Digital OOH ve programatik

İstanbul durak-raket ve megalight ihalesinin sonuçlanmasıyla birlikte, ihale şartnamesinde belirtildiği üzere ünitelerin %20’sinin dijitalleşmesinin önü açılmış oldu.

Sadece AVM’ler, metro istasyonları, havalimanı gibi iç mekanlarda bulunan dijital OOH ünitelerinin ana arterlerde yer alacak olması ile OOH ünite kullanım tercihinin bu ünitelere kayması bekleniyor. Açıkhavada gerçek zamanlı programatik yayın ve tüketiciye bulunduğu alanda anlık mesaj iletimi gerçekleştirmek mümkün hale gelecek. Programatik OOH satın alma için data olmadan sokakta hedef kitlenizi yakalayıp reklam göstermeniz mümkün değil.

Son bir yılda sektör oyuncuları gelecek döneme hazır olmak adına, var olan dijital üniteler üzerinden programatik OOH satın alma çalışmaları yaptılar. Bu çalışmaların bazılarında yayıncı kuruluşa hava ısısı ile ilgili sınır verildi ve o sınır yakalandığında yayına girildi. Ancak anlık ve geçmişe dönük herhangi bir data kullanımı olmadan yapılan bu çalışmalarda sadece reklamın mesajı ile tüketicinin dikkati çekilmiş oldu.

2017 Aralık ayında İş Bankası ülkemizde anlık hedef kitle datası kullanarak, önceden tespit edilmiş 4 farklı hedef kitleye 17 farklı mesaj ile seslendiği bir OOH Live Programatik çalışma gerçekleştirdi. Velogcity ile iş birliği yapılarak, önceden tespit edilen AVM’lerde hedef kitlenin bulunduğu an o hedef kitle için üretilmiş kreatifler ajans tarafından yayına verildi. Buradaki önemli nokta, hedef kitlenin yayın yapılacak ünitenin bulunduğu alanda olduğunu bilmek ve yayıncıdan bağımsız olarak ajansın yayını gerçekleştirmiş olması. Aksi durumda ajansın kreatifi mecraya göndermesi ve mecranın yayına girmesi arasındaki zaman diliminde hedeflenen kitle yer değiştirmiş olabilir. Oysa data tedarikçisinden gelen datayı analiz edip uygun görseli seçerek yayıncının altyapısı ile çalışan bir yazılım bu işi saniyeler içinde gerçekleştirebilmektedir.

Bu tür yazılımlar sayesinde, dijital programatik (internet) satın almasına entegre olarak OOH satın alması yapmak mümkün olacaktır. Hedeflenen kitleye bilgisayarından, cep telefonundan ve outdoor ünitesinde ulaşmak aynı oranda kolaylaşmış oldu.    

Çetin Demirtaş

Arvak Açıkhava Reklamcıları Vakfı Üyesi

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 79. sayısında yayımlandı.