit ediyor.

Foulkes: “Her markanın web sitesi, sinyallerle ilgili veri madenidir ve çoğu marka bunun yaklaşık %2’sini kullanır. İşletmelerin bu veriler için verdikleri değer değişimine bakmaları gerekiyor.” diyor.

O2, canlı deneyimlerin gerçekleştirilemediği pandemi sırasında gaming’e girerek Fortnite’taki de dahil olmak üzere “Priority” hizmetinin değerini vurguladı.

Epsilon Müşteri Geliştirme Direktörü Ryan Thomas, bir kimlik çözümünün tanıtılmasıyla post-cookie döneminde insanlarla bireyler olarak konuşmanın daha kolay hale geldiğine inanıyor.

“Doğru ve ölçeklenebilir bir kimlik çözümüyle, nerede olursa olsun kullanıcıyla doğru konuşmayı yapabilirsiniz. Çevrim içi ve çevrim dışı dünyalarda nasıl konuşulduğumuz, birbiriyle tutarlı olmalı.” diyor.

Stuart Derrick

Freelance Gazeteci, Editör ve Yazar

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 124. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.