Deneyimsel pazarlama

1980’lerde tüketicinin, duyarlı ve duygusal bir canlı olduğu, satın alma kararının ötesinde tüketici deneyiminin önemi kabul edildi. 1990’larda “Deneyimsel Ekonomi” tanımı ortaya atıldı ve artık birbirlerine çok yakın vaatler sunan markaların büyümelerini ancak müşteri deneyimlemelerinden sağlayacağının altı çizildi. Perakendecilerin de kendilerini sadece satış noktası değil aynı zamanda hatıra sağlayıcı olarak konumlamaları tavsiye edildi. Deneyimsel ekonomi yaklaşımı işe dört lezzet kattı: Bilgilendirme, estetik, hayalgücü, eğlence.

1999 yılında Bernd Schmitt, pazarlamanın artık geleneksel mecralar yerine SEM (Strategic Experiential Modules; sense, feel, think, act, relate) ile somut tecrübelere dayanan deneyimsel pazarlamaya önem vermesi gerektiğini yazdı.

Clinique, “Happy” parfümü ile hisleri ön plana çıkarmıştı. Satış noktasında dönen video ile mesaj ön plana çıkarılmış, turuncu bir paket kullanmıştı. Kampanya olarak satın alımlara, seçilmiş mutluluk şarkılarında oluşan bir CD hediye etmişti. Harekete geçiren SEM’in en güzel örneklerinden biri Nike “Just Do It” gösterilebilir. Çoğu zaman harekete geçmek için bir motivasyon gerekir, keyif aldığımız, trend olanları tercih ederiz. Apple mağazaları ise deneyimsel pazarlamanın en başarılı örneklerinden olduğu tartışmasız bir gerçek. Aynen, markanın başlı başına bir pazarlama harikası olması gibi.

Markanın mesajının tüketiciye ulaştığından emin olması, etkisini arttırması, bağ kurması, deneyimsel pazarlama ile mümkün. Ölçümleme ile geri dönüşlerin gözlemlemesi ve çalışmaların daha da verimli hale gelmesi en büyük güçlerinden olan bu uygulama ile aynı zaman tüketiciden birebir geri dönüş alınıyor.

Ülkemizde, 1,8 milyar dolar büyüklüğündeki doğrudan pazarlamada sektöründe, etkinlik pazarlaması, sahada ve satış noktasında pazarlama en büyük paya sahip disiplinler olarak deneyimsel pazarlama yaklaşıma çok başarılı örnekler üretiyor.

Seth Godin’in dediği gibi pazarlama artık hikaye anlatma sanatı… Bu hikayeyi sizinle paylaşacak, yaşayacak kabileleri yaratmak ise deneyimsel pazarlamanın gücü.

Emine Pura
DPİD Yönetim Kurulu Başkanı
@EminePura

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Haziran 2014 sayısında yayınlanmıştır.