Dijital fırsatlar hem güzel hem karmaşık

DDB Tribal Düsseldorf’un Kreatif Genel Müdürü Dennis May, 26. Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’nde, iyi bir fikrin gerçekleşmesi için en gerekli unsurun her zaman iyi bir fikir olmadığı gerçeğini gösterecek.

Kariyerine müşteri tarafında stajyer olarak başlayan ancak kısa sürede başka bir şeyler yapması gerektiğini fark ederek aldığı eğitim sonrası Grey Worldwide’da metin yazarı olarak katılan Dennis May, DDB network’üne 2006 yılında katıldı, 2013 yılında DDB Tribal Düsseldorf’un Yönetici Kreatif Direktörü oldu.

Kariyeri boyunca eBay, Volkswagen, Reebok, Mini, Diesel ve Persil için hazırladığı kampanyalar yaratıcılığının göstergeleri oldu.

Ekibiyle Cannes Lions, Clio, One Show, Webby, New York Festival, Cresta, Epica, ADC of Europe ve ADC Germany gibi pek çok ödülün sahibi olan May ile 26. Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’ne gelmeden önce yaratıcılık, trendler ve interaktif pazarlamayla ilgili konuştuk.

 

 

Didem Öner Yaratıcılığı nasıl tanımlarsınız?

Dennis May Yaratıcılıkla ilgili güzel olan şey, onu tam anlamıyla tanımlayamamanızdır. Yaratıcılıkla ilgili sinir bozucu şey de, onu tam anlamıyla tanımlayamamanızdır.

İş dünyasında neredeyse diğer hiçbir alanda yaratıcılık, herkesin farklı tanımladığı, oldukça öznel bir alan olarak karşımıza çıkmaz. Şahsen ben hiçbir zaman bu kavramı gerçekten tanımlamaya çalışmadım; benim için yaratıcılık sadece içinde fikirler, beyaz sayfalar ve birtakım sonuçları açığa çıkarma özgürlüğünü barındıran bir şeyi günlük iş olarak yapmak için harika bir fırsat.

 

Didem Öner İlhamınızı nereden alırsınız?

Dennis May Bu biraz değişkenlik gösterir; bazen tamamen alakasız bir yerde olmak ve kafamda o “ışığın” yanmasını sağlayan bir şey görmek gibi klişe şeyler işe yarar. Bazen bir şarkı sözü ya da bir yerlerde gördüğüm bir resimdir. Ama çoğunlukla ilhamımı üzerinde çalıştığım brief ve ürünlerden alırım. Çok sıkıcı ama aynı zamanda çok da etkili. Çözülmesi gereken bir problemle defterimdeki yeni boş ve beyaz sayfanın birleşimi genellikle en büyük ilham kaynağı olur.

 

Didem Öner Reklamcılıkta sizi endişelendiren ya da heyecanlandıran trendler neler? Hangileri reklam dünyası için en önemli trendler olabilir?

Dennis May Bu soruya cevap veririm ama, röportaj yayınlandığında benim cevabım çoktan eskimiş olabilir. Hepimizin bildiği gibi birtakım moda sözcükler var; big data, markalı içerik vb. Ve tabii ki hepsi önemli ve sektörümüzün geleceğini şekillendiriyorlar. Ama ben bunlara trendler olarak değil, daha ziyade “insan davranışı” bakış açısıyla bakmaya çalışıyorum. İnsanların tüketim ve markalı içeriği hayatlarına kabul etme şekilleri büyük ölçüde değişiyor ve her zaman da değişecek. Dolayısıyla bizim yapmamız gereken insanlar için neyin ilgi çekici olduğunu, neyin onları eğlendireceğini ve neyin eğlendirmeyeceğini sürekli olarak aklımızda tutmak. Önceden başarılı bir viral video yapmak için markayı saklamanız gerekirdi çünkü insanlar markaların gözükmesini takdir etmezlerdi. Ama son yıllarda bu durum değişti. Ve bu insan davranışlarının nasıl değiştiğine dair tek ve çok basit bir örnek. Çalıştığınız markalarla konudan kopmadan ilgi çekmek için bu değişimi göz önünde bulundurmak gerek. Bugünün dijital altyapısıyla her zamankinden daha çok fırsata sahibiz ki bu da hem çok güzel hem karmaşık.

 

Didem Öner Son günlerde tanınmış reklam profesyonelleri, özellikle Batı ülkelerindeki reklam sektöründe yaratıcılığı sorgulamaya başladılar. Örneğin Sir Martin Sorrell “Yaratıcılık Avrupa’da ve ABD’de ölüyor” başlıklı bir blog yazısı yazdı. Ondan önce de BBH Eş Kurucuları’ndan Hegarty bir etkinlik sırasında reklam sektörünün cesaretini, yaratıcılığını ve sıkı yönetici kontrolünü kaybettiğini belirtmişti. Siz, Batı Dünyası ve diğer ülkelerdeki yaratıcılıkla ilgili neler düşünüyorsunuz?

Dennis May Sanırım büyük insanların bu büyük durumla ilgili konuşmalarına ses çıkarmayacağım. Kendi deneyimlerime göre, yaratıcılık her zaman, bu alanda olan insanlara da bağlıdır. Şimdiye dek hiçbir markanın “biz yaratıcılık istemiyoruz!” dediğini duymadım. Markaların iş problemlerine yaratıcı çözüm getirmek tüm dünyadan bu işin içindeki herkese bağlı. İnsanlar her zaman güvenilir ve risksiz olanı aradılar ve bu durumda cesur fikirleri satmak hiçbir zaman kolay olmadı. Hiçbir zaman da olmayacak ama bu da eğlencenin bir parçası. En azından küçük bir parçası…

 

Didem Öner İnteraktif pazarlama nereye gidiyor şu anda?

Dennis May Birkaç yolda birden ilerliyor. Olasılıklar sınırsız olduğundan gittikleri yönler de öyle. Yine “insan davranışı” konusuna geleceğim çünkü burada da geçerli kavram bu. İnteraktif pazarlama en son teknik ya da kodla alakalı değil; ulaşmak istediğin insanla nasıl etkileşime geçeceğinle ilgili. Bu da her şey olabilir. “Epic Split” sadece bir video, ne etkileşim, ne big data, ne de bir hashtag var, ama yine de etkileyici şekilde başarılı. Tüm olay en iyi fikirde biterken, biliyoruz ki insanların davranışı “önce mobil”e doğru gitmekte. O yüzden bu da aklımızın bir köşesinde bulundurmamız gerekenlerden.

 

Didem Öner Big Data’yla ilgili ne düşünüyorsunuz? Dijital teknoloji ve kişiselleştirmeyle tüketicileri sıkma riski olmadan tüketici sadakatine ulaşılabilir mi?

Dennis May Evet! Müşterimiz BIC için “The universal typeface” adında bir proje yaptık. BIC’i ve tükenmez kalemlerini tanıtmak için tüm dünyada insanlardan sitemizdeki dokunmatik ekranlar aracılığıyla kendi el yazılarını yazmalarını istedik ve böylece dünyanın sürekli değişen ortalama el yazısına dair bir veri ortaya çıktı. Bugüne dek 120’yi aşkın ülkeden 1,4 milyonun üzerinde karakter sitemize girildi. Şansıma bu benim “evet!” çıkışıma güzel bir kanıt oldu. Ulaşmak istediğiniz insanlar için konuyla ilgili bir şeyler bulmak istiyorsanız big data sadece bir teknoloji olmaktan daha fazlası olabilir, duygusal ve cazip bir şeye dönüşebilir.

Ama tabii bu konuyla ilgili bambaşka bir katman da var. Pazarlamanın sona erdiği ve casusluğun başladığı yerde kullanıcılarla ilgili ne kadar şey öğrenebiliriz? O yüzden insanlara, onlara özel teklifler verebilmek için kullanıcı bilgisini filtrelemekle çok fazla müdahale etmek arasındaki doğru dengeyi bulmak büyük önem taşıyor. Ajanslar olarak bu sorumluluğun ve hassaslığın bilincinde olmalıyız.

 

Didem Öner Türkiye pazarı hakkında ne düşünüyorsunuz?

Dennis May Dürüst olmam gerekirse Türkiye pazarıyla ilgili geçmişte pek düşünmedim. Global olarak hizmet verdiğimiz müşterilerimiz var dolayısıyla o markalar için Türkiye pazarı içinde de iletişim yapıyoruz ama bu sadece kategori bazında gerçekleşiyor. DDB network’ünde olduğum için iletişimde olduğum kişiler var ve böylece DDB İstanbul’un yaptığı güzel işlerden haberim oluyor. 41?29! da yeni ve cool şeylerden konuştuğumuz zaman adı geçen bir ajans. Ama Eylül ayında gerçekleşecek olan festivalin yaklaşmasıyla birlikte şimdi Türkiye’den daha fazla işle ilgilenmeye başladım. Şimdiye kadar her şey iyi görünüyor.

 

Kristal Elma’da Dennis May

 “Kristal Elma’daki sunumumda, bir taraftan ‘The Universal Typeface’in arka yüzünü paylaşıp nasıl ve neden yapıldığını gösterirken, diğer taraftan da bu işle birlikte, iyi bir fikrin gerçekleşmesi için en gerekli unsurun her zaman iyi bir fikir olmadığı gerçeğini gözler önüne sereceğim.”

 

CV  Dennis May

2013   DDB Tribal Düsseldorf – Kreatif Genel Müdür

2011-2012    DDB Tribal Düsseldorf –Yönetici Kreatif Direktör

2008-2011 DDB Group Almanya – Kreatif Direktör

2006-2008    DDB Düsseldorf – Senior Metin Yazarı

2004-2006    Jung von Matt – Metin Yazarı

2003-2004    Grey Worldwide Almanya – Junior Metin Yazarı