Dijital bir dokunuş: “Connected Store”

Bugünün alışverişçilerine dokunmak istiyorsak, “nerede” sorusundan çok “nasıl” sorusuna yanıt arayıp geleneksel perakendeciliğe yeni bir bakış getirmeliyiz.

İlki ile okuyuculara ‘merhaba’ dediğimiz RETAIL bölümünde, bundan böyle Geometry Global aracılığı ile her ay perakende dünyasındaki trendlerin, güncel ve ufuk açan uygulamaların izini sürebilirsiniz. Perakende dünyası, benzeri görülmemiş bir dinamizm geçiriyor ve bunun temelinde alışverişçinin ihtiyaçları değişmese de farklılaşan davranışları var. Farklılaşan davranışların en büyük tetikleyicisi ise dijitalleşen dünya ve elbette dijitalleşen alışveriş.

Endless Aisle… O an mağaza stoğunda bulunmayan ürünün alışveriş sepetine dahil edilebilmesini sağlıyor.

“Connected Shopper”

Geometry Global’in geçtiğimiz yıl yayınlanan ve 4 kıta 12 ülkede yürütülmüş “Connected Shopper” araştırması, dijital dünyanın bugünün alışverişçisini nasıl etkilediğine dair önemli ipuçları veriyor. Satın Alma Kararı Yolculuğu’nda (Purchase Desicion Journey), dijital araçların rolünü, satın alma  motivasyonlarını ve bariyerlerini tanımlıyor. http://connectedshopper.geometry.com

Araştırma gösteriyor ki; internet kullanıcılarının sadece %7’si düzenli olarak online alışveriş yapıyor. %65’i ise satın alma öncesi araştırma yapmak ve öncelik belirlemek için dijital kanalları kullanıyor. Dolayısıyla markalar ve perakendeciler için, dijital araçların satın alma öncesinde, sırasında ve sonrasında oynadığı rolün büyüklüğü gözler önünde.

Bireylerin alışveriş ve araştırma ihtiyaçları için online ve offline dünyayı harmanlama derecesi, internete ne kadar uyum sağladıkları ve onu yaşamlarına ne kadar dahil ettikleriyle ilintili. En alt seviyeden en üste kadar hayatlarında olan dijitalleşmeyle birlikte, alışverişçinin takip ettiği 6 farklı davranış modeli ortaya çıkıyor. Alışverişçiler “Beni tanı ve bana göre dizayn edilmiş çözümler getir” diyor.

Victoria’s Secret… Yeni parfümü Tease’in tanıtımı için müşterilerin mağazaya özel olarak yerleştirilen aynalı standın önünde fotoğraf çekmelerini istendi. Belirtilen hashtag ile beraber çektiği fotoğrafı Instagram’a yükleyen alışverişçiler hediye kazanma hakkına sahip oldu.

Bugünün alışverişçileri her zamankinden daha talepkar: 

1. Kontrol ve seçme özgürlüğü bende olsun

2. Alışverişimi tek başıma yapmama yardımcı ol

3. Beni her yerde tanı

4. Öğrenmem ve paylaşmam için

imkan tanı

5. Günlük tempomu yakala

(Accenture, Connected Store – Delivering a Shopping Experience)

2020 itibarıyla online satışların dünyada %108, Türkiye’de %198 oranında büyüyecek olduğu öngörülse de gelişmekte olan pazarlarda halen geleneksel alışverişin baskın olacağı aşikar. Bu inanılmaz büyüme hızına rağmen, online satışların aldığı payın, beş yıl sonra Türkiye’de sadece %5,9 olacağı öngörülüyor. (PlanetRetail Global Trends & Forecasts, 2016)

Özetle hızla dijitalleşen dünyada, mağazacılık ölmüyor sadece şekil değiştiriyor.

Önümüzdeki dönem, geleneksel mağaza deneyimini dijital çözümlerle zenginleştiren ve yeni davranış biçimlerini omni-kanal çözümlerle destekleyen perakendecilerin dönemi olacak.

Neiman Marcus.. Mağazada Smart Fitting Room ve touch-screen uygulaması

“Connected Shopper”ları anlamak 

Geleneksel mağazacılığın, ürün ya da hizmete bizzat dokunulan mekan olarak değerini korumaya devam edeceği açık. Ancak mağazalar, “Connected Shopper”lara ayak uydurabilmek için daha esnek ve data kullanımında daha cömert olmalı. Farklılaşmayı sağlamak için, yenilikçi teşhir-tanzim tekniklerinin yanı sıra; mağazacılığın alışverişçilerine sunduğu deneyimi, online çözümlerle geliştirmeye ihtiyacı var.

“Connected Stores”

Bir Connected Store olmanın temelinde mevcut datanın analizi, kaynak optimizasyonu, verimli kategori yönetimi gibi birçok operasyonel beceri bulunuyor. Ancak arka plandaki bu yatırımla; alışverişçinin kontrolü ve seçenekleri elinde tutma, fark edilme, paylaşma ve tanınma ihtiyaçlarını tatmin edebilecek çözümler sunmak mümkün.

Dijital ekosistemin kalbindeki akıllı telefonlar, gücü alışverişçinin eline vererek, hali hazırda mağaza içi deneyimi dönüşüme uğratmış durumda. Akıllı telefona sahip alışverişçilerin gittikçe artan bölümü (dünyada %37), mağaza içinde telefonunu kullanabilmek için bulunduğu perakende noktasının Wi-Fi servisini kullanıyor. Çünkü ihtiyaç, her koşulda “connected” olabilmek. 

Wi-Fi, BLE (Bluetooth Low Energy) servisleri ya da akıllı telefon aplikasyonları her şeyden önemlisi perakendecilere, alışverişçinin davranışlarını takip edebilme, hangi ürünün ilgi çektiği, satın alındığı ya da alınmadığını gözlemleme fırsatı sağlar. Bu, gerçek zamanlı veri toplayabilmek demektir. Bu veri ile alışverişçilerin fiyatlandırma, ürün teşhiri, çeşitlilik, hizmet kalitesi hakkında anlık geribildirimlerini almak mümkün. Buradaki asıl beceri ise bu veriye dayanarak; doğru zamanda, doğru yerde, doğru hamleyi yapmaktır.

Bugün Türkiye’de Migros’un müşterilerine, akıllı telefon aplikasyonu sayesinde satışa dönüşebilecek anlık indirim teklifi ya da satın alma sonrasında o ürünle ilgili içerikler sunma kabiliyeti çok önemli bir örnek.

İspanya Madrid Carrefour’daki dijital terminaller alışverişçilere favori ürünlerini ‘like’ etme imkanı sağlarken, kart sahipleri alışverişlerini tamamladıktan sonra alışveriş arabalarını ilgili noktaya bıraktıklarında ürünler evlerine kadar ücretsiz gönderilebiliyor.

Geçtiğimiz 5 yıl boyunca mağaza içindeki akıllı telefon kullanımı sadece, fiyat karşılaştırmak, promosyon araştırmaları, ürünle ilgili ek bilgi edinmek ya da mağaza çalışma saatlerine bakmak üzerineydi. Artık dijital dünyanın gerçeklerinden destek alınıp, gerekli yatırım yapıldıkça aradığı ürünü bulmak, stoksuzlukla karşılaşmamak, ve sonrasında da telefonla ödeme yapabilmek daha sık karşılaşılır olabilecek.

Amazon’un ilk mağazası

Dünyada e-ticaretin ve dijital alışverişçinin yükseliş trendi izlenirken; Amazon’un, geleneksel perakendeyi nasıl yorumladığını görmek ufuk açıcı bir örnek. 2015 sonlarında Amazon ilk fiziksel mağazasını Seattle’da açtı. Kitaplar, raflara online deneyim taklit edilerek, kapakları alışverişçiye bakacak şekilde yerleştirilirken; rafın alt kısmında kitaba ait Amazon eleştirilerinden alıntılar yer alıyor. Bu uygulamada en önemlisi, verilerin gücü kullanılarak, Amazon.com üzerinden yapılan puanlamalar ve ön sipariş detayları alışverişçi ile paylaşılıyor.

Önümüzdeki 10 yılda mağazacılıkta bu konudaki yatırımlar, birer gerekliliğe dönüşecek ve bizler mağazalarda da “connected” yaşamımızı sürdüreceğiz.

Görünen o ki, alışverişte kanalın kendisinden çok, kendisini alışverişçilere göre nasıl şekillendirebildiği asıl mesele.