Dijital değişim medya planlamayı nasıl etkileyecek?

Son birkaç yıldır dijitalleşmenin hızlanması ile değişim ve dönüşüm gündemden hiç düşmezken COVID-19 ile değişimin kısa zamanda ve ne kadar köklü olabileceğine şahit olduk. Beklenen ve öngörülemeyen birçok etkiyi içinde bulunduran bu durum sürdürülebilirliğin önemini bir kez daha vurgularken tüketiciyi odağına alan pazarlama ve medya planlama çalışmalarında her şeyi yeniden gözden geçirdik.

Yarının normalini konuşurken bu değişim medya planlamayı nasıl şekillendirecek?

Uzun yıllardır reklam sektöründeki diğer alanlardan farklı olarak medya planlamanın odağında her zaman veri olmuştur. Geçmiş yıllarda ağırlıklı olarak mecra performans verileri kullanırken dijitalleşme ile tüketiciyle birebir iletişime geçme, tüketici verisine ve dolayısıyla davranış bilgisine sahip olma, yapılan planın performansını iş sonuçları ile ölçme imkanına kavuştu. Bu da doğal olarak reklamverenin medya planlamasından beklentisini bir üst seviyeye çıkardı. Yani reklam veren artık bütçesinin tamamının değilse bile büyük bölümünün nereye gittiğini bilmek istiyor ki bu da konuyu ROI ve ROAS’a getiriyor.

Tüketici yolculuğunu kurgulamak ve 360 derece görüntüleme önem kazanıyor. Büyük verinin kullanımının artması, DMP, CDP gibi teknolojiler, birçok mar-tech enstrümanı daha fazla verinin farklı uzmanlıklarla kullanılmasını gerektiriyor. Medya departmanları ile satış, ticari pazarlama, BT arasındaki sınırlar eriyor, bağlar güçleniyor.

Diğer yandan özellikle COVID-19 döneminde tüketici davranışları değişim hızının artması ve sonrasında da devam etmesi dinamikleri çok iyi takip etmeyi ve dikkatli planlamayı zorunlu kılıyor.

COVID-19 sürecinin her aşamasında aramalardaki içeriğin nasıl değiştiğine şahit olduk. Bununla birlikte cevap bekleyen sorular çoğaldı.

Sonbahar döneminde her yıl markalar için çok önemli bir dönem olan okula dönüş olacak mı? Beyaz yakalıların kıyı şeridinde çalışmaya devam etmesi ile buralarda yapılan iletişim sonbahara uzayacak mı? Sosyal medya için idari otorite eliyle yapılan düzenlemeler başka mecraların yeniden keşfine ve yerel yayıncının değerinin anlaşılmasına yol açacak mı? Kendisinden bir önceki mecradan çok daha hızlı büyüyerek tüketicinin hayatında yer alacak ve alışkanlıklarını değiştirecek yeni bir mecra ne zaman çıkacak? Çerezsiz bir dünyada bizi ne gibi değişiklikler bekliyor?

Tüm bu soruların cevapları medya planlama dinamiklerine farklılaşma getirecek. Önümüzde uzun ve zorlu dönemler olsa da COVID-19 süreci bize her durumda yeni fırsatlar olabileceğini ve iyi şeyler görebilmeyi de öğretti.

Ayşen Akalın
IAB TR Başkan Yardımcısı

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 102. sayısında yayımlanmıştır.