Demet İkiler & Bülent Yar: Türkiye zorluklara karşı dirençli

GroupM markaları için bugünün şartlarında doğru stratejik çözümleri üretme amacıyla gerçekleştirilen “Akıllı Çözümler Platformu” etkinliğini Demet İkiler ve Bülent Yar’dan dinledik.

GroupM’in medya, iletişim ve pazarlama sektöründeki iş ortakları için düzenlediği “Akıllı Çözümler Platformu”, markaların günümüz şartlarında yaşadıkları kafa karışıklıklarını ve mevcut sorularını fırsata dönüştürmeyi hedefliyor. Bugünün şartlarında markalar için doğru stratejik çözümlerin paylaşıldığı ve tüketicilerin değişen davranışlarının etkilerinin konuşulduğu etkinliği WPP Türkiye Ülke Müdürü Demet İkiler ile GroupM CMO’su ve Mindshare CEO’su Bülent Yar anlattı.

Campaign Türkiye Geçtiğimiz günlerde GroupM müşterileri için “Akıllı Çözümler Platformu” etkinliğini düzenlediniz. Toplantının amacı ne idi?

Bülent Yar Markaların bize yönelttikleri sorular ve belirsizlik olarak tabir edebileceğimiz günümüz ortamının doğası gereği, müşterilerimizin uykularını kaçıran konular bize gelmeye başladıkça kendi içimizde fark ettik ki, bütün markalarımız aslında çok benzer noktalarda belli soruların cevaplarını arıyorlar. Biz tabii ki markaların ihtiyaçlarına göre çözümler vermeye alışkınız. Bu etkinliğin ortaya çıkışı; bütünsel anlamda ve grup olarak varlıklarımızla, bu iş problemlerinin bu kadar dalgalı seyrettiği bir dönemde biz nasıl destek olabiliriz, varlığımızı daha fazla nasıl hissettirebiliriz ve bu problemlerin çözümüne nasıl daha iyi katkıda bulunabiliriz düşüncesiyle oldu.

Üstelik bunu yaparken çok da vaktimiz yoktu, zaman aleyhimize işliyordu. Markaların bizden istedikleri yardım talepleri noktasında gurur duyduk. Çok fazla çözüm ortağı ile çalışıyorlar ama işle ilgili büyük kararlar verme aşamasında da görüşümüzün hakikaten değerli olduğunu gördük. Biz de bunu nasıl kompakt bir hale getirebileceğimize ve buna en iyi şekilde nasıl yanıt verebileceğimize dair bir içerik hazırlamaya karar verdik. Bunu da tamamen kendi iç kaynaklarımızla yaptık, belli organizasyonel kusurları da göze alarak… Burada önemli olan, gerekli bilgi ve ihtiyacın bir an evvel düzgün bir şekilde karşılanabilmesiydi. Reklamveren tarafında buna bir harcama değil de yatırım gözüyle bakan “karar vericiler” dediğimiz insanlarla, markaları daha güçlü kılabilmek için neler yapabileceğimize cevap aradık.

“Geçmişten bugüne gelen ve bu endüstrinin en deneyimli grubu olarak da bütün kaynaklarımızı bir araya getirerek içten gelen öğretilerle geleceğe dair kritik kararlar verilirken nelerin dikkate alınması gerekiyor? Nerelerde cesur davranmalıyız? Geçmişten ne öğrendik? Bu etkinliği büyük bir fırsat olarak kabul edip bize çok daha kapsamlı brief’ler verin. Uykunuzu kaçıran konuların derinlerine inecek gücümüz ve kudretimiz var. Bütün bu imkanlarımızı sizin için seferber etmeye hazırız.” şeklinde ortak bir mesaj verdik. Yeni dünya bizi bu anlamda hem zorluyor hem de büyük bir fırsat sunuyor. Data, içerik ve bunların şu anda nasıl kullanması gerektiğine dair bilgilerin paylaşıldığı çok değerli bir zaman geçirdik.

İsmine “Akıllı Çözümler Platformu” dedik, çünkü anlattığımız her şey akademik bilgi paylaşımından öte, bulunduğumuz koşullara yanıt verebilecek mahiyette, ne yapılması, nasıl yapılması, ne zaman ve ne şekilde yapılması gerektiğini söyleyen, kimler tarafından ne şekilde kurgulanacağını da derinlemesine inceleyen bir içerik. Dolayısıyla birlikte geçirdiğimiz o 4-5 saatte, kategorisi farketmeksizin gelen tüm reklamverenlerin değerli bilgiler ve umutla çıktıklarını söyleyebiliriz.

Campaign Türkiye Toplantılar nasıl geçti, nasıl geri bildirimler aldınız? Genel bir değerlendirme yapabilir misiniz?

Bülent Yar Geçmişteki reklamveren yaklaşımlarıyla milyonlarca data işlendi. Bu tarz belirsiz dönemlerde “markaların sektör bazında reaksiyonları nasıl oldu?” gibi örnekleri çok geniş yelpazede sunmaya çalıştık. Böylece gelen reklamverenin aslında hepsine net hitap eden bir içerik haline geldi. Küçük ve orta ölçekli markalar için bunun bir fırsat olabildiğine dair geçmiş öğretiler de konuşuldu. Geleceğe dair ne tür fırsatlar var elimizde ve ne tür çözüm arayışları sunabileceğimize dair çok fazla örnek paylaşıldı. Bu toplantıdan sonra da markalardan bununla ilgili sorular ve toplantı talepleri de hızla gelmeye başladı.

Demet İkiler Geniş bir müşteri portföyüyle çalıştığımız için o gün birlikte olabildiğimiz ve o an kendi uygunlukları sebebiyle katılamayan markalarımız için de biz bu paketi onlarla paylaşmayı, bireysel olarak da bu toplantıları devam ettirmeye kararlıyız.

Aldığımız geri bildirimlerde iş ortaklığının gerçekten de ete kemiğe büründüğü anlardan biri de müşterimizin içinde bulunduğu şartları göze alarak onunla fırsatları konuştuğumuz, durumu birlikte değerlendirdiğimiz ve çözüm sunduğumuz ortamlar oldu.

Özellikle 2019 bütçelerinin hazırlandığı, pazarlama faaliyetlerinin yönetim kurullarında tartışıldığı bu günlerde çoğuna ciddi bir veri sağlamış olduk. Burada şu önemli: Elbette reklam yatırımlarının geri dönüşünde iş hedeflerine yönelik çözümler de var. Araştırma verileriyle belli içgörülerle de açıklandı ki böyle dönemlerde tüketicinin marka ile kurduğu bağ da bir sınavdan geçiyor. İyi veya kötü. Bu aşamada hangi marka benim yanımda veya her şeyi atlattığımız pozitif günlerde dönüp “o an yanımda kim varsa bugün de yanımda onu görmek istiyorum” şeklinde bir durum olabiliyor. Biz duygusal bir toplumuz. Toplumun o anlamda markalarla kurduğu ilişkileri de unutmamak gerektiği ile bir kere daha yüzleştik. Sonuçta hepimiz o kar-zarar tablosunun en altındaki rakama odaklanıyoruz. Ama bizlerin iş planı 12 aylık takvim yılı gibi görünse de markaların iş planları o kadar kısa değil, onların daha uzun. Dolayısıyla buna da yatırım yapmak gerekiyor, bunu da anlamak için iyi bir fırsat doğurdu bu toplantı hepimiz adına.

Campaign Türkiye Fırsatlara çevirmekten bahsettiniz. Peki bunu geçmişte uygulamış ve başarılı olmuş örneklerden bahsedebilir misiniz?

Bülent Yar En son 2001 ve 2009 döneminde marka yaklaşımlarını analiz ettik. Hatta kriz dönemi kurulan çok sayıda marka görüyoruz. Herkesin beklentisinin aksine, bu dönemde reklamveren adedinde bir artış gözlemleniyor. Sadece iş sonucu odaklı yani satış ve kısa vadeli satış diye giden markaların pazar payı performanslarının inişli çıkışlı olduğu ve fiyat avantajı sağladığı bu dönemlerde, bu iletişimler işe yarıyor ama fiyattan yaratılan fayda geri çekilmek durumunda kalınıyor. Çünkü sürekli bir promosyon, bir avantaj açıklayamazsınız. Avantajlı olduğu dönemlerde pazar payı kazanıyor ama iletişimini durdurduğu anda hızlı bir şekilde tekrar çakılıyor. Markaya yatırım yapıp sadece kısa vadeli ürün vaadiyle ilerlemeyen, ürün iletişimini markanın değer yaratma ve varlık nedenini işaret eden iletişimlerini sürdüren ve bu dönemde pazar paylarını inişli çıkışlı olmadan yukarıya bir ivmeyle sürdüren, yani değer iletişimi yapan markaları ve bunların iş sonuçlarının ne olduğundan bahsettik.

Onun dışında 2009’da saç bakım ürünleri kategorisinde pazar ikincisi olan bir markayı ve yıkılmaz tabir edilen çok uluslu pazar lideri bir markayı ele aldığımızda, pazar lideri olan markanın yatırımlarını azaltırken pazar ikincisi olan markanın yatırımlarını artırdığını ve son 7-8 yıldır pazar lideri olan markayı yerle bir ettiğini paylaştık. Bugün hala o marka bulunduğu kategorinin pazar lideri ve bu değişimi sağlayan ana faktör, o dönemde yapılan iletişimin tonu, şiddeti, verdiği mesaj ve yarattığı değerdi. Dolayısıyla bu saç bakım ürünü örneği, işin içinde hem veri hem de stratejik kararların olduğunu ispatlıyor.

Campaign Türkiye Biraz önce bahsettiğiniz örnekte çok uluslu şirketlerin kararlarını alma mekanizmaları nasıl boyut değiştiriyor?

Demet İkiler Bütün uluslararası büyük şirketlerin yeni stratejilerinde global ve lokal olmak üzere iki yeni boyut var.
Global olarak yönetilen markaları veya operasyonları ve bir de bunların lokal olarak hayata geçme biçimini, pek çok müşterimizde görüyoruz. Burada ağırlık gün geçtikçe lokalin lehine değişiyor. Bu, pazarların evrilmesiyle ilgili bir şey.

Biz artık tüketicileri lokal olarak daha derinlemesine takip edebiliyoruz. Eskiden daha kalıp cümleler kullanırken şimdi gerçekten Türkiye’deki tüketicinin algı ve tüketim anlamında neye, nasıl reaksiyon verdiğini veya pazarın kendi dinamiklerini, teknolojinin evrilmesine paralel olarak çok daha net görebiliyorsunuz. Omnichannel’ın hayatımıza girmesiyle insanlar farklı kanallardan mesajlar alıyor, satış farklı yerlerde gerçekleşiyor. Verimlilik veya kontrol adına merkezi olarak tutunmaya devam edilenlerle birlikte, bölgesel yapıların gittikçe küçüldüğünü görüyoruz.

Lider olmak için illa organizasyonun en tepesindeki insan olmanız gerekmiyor. O markanın kaderiyle alakalı karar size bırakıldığında siz kendi inisiyatifinizi, kendi perspektifinizi ve karar alma gücünüzü ortaya koyuyorsunuz. Ama genele bakarsak böyle kararların lokale bırakıldığını veya doğru, kendini ispat eden case’lerde lokal bütçelerin artırılabildiğini veya faaliyetlerde özerklik kazanılabildiğini görüyoruz.

Campaign Türkiye Ülkemizde yaşanan bu iniş çıkışlar diğer gelişmiş ülkelerde çok fazla görülen bir durum değil. Ülkenin içinde bulunduğu bu refleksin başkaları için rol model olma ihtimali var mıdır?

Demet İkiler Kesinlikle var, çok somut bir örnek vereyim. Son dönemde yaşadığımız dövize bağlı dalgalanma ve bunun dışarı yansımasıyla elbette bize de şu soru soruldu: “Türkiye’de ne oluyor?” Şimdi burada bizim tavır olarak ortaya koyduğumuz şey çok önemliydi. Bizi kimlik olarak belirleyen iki tane şey var: Birincisi güvenli, ikincisi iyimser olmak. Bu bile bizim geçmişten getirdiğimiz dayanıklılığın neticesi. Çünkü biz daha önce de böyle dönemlerden geçtik, dolayısıyla hemen dizlerimizin bağı çözülmüyor.

Genel olarak direncimiz çok yüksek. Bunun kültürel olarak da örnek gösterilebilecek ve öğretilebilecek bir şey olduğunu düşünüyorum ben. Bu başka kimde var? Latin Amerika ülkelerinde var. Ben orayla bizim aramızda zaman zaman çok benzerlik görüyorum. Bizden daha derin çalkantıları da yaşamış ülkeler var orada. Geçen gün bizim bir ülke müdürleri WhatsApp grubunda Brezilya’daki seçim sonucuyla ilgili yazılanları okuyordum, bakıyorum onlar da bizim gibi. Nasıl iyimserler, birbirlerini tebrik ediyorlar… Politik görüşten bağımsız olarak o neticeye karşı kültürel bir yaklaşım. Bu elbette Kıta Avrupası için öğrenilmesi gereken bir şey. İkimiz de Akdeniz toplumu olmamıza rağmen İtalya’ya da bakıyorum, bugün İtalya’nın başındaki problemler bizden daha az değil. Keza İspanya da öyle, 2008 ve 2009’da yerle bir oldular.

Ama bizim dik duruşumuz, çözümcülüğümüz, anında harekete geçiyor olmamız ve bunları yaparken de motivasyonumuzdan bir şey kaybetmeden yapıyor olmamız çok önemli.

Biz iki sene önce, kendi bütçemizi kendi iş planlarımızı yaparken veya müşterilerimizle iletişimlerimizde bile olası yağmurun yağabileceğine yönelik inovatif fikirlerin ortaya atıldığı bir platform kurduk. Cofuture’ın ilk senesinde bu “innovation for rainy days” idi. Geçen sene “innovation for impact” idi, yani sonuca yönelik… Bütün bunları söyleyen bir grup olarak bugün yaşadığımız şeyi yaşayabilir veya yaşamazdık ama yaşama olasılığımıza karşı hem kendimizi, hem müşterilerimizi ve onlarla olan ilişkilerimizi bir şekilde sürekli olarak tazelediğimiz bir yapı oluşturduk.

Baktığımızda son 6 ay içinde Türkiye’ye büyük yöneticilerden kimse adımını atmadı. Hiçbir finansçı, hiçbir CFO gelmedi… Bunları ben çok iyi işaretler olarak alıyorum çünkü global yapılarda bu anlamda bir belirsizlik olduğu anda hemen o ülkeye bir heyet gelir, sunumlar dinlenir vs. Bizim çoğu ajansımız bu sene bütçe sunumuna bile gitmedi, hepsi telefonda görüştü, bir tek GroupM gitti. Bu Türkiye’ye olan güveni gösteriyor.

Campaign Türkiye Akıllı Çözümler Platformu benzeri toplantılarınız olacak mı? Bu önerdiğiniz çözümlerin uygulanması ve takibi aşamasında nasıl bir yol izleyeceksiniz?

Bülent Yar Bunların devamı elbette olacak. Şu an içinde bulunduğumuz koşullarda, birlikte çalıştığımız markaların neye ihtiyacı varsa, sorular hangi konuda kümeleniyorsa, biz o noktada yeni akıllı çözümleri, ihtiyaca uygun ve doğru zamanda, tüm kaynaklarımızı açmaya hazırız. Burada başarılı örneklerden bahsettiğimiz konulardan biri, tüketici yolculuğuydu.

Değişen tüketici yolculuğuna dair tüm varlıklarımızı masaya koyduk ve özellikle belirsizlik dönemlerinde değişen tüketici yolculuğunun fırsat içeren alanları nelerdir, bunları inceledik. Biz aslında, “bu dönemde medya yatırımına dair her ne karar veriyorsan ver, bunu lütfen belli bir veri, geçmiş öğreti ve yeni dönem kaynaklarla bir arada değerlendir” diyoruz. İddialı olduğumuzu söyleyebileceğimiz kısım da şu: Buradan rekabet setine karşı, birlikte çalıştığımız markaların avantajlı çıkabileceği her şeye sahibiz. Yeter ki bu kararları doğru şekilde, doğru zamanda, doğru şiddette ve doğru içerikte tüketiciyle buluşturalım.

Seven marka gibi bir şey de söylüyoruz, özellikle bu dönemlerde markaların daha fazla kucaklanmaya ve tüketici adına daha fazla değer yaratmaya ihtiyaçları olan bir dönem. Bu da çıkan içgörülerden biriydi. Markalar olarak tüketiciler bizi hep sevsin isterken aslında bu, markaların tüketicilere hayatlarını kolaylaştırıcı fırsatlar sunduğu, onlarla duygusal bağlar kurduğu bir dönem. Bu tüketici yolculuğunu değerlendirirken sadece satışa odaklanmayıp aynı zamanda tüketiciyi kucaklayan ve hayatlarını böyle bir dönemde daha da kolaylaştırabilecek bir marka olmanın da orta vadede son derece önemli iş fırsatları sunacağını ve çok daha güçlü bağlar yaratacağından da bahsettik. Onun için biz bu süreçte nerede ihtiyaç gözlemliyorsak, doğru zamanda kendi özvarlıklarımızla bunları devam ettirmeyi planlıyoruz.

Demet İkiler Markalarımıza yaklaşırken dikkat ettiğimiz üç şey var: Birincisi açıklık, ikincisi iyimserlik, üçüncüsü de sıradışılık. Açıklık aslında tamamen düşünce yapısını anlatmıyor, çalışma sistemlerindeki kıvraklığı anlatıyor. Her şeye dönüşebilen bir çalışmayı anlatıyor. Dolayısıyla biz burada mecra var mı, teknoloji platformu var mı ya da yok mu diye sorduğumuzda, bunun cevabı ne evet ne de hayır. Duruma göre biz her koşulda entegre etmek, birlikte çalışmak, kollobratif çözüm üretmek ve sinerji yaratmak üzerine çalışıyoruz. Bütün bunları dönemsel olarak da yapabiliriz. Dolayısıyla kendi kaynağımız ya da kendi kaynağımız dışındaki kaynak nedir gibi keskin bir ayrım gelecekte çok yok. Gerektiği zaman o durum için faydalı olabilecek her türlü partnerlik ne ise ona göre bir dönüşüm geçirmek şeklinde bir yaklaşımımız var. Bunlar bizim müşterilerimiz de, teknoloji partnerleri de, mecralar da olabilir.

Campaign Türkiye O zaman tüm dünyayı kapsayan bir konu içerisindeyiz.

Demet İkiler Ben “açıklık” kültürünü çok önemsiyorum. Birçok şeyi kendi içerisinde barındırıyor, öncelikle kafa yapısının açık olmasıyla alakalı bir şey. Tüm farklı şekillere, tüm fırsatlara ve iş birliklerine açık olmak demek. Bugün baktığınızda bir co-lokasyon konsepti var. Birçok şirket fiziksel olarak da bulundukları ortamı bir araya getirmenin iş yapma biçimlerine sağlayabileceği çeviklikten, burada yaratabilecekleri bir verimlilikten bahsediyorlar.

Ama bu aynı zamanda şu anlama da geliyor: Birlikte oturmak. Biz müşterimizle de birlikte oturabiliriz gerekirse. Ben illa kendi co-lokasyonumu kendi şirketimle yapmak zorunda değilim, müşterimle de co-locate edebilirim. Örneğin Unilever’in içinde ekipler kurduk. Yani duruma göre kendimizi anlamlı ve doğru hale getirebilmek gibi kafa yapısı ve düşünce sistemi gibi bir değişiklikten bahsediyoruz aslında.

Şunu da çok iyi gözlemledik ki, artık hiç kimse tek başına değil, tek başına bir ada da değil. Kendi başına kendi kaderiyle yüzleşen ne bir toplum ne bir ülke ne de bir şirket olabilir. Hepimiz birbirimize son derece bağlı, interaktif etkilerin çok ciddi olarak dünya ölçeğinde yaşandığı çok özel bir zamandan geçiyoruz. Yani bugün İngiltere’deki Brexit’i herkes çok fazla konuşuyor. İngiltere içinde bulunduğu topluluğun gittiği yönü kendisi için sağlıklı bulmadı ve ben bunun bir parçası olmak istemiyorum, ben yine eski halime döneyim dedi. Ama dönebiliyor mu? Dönemiyor. Ya da eski haline dönmek diye bir şey var mı?

Dolayısıyla İngiltere tekrar bir ada olmaya çalışsa da artık hiç kimse bir ada olamıyor. Bu gerçekten yola çıktığınızda, bugün dünyada olan her şey birbirleriyle ilintili, politik ve stratejik taraflarıyla birlikte. Bir sürü görünen ve görünmeyen tarafı var. Yaşanan bu durumun da tüm olup bitenlerden bağımsız olmadığını görüyoruz. Ama şöyle bir şansımız var. Türkiye coğrafyasında geçtiğimiz yıllarda deneyimlediğimiz belirsizlikler var. Kendimizi küresel olarak yine bu coğrafyada belirsizliklerle, zorluklarla baş etmek için geliştirdiğimiz tutum ve davranışlar var. Refleks olmuş durumda olan çok ciddi bir dayanıklılık var.

Sürtünme hızımız da düşük bizim. Bekir Ağırdır’ın çok güzel bir sözüdür: Zor dönemlerde sürtünme hızı düşer. Sürtünme hızı düştüğü zamanlarda yapmak istediklerimizi -özellikle de bu bir değişim, dönüşümse- yapabilme kudretiniz artar. Türkiye özelinde de yaşadıklarımızın ne olduğunun bilincindeyiz. Buradaki fırsat şu: Hakikaten Türkiye zor dönemlerde sürtünme hızını rahatlıkla sıfırlayabilen ve değişim ile dönüşümü çok net yapabildiğiniz kültürel bir ortam da sağlıyor. Bizim kendi ekibimiz için de böyle. Dolayısıyla kıymetli olanın da bu olduğunu düşünüyoruz. Konuşacağımız her şeyi konuşurken biz bu perspektifi bilerek ve bunları deneyimlenmiş bir kültürün parçası olarak iyimser bir şekilde masaya oturduk ve bundan sonrasında da fırsatları konuşabileceğimiz birçok alan olacak. Bu açıklık, bu iyimserlik ve bu değişim dönüşüme doğru evrilme stratejisi de bizim ana gövdemizi oluşturacak diyebiliriz.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 83. sayısında yayımlandı.