Deneyim pazarlaması örneği: TAV Passport

TAV Passport’un 6 yıllık geçmişini, hedeflerini ve ürünün pazarlanmasında dikkat edilen noktaları TAV İşletme Hizmetleri Genel Müdürü Ali Bora İşbulan ile konuştuk.

Deneyim pazarlaması önemini her geçen gün artıran bir pazarlama yöntemi. Artık insanlar deneyim için yaşıyorlar ve tüketicilere dokunmak için deneyim sunmak her zamankinden daha önemli. Bu alanda ise TAV Passport Kart başarılı bir örnek olarak karşımıza çıkıyor, çünkü insanlara bir deneyim sunuyor. TAV İşletme Hizmetleri’nin 6. yaşını dolduran bu dinamik ürünü, üyelerinin deneyimlerinden yola çıkarak geliştirilmiş ve bugün 18 bin üyeye ulaşmış durumda.

“Vizyonumuz; TAV Passport’u global anlamda, global ölçekte seyahatin vazgeçilmez ürünü yapmak.” Ali Bora İşbulan – TAV İşletme Hizmetleri Genel Müdürü

Kamer Yılmaz TAV İşletme Hizmetleri’nin yapısından biraz bahsedebilir misiniz?
Ali Bora İşbulan TAV İşletme Hizmetleri, TAV Holding iştiraklerinden bir tanesi. Biz yaklaşık 450 çalışanı olan, %60 kadın istihdamına bünyesinde yer veren TAV’ın genç şirketlerinden bir tanesiyiz. Yaptığımız işi aslında 3 ana grupta özetlemek mümkün. Bunlardan bir tanesi katma değerli hizmetler adını verdiğimiz hava alanında TAV Passport sadakat kart programı ve keza yine Primeclass; lounge kart programı. 35 business lounge’ımız, CIP ve VIP’imiz; karşılama, uğurlama ve transfer hizmetlerimiz bulunmakta. Biz bunları bir potada katma değerli hizmetler olarak değerlendiriyoruz. Diğer bir hizmet alanımız ise: TAV Turizm ve TAVport.
Tavport, TAV Turizm’in online seyahat portalı. TavTurizm bugün; İstanbul, İzmir, Ankara, Bodrum ve Gürcistan Tiflis’te ofisleri olan, 50’ye yakın çalışanı bünyesinde barındıran, Türkiye’nin önde gelen niş, butik seyahat acentalarından bir tanesi.
Bir diğer hizmetimiz ise TAV’ın işlettiği bütün havalimanlarında ve yakın zamanda başladığımız İDO’da ticari mahalleri işletiyoruz. Ticari mahallerin işletilmesi, kiralanması, pazarlanması ve aynı zamanda tüm bu terminal ve İDO’larda bulunan reklam alanlarının satış ve pazarlaması yine şirketimiz tarafından yapılan ana faaliyetlerden biri. Bu üç ana faaliyeti şirketimizin ana kolları olarak değerlendirmek mümkün.

Kamer Yılmaz TAV Passport için deneyim pazarlaması örneklerinden biri diyebiliriz sanırım. İnsanlara nasıl bir deneyim sunuyorsunuz? Bu deneyimi insanlara nasıl tanıtıyorsunuz?
Ali Bora İşbulan TAV Passport Kart Programı 6. yılını doldurdu. Bugün 18 binden fazla üyemiz var. Biz üyelerimizi çok detaylı bir şekilde tanıyoruz. Onlarla çok canlı, seyahatleri sırasında ve seyahatleri dışında da bir iletişim ve etkileşim kurmaya gayret ediyoruz. Aslında TAV Passport 6 sene önce şöyle ortaya çıkıyor; bizim karşılama – uğurlama hizmetlerimiz var: Primeclass CIP hizmet adını verdiğimiz. Zaman zaman terminallerimizde golf arabalarıyla kırmızılı arkadaşlarımızın yolcuya refakat ettiği ürünler ve hizmetler görürsünüz. Zaman içerisinde ortaya çıktı ki seyahat eden kitle, refakatçi olmadan da havalimanında gayet tecrübeli bir yolcu olarak bu hizmetlerden istifade etmek istiyor; hız, konfor ve finansal bir ayrıcalık görmek istiyor. Ve biz de bunun üzerine bu üç ana temayı bünyesinde bulunduran TAV Passport Kart’ı oluşturduk. TAV Passport Kart bugün, 18 bin üyeye ya bir finansal fayda ya konfor ya hız ya da bu üçünün farklı kombinasyonlarını sunuyor. İçerisinde ücretsiz otopark ve vale kullanımı, lounge’lardan ücretsiz istifade etme imkanı, hızlı geçişler, biyometrik geçişlerden faydalanma imkanı, duty-free ve yeme içme noktalarında indirim, rent a car ya da şoförlü lüks araçlarda çok uygun fiyatlar ve indirimler var.

Kamer Yılmaz Artık dijital bir dünya ile müşterilerin isteklerine ve ihtiyaçlarına yanıt vermek kolaylaşırken aslında hizmet kalitesi açısından müşterileri tatmin etmek de bir o kadar zorlaştı. Siz de TAV Pasaport ile onlara çok daha farklı deneyimleyebilecekleri bir hizmet sunuyorsunuz. Bu ihtiyaç nasıl doğdu? Geri dönüşler nasıl oluyor?
Ali Bora İşbulan Biz öncelikle şöyle başladık; TAV olarak iş yapışımızın çok büyük bir parçası gözlem ve müşterimize, yolcumuza, misafirimize dokunmaktan geçiyor. İyi gözlem yapan bir şirketiz. Yaptığımız iyi şeylerden bir tanesi yolcumuzla aramıza herhangi bir bariyer koymadan, herhangi bir aracı kullanmadan görüşmek, dokunmak, konuşmak, ihtiyaçlarını dinlemek ve anlamak. Ve bunları da dünya genelinde iyi benchmark’larla taçlandırmak ve somutlaştırmak. Biz hava yolundan bağımsız bütün havayollarıyla uçan, TAV’ın bünyesindeki 100 milyondan fazla yolcumuza, misafirimize bir sadakat programı sunuyoruz. Dolayısıyla herhangi bir havayoluna bağlı kalmadan, ekonomik uçsalar bile business’tan check-in yapabildikleri, lounge’lardan yararlanabildikleri bir program sunuyoruz, TAV Passport ile. Ve biz ihtiyacı belirledikten sonra gerek kurumlara, gerek bireylere direkt dokunarak reklamı çok fazla düşünmeden gidip insan kaynaklarına, satın almaya ya da seyahat departmanlarına niye böyle bir ürüne ihtiyaç duyduklarını anlatarak ya da sahada açtığımız satış noktalarında yine seyahatleri esnasında bize 2-3 dakika ayıran yolcularımıza ürünü iyi tanıtarak niye ihtiyaç duyabileceklerini izah ederek ulaşmaya çalıştık.

Kamer Yılmaz Havaalanlarında farklı pek çok kültürden insana hizmet veriyorsunuz. Bu hizmet kalitesi açısından zorluklar da yaratıyordur. Deneyim pazarlaması gibi bir alanda böyle bir durumla baş edebilmek için nasıl yöntemler geliştirdiniz?
Ali Bora İşbulan Aslında birkaç açıdan yaptığımız iş gerçekten de zor. Bunlardan bir tanesi; üyelerimizin alacakları hizmetler için önceden bir üyelik bedeli ödemesi. Bedel önceden ödendiği için de beklenti katbekat artıyor.
İkinci konu: elbette havalimanları kalabalık, havalimanlarında yolcu kalabalığı beraberinde zaman baskısı getirebiliyor, insanların farklı uçuş korkuları olabiliyor. Üyelerimizin pek çoğu iş adamı ya da profesyonel yönetici ve onların gündemleri, konsantrasyon yoğunlukları çok farklı. Dolayısıyla bizim en önemli konularımızdan bir tanesi insan kaynağı, ikincisi de TAV Passport kartın içindeki özellikler.
TAV Passport içerisinde barındırdığı fırsatlar avantajlar indirimler ya da imtiyazlar tamamen üyenin havalimanında, seyahatine başlarken evinden ya da ofisinden gerçekten ihtiyaç duyacağı hizmet ve ürünlerden oluşuyor. Bu da insanların kafasında bir yalınlık yaratıyor ve kargaşaya izin vermiyor.

Kamer Yılmaz Yakın dönem hedefleriniz neler?
Ali Bora İşbulan TAV Passport’tan yola çıkarsak önemli hedeflerimizden bir tanesi Anadolu Yakası’nda giderek daha da önem kazanan Sabiha Gökçen Havalimanı’nın da TAV Passport network’üne girmesiydi. Onu başardık, bugün TAV Passport üyeleri Sabiha Gökçen Havalimanı’nda da hızlı geçiş, transfer ve lounge hizmetlerinden yararlanabiliyorlar.
Diğer bir konu ise biz artık globalleşme noktasında üyelerimize imkanlar sunmak istiyoruz. Bunlardan bir tanesi: üyelerimizin dünyanın hemen hemen her yerinde wi-fi’dan ücretsiz bir şekilde istifade edebilecek olmaları. Yani üyemiz Amsterdam’da, Rio’da ya da Moskova’da sadece havalimanı olmaksızın herhangi bir cafede ya da tren garında kablosuz internetten; wi-fi’dan istifade etmeye başlayacak. Bu önemli bir ihtiyaçtı. TAV Passport’u global anlamda, global ölçekte seyahatin vazgeçilmez ürünü yapmak gibi bir vizyonumuz var.
Bizim bir amacımız da bir ödeme sistemiyle TAV Passport’u entegre edebilmek. Bugün artık yasal çalışmalarla TAV Passport’un bir kredi kartı özelliğine ulaşmasında engel yok. Globalleşen bu dünyada TAV Passport’u seyahatin bir parçası yapıyor isek seyahatle ilgili yapılan tüm harcamalarda da herhangi bir kredi kartı kullanmadan, üyelerimizin hayatını daha da yalınlaştırarak, onlara hem TAV Passport’u hem de kredi kartını çıkartmak zorunda bırakmadan, tek kartla hatta yakın zamanda tek bir aplikasyonla fiziki kartı da hayatımızdan kaldırıp ödemeyi de rezervasyonu da hızlı geçişi de lounge’ı da yurt içi ve yurt dışında mümkün kılan çok kolay bir hale sokmak en büyük hedefimiz.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Nisan 2016 sayısında yayınlanmıştır.