Deneyim mesajın ta kendisi!

Sürekli yeni bir reklam mecrasının çıktığı günümüzde artık mecra, mesajın kendisi olmaktan çıktı. Artık her mecrada bir şekilde var olma çabası farklılık değil gereklilik. Mesaj bombardımanı içerisinde ne denli güçlü olursa olsun mesaj içeriğini etkili bir sesle duyurmak zorlaştı. Sadece görsel ve işitsel iletişim kanalları ise akılda kalıcı olmak için yeterli olamayabiliyor.

Tüketicinin iç dünyasına birçok kanaldan ve doğrudan ulaşmak isteyen yenilikçi markalar ise ‘deneyimsel pazarlama’nın gücünü kullanarak bu karmaşanın içinden kolayca sıyrılıyorlar.

Deneyim kavramı

Deneyimsel pazarlama için pek çok farklı tanım yapmak mümkün. Tüketicinin bütün duyularına ulaşan, tüketiciyi duygusal ve düşünsel anlamda uyaran, bir aksiyona iten ve birbirleri ile ilişkiye girmesine imkan yaratan tüm faaliyetlerin hepsi deneyimsel pazarlama kavramına giriyor.

Klasik ürün ve mecra merkezli pazarlama yaklaşımından farklı olarak, deneyimsel pazarlama tüketici merkezli bir anlayışı benimsiyor. Tüketicinin karakterine, değerlerine, ihtiyacına, üründen ve markadan beklentisine önem veren markalar, pazarlama sürecinde de yine tüketiciyi merkez alarak kampanyalarını şekillendiriyorlar. Bu anlamda bu pazarlama kampanyası kendi başına tüketicinin yaşamını zenginleştirecek, parçası olmayı arzu ettiği bir süreç haline gelmiş oluyor.

Beş deneyim boyutu

Deneyimsel pazarlama beş deneyimleme boyutunda tüketiciye ulaşıyor: Duyular, duygular, düşünceler, davranışlar. Son olarak tüketiciye deneyimini paylaşılacağı toplulukları yaratarak sosyal boyutu da katıyor.

Her şeyden önemlisi ürünün özelliklerini anlatmak yerine ürünle ilgili veya marka kimliğini yansıtacak bir deneyim yaşama fırsatı sunuluyor. Yaşantılama tüketiciyi mesajın pasif alıcısı değil, aktif parçası haline getirerek öğrenmeyi, akılda kalıcılığı, davranış ve tutum değişikliğini, markayla haşır neşir olmayı, duygusal yatırımı sağlıyor.

Nöromarketing gibi araştırmaya dayalı yeni pazarlama yaklaşımları, satın alma kararının geleneksel pazarlama yöntemlerinde varsayıldığı gibi mantıksal değil, ağırlıklı olarak duygusal süreçlere dayalı olduğunu ortaya koyuyor. Öğrenme ve çoklu zeka modelleri ise, kişilere aynı anda birçok farklı zihinsel kanaldan öğrenme fırsatı verildiğinde mesajın daha kalıcı olacağı bilgisini bize veriyor. Güncel araştırmalar deneyimlemenin satın alma kararı üzerinde en etkili pazarlama yöntemi olduğunu vurguluyor.

Konfüçyus’un ünlü sözü deneyimsel pazarlamayı en iyi şekilde anlatıyor: “Duyduğumu unuturum, gördüğümü belki hatırlarım, yaptığımı öğrenirim.”

Farklılık deneyimde!

Deneyimsel pazarlama artık fark yaratmak anlamına geliyor. Akılda kalınır olmak, sosyal medyada paylaşılmaya değer içerikler yaratarak yayılmak ve satış noktasında da satışları artırmak için kullanılıyor.

Özellikle etkinlikler, outdor mecralar ve satış noktası deneyimsel pazarlama için en uygun mecralar. Dijitalleştirilmiş deneyimler, etkinlik pazarlamasını ölçümlenebilir kılıyor. Sosyal medya ile bağlanan kurgular marka ile etkileşime girmiş kişilere tekrardan iletişim kurma imkanı sunuyor. Sosyal medyada sadece bir ödül almak için veya bir reklamla gelmiş kişilerden çok daha bağlı bir kitle oluşturmayı sağlıyor. Etkinlik alanında marka ile deneyim yaşamış kişiler sosyal medyada ilişkilerini sürdürdüklerinde çok daha aktif ve bağlı oluyorlar. Tıpkı sanal ortamda tanıştığınız biriyle gerçek hayatta tanıştığınız biri arasındaki samimiyetin farklı olacağı gibi.

Akılda kalıcılık

Sonuçta, deneyimsel pazarlama sayesinde yaşananlar doğrudan anı hafızamıza yerleşerek yıllarca unutulmaz hale geliyor. Sokrates’in öğrencilerine derslerini gezerek ve çevredeki objelerle bağlayarak anlatmasının sebebi de bu. Tıpkı Discovery Channel’da gördüklerimizi değil de seneler önce gittiğimiz ülkeyi tüm ayrıntılarıyla hatırlamamız gibi. Her birey kendine özgü bir deneyim yaşıyor ve kendi için anlamlı olan kısmını, kendi benliğinde iz bırakan bir anı veya en azından izlenim olarak, renklendirip saklıyor. Olumlu deneyimler, gereken zamanda referans görevi görüyor. Deneyimin kalıcı olması için çok uzun sürmesi de gerekmiyor. Hayatımızda hiç unutmadığımız hatıralar hep birkaç saniyelik: ilk öpüşmemiz veya kötü bir olaydan kıl payı kurtuluşumuz gibi…

Markaların tercihi

Starbucks, Apple bu trendin önde gidenleri. Özellikle satış alanını bir deneyim haline getiriyor. Böylece tüketici sadece kahve almamış aslında mekanda olma deneyimini yaşamış oluyor.

Heineken gibi firmalar ise bunu artık ticari boyuta getirip “Heineken Experience” adı altında bir saatten fazla süren interaktif ve tadım aktiviteleriyle dolu deneyim alanları yaratıyor, hem reklamını yapıp bir de üstüne para alıyorlar. Bununla kalmayıp şehir turlarının yapıldığı otobüslerin bir durağı olup şehrin kültürel değerleri arasına girmeyi de başarıyorlar.

Türkiye’de ise pek çok marka bu konuda çalışmalara başladı, satış noktalarında veya süpermarkette farklı deneyimler yaşatma arayışında.

Selim Morlevi

Create 4 Ajans Başkanı

———————————————————————

Selim Morlevi kimdir?

Selim Morlevi ilk Türk Deneyimsel Pazarlama ajansı Create-4’un kurucusu. L’Oreal firmasında Fransa ve Türkiye’de çeşitli pazarlama görevlerinin ardından dijital ajans tarafına geçmiş. 6 yıl kadar mobil pazarlamadan, dijital pazarlamaya, dijital OOH (out-of-home) projelerinden Türkiye’nin ilk interaktif ekran networkünü kurmaya varan geniş yelpazede bir pazarlama serüveni geçirmiş. Yaratıp yönettiği projeler Türkiye ve Dünya çapında MMA ve GSMA gibi kurumlardan innovasyon ve en iyi pazarlama kurgusu ödülleri kazanmış. Şimdi ise en son media trendlerini ve teknolojik yenilikleri markalara ulaştırıp markaları deneyimsel pazarlama ile buluşturuyor.

 

 

 

 

[arrowlist]

• Bu yazı Campaign Türkiye’nin Haziran sayısında yayınlanmıştır.

[/arrowlist]