Değişen dünyada büyümenin gücü

Institute for Real Growth Kurucularından Marc De Swaan Arons ve WPP Türkiye Ülke Müdürü Demet İkiler ile ‘gerçek büyüme nedir, büyümenin sürekliliği nasıl sağlanır ve bir lider nasıl olma’yı konuştuk.

12 Aralık’ta Türkiye’de Institute for Real Growth’un Kurucularından Marc De Swaan Arons, gerçek büyüme üzerine içgörüler kazandırmak için WPP ve müşterileriyle bir araya geldi. Arons, büyüme için gereken mitlerin bir kenara bırakılması gerektiğini, değişime uyum sağlanmazsa sahte büyümelerle vakit kaybedileceğini ve gerçek bir büyümeyi, sahte büyümeden ayıran etmenleri anlattı. Çoklu modeller, gelişen deneyimler, açık bir kültür, öngörülü bir tutum ve hem sağ hem de sol beyni bir araya getiren bakış açısı… IRG’nin kurucusu, gerçek bir büyüme için gereken en önemli maddeleri bu şekilde sıralamaya devam ederken detayları ve Türkiye’de uygulanma şeklini kendilerinden dinliyoruz…

Kamer Yılmaz Öncelikle bize IRG’den bahsedebilir misiniz?
Marc de Swaan Arons
IRG, WPP tarafından Google, Facebook, LinkedIn ve Kantar ile ortaklaşa oluşturuldu. Ve pazarlamanın daima işlerin büyümesinde ve artmasında rol oynadığını kabul eden bir endüstri liderliği girişimi olarak ortaya çıktı. Özellikle son 15-20 yıla baktığımız zaman pek çok CMO, özellikle pazarlama iletişiminde yaşanan değişikliklerden rahatsız oldu. Üstelik bu değişimler oldukça büyük değişimlerdi. Bütün bunlara rağmen pazarlamacıların oyunu nerede, nasıl oynayacaklarını ve nasıl kazanacaklarını bilmeleri gerekiyordu. IRG ile söylediğimiz ise şu: Pazarlamanın işi yönlendirmekse; değişime uyum sağlamamız, değişmemiz ve
yeniden odaklanıp adım atmamız gerekiyor. IRG de üst düzey pazarlamacılarla beraber büyümeye odaklanır, onlar için gerçek bir liderlik programı sunar.

Kamer Yılmaz Gerçek büyüme derken aslında burada aynı zamanda sahte bir büyüme olduğunu da anlıyoruz. Gerçek ve sahte büyüme nedir?
Marc de Swaan Arons
Buradaki isim özenle seçildi aslında. Bence artık zamanın dışına çıkıyoruz. Kraft ve Heinz’ı satın alan 3G’yi düşünün… Neredeyse Unilever’i de satın alıyordu. Sahte bir büyüme yarattılar ama neyse ki bu dönem sona erdi. Dijitalin daha ucuz olduğunun düşünüldüğü bir dönemden çıkıyoruz. Üstelik bu dönemde var olan anlayışta yaratıcılığa bile gerek yoktu ve her şeyin veri ile yapılabilineceğine inanılıyordu.
Şimdi ise görüyoruz ki; insan içgörüleriyle yorumlanan data, yaratıcılıkla birleşen teknoloji bir araya geldiğinde dönüşüm başlıyor. Ve gerçek büyüme de tam olarak o zaman yaşanıyor. Çalışmalarımızda ve liderlik programımızda gerçek büyüme için yedi itici gücümüz var. Bunlar şirketin büyüme hedefleri doğrultusunda farklı bir şekilde nasıl çalışabileceğini ve neden var olduğuna dair yol gösteren güçler. Ben şimdilik bunları bir kenara bırakıyorum.
Bence genel olarak işletmeler, sadece hisse sahibine odaklanmanın ötesine geçmeli. Biz, pazarlamacılar olarak müşteriyi tanıyoruz, dış dünyayı biliyoruz. Bu da bizlere CEO’nun ulaşmak istediği hedefler için ona yardım etme fırsatı veriyor. Tüm paydaşlar; müşteriler, çevremizdeki topluluklar uyumlu bir stratejiyle sermaye piyasalarına entegre olmalı. Bu da gerçek büyümeyi sahte büyümeden ayırıyor.

Kamer Yılmaz Aslında burada yeni iş modellerine açık olmak da gerekiyor sanırım. Peki sizce endüstri gerçekten de yeniliğe açık mı?
Marc de Swaan Arons
“Eğer hazır değilsek yok oluruz.” Bu IRG kurucularından birinin söylediği bir şey. Değişim yolculuğuna liderlik etmek istiyoruz. Biz pazarlamacıların değişmesi gerektiğini düşünüyoruz. Muhtemelen bazıları yok olacak. Bunun olmaması için de etraflarında bir ekosisteme ihtiyaç duyduklarını düşünüyoruz. Mesela; ortaklıklar… Bu, onların gerçek büyümeyi sağlamalarında yardımcı olacaktır. Ve biz IRG’nin kurucuları olarak bunu önemli hale getiriyoruz. Ayrıca değişimi görmezden gelip her şeyi bildiğimizi, tüm cevaplara sahip olduğumuzu düşünürsek ve sadece kendimizi düşünerek hareket edersek yine aynı hataları yapmış oluruz.

Kamer Yılmaz Son yıllarda data son derece önemli bir hale geldi. Peki sizce şirketler, ajanslar datayı yorumlarken nasıl bir hataya düşüyor olabilirler?
Marc de Swaan Arons
Bence bu, ajanslar veya pazarlamacılarla ilgili bir durum değil. Bunun insani bir durum olduğunu düşünüyorum. Tabii bu, benim analizim. Pazarlamacılar ve ajanslar olarak hem herkesin gözü önündeydik hem de belirsiz insanlardık. Harcamalarımızın hep çok fazla olduğu söylendi. Veri geldiğinde de bazı yanlış değerlendirmeler yapıldı; ama sonra teknolojinin de yardımıyla daha sağlıklı ölçümler yapabileceğimiz bir noktaya geldik. Bu defa da her şeyi ölçer olduk.
Artık herkesin çok fazla verisi var, çok fazla bilgi obeziteliği var. Oysa bizim gördüğümüz; bu dönemde kim veriyi insan içgörüsüyle yorumlayabiliyorsa, yaratıcılığı teknoloji ile geliştirebiliyorsa o kazanıyor. Ve IRG’nin ortakları da tam olarak bunu yapmaya çalşıyor; müşterinin sadece verilerden oluşan bir dünyadan uzaklaşmasını sağlıyorlar.

Kamer Yılmaz Şirketlerin büyüme ve bu büyümeyi sürdürülebilir hale getirebilmeleri için neler yapmaları gerekir?
Marc de Swaan Arons
Zaten sürdürülebilirlik yoksa, büyüme de duracaktır. Şirketlerin pazarlama hedef lerini unutup tek hedeflerinin büyüme olduğunu kimse iddia edemez. Çünkü her sene sesini daha da çok yükselten başka paydaşlar ve onların hedef leri var. Mesela; alfa jenerasyonuna bakın… Doğru iş yapmayan bir şirkete bir kuruş bile vermek istemiyorlar. Evet, şu anda kuruş harcamıyorlar ama bundan 5 yıl ya da 10 yıl sonra gerçeken para harcayacaklar. Bu yüzden de bu geçiş dönemini sağlamak, değişime ayak uydurmak için son derece az zamanımız var. Dönüşüm, neredeyse tüm organizasyonların yaşadığı bir durum. Uzun bir yol var önümüzde; bu yolda ilerleyebilmek için de çevik olmalıyız, başka türlü bu yeni dünyada kazanamayız.

Kamer Yılmaz Peki sizce gerçek bir lider nasıl olmalı?
Marc de Swaan Arons
Aslında Spencer Stuart ile bir proje bitirdik. Ve DaVinci ismini verdiğimiz proje için yeni bir profil geliştirdik. Hem sol hem de sağ beynin aktif olduğu bir yapı. Neden DaVinci? Çünkü o bir bilim adamıydı; aynı zamanda da büyük bir düşünür. Bir köprünün çizimini de yapıyordu; ne kadar güçlü olması gerektiğini de hesaplıyordu. Yaptığı işlere, resimlere bugün hâlâ hayranlık duyuyoruz. Biz de
bugün gerçek bir büyüme liderinin pazarlama dünyasındaki tüm harika şeylere dokunabilmesi gerektiğini düşünüyoruz. Sol beyini yeniden aktif hale getirmek gerekiyor; veriyi anlamak, teknolojiyi anlamak… Bunların ışığında nasıl iş yapabiliriz, diye düşünüyoruz. Gerçek bir büyümenin lideri de ancak bu şekilde olur.

Kamer Yılmaz WPP olarak büyüme sizin için de son derece önemli, Marc’ın da belirttiği adımlar kapsamında siz büyümeyi WPP açısından nasıl yorumluyorsunuz?
Demet İkiler WPP’nin son iki yılda yaptıklarına baktığımız zaman Marc’ın formüle ettiği bu yedi adımın pek çoğunu biz de stratejik olarak önceliklendirmişiz ve buna uygun aksiyonları hayata geçirmişiz, geçirmeye de devam edeceğiz. Bu ne demek? Her şeyden önce tüm yaptıklarımız, sadece kâr odaklı olmayıp aynı zamanda bulunduğu sektöre, çalışanlarına ve hatta topluma, dünyaya, ülkesine faydalı işler yapmayı önemseyen bir organizasyona dönüşme yolculuğuyla ilgili. Meselâ; United Nations’a bağlı Global Compact Türkiye’nin imzacısı olan ilk lokal ofisiz. Birleşmiş Milletler’in koymuş olduğu hedeflerin ilk beş tanesinin Türkiye’de uygulanması sürecinde aldığımız aksiyonlar, sadece ofis ortamıyla sınırlı kalmadı; çalışanlarımıza verdiğimiz eğitimler, onları kendi aileleriyle, içlerinde bulundukları toplumla birlikte kendi etki alanlarını kullanarak büyütme yönünde gelişti. Ve tabii ki sürdürülebilirlik… Sonuçta kârı ortaya çıkarmak amaçlarımızın en önemlilerinden bir tanesi; ama bunu sürdürülebilir bir biçimde yapabilmek için Türkiye’ye, Türkiye’nin ekonomisine, Türkiye’deki iletişim ve pazarlama sektörüne, insanlarımıza, insanlarımızın ailelerine, komşularına çevrelerine, şehirlere, dünyaya hepsine dokunmak lazım. WPP’nin ‘global purpose’ açıklamasında da bu var. Biz de bunu yapmaya çalışıyoruz, bunu yaparken de diğer taraftan Marc’ın bahsettiği DaVinci profili gündemimizde. Ayrıca kendi hizmetimize, kendi ürünlerimize teknolojik olarak çok ciddi yatırım yapıyoruz. Bu, gerek şirket veya uzmanlıkların satın alınmış olanlarının yeni dünyaya adapte edilmesi, gerek yurt dışından global birtakım uzmanlıklarımızın getirilip Türkiye’deki müşterilerimiz için ayrışabilir hizmetler haline dönüşmesi olsun… Onların işlerine değer katacak işler üretmekle ilgili sürekli elimizi taşın altına koyma taahhüdünde bulunuyoruz. Bugün burada olmak bile bunun bir parçası. Bugün biz müşterilerimiz, çalışma arkadaşlarımız ve birtakım fikir paydaşlarından oluşan kendi ekosistemimize yatırım yapıyoruz. Bundan iki ay önce bir vapurdaydık, konuştuğumuz şeylerde teknoloji de vardı, sürdürülebilirlik de vardı, Türkiye’nin geleceği de vardı. Bunları neden yapıyoruz, diye baktığımızda hep diyoruz ki: “Biz burada yolcu değiliz, hancıyız.” Biz Türkiye’de kalacağız, Türkiye’nin iyiliği ve tabii ki dünyanın iyiliği ile ilgileniyoruz. Müşterilerimizin işlerinin iyi yapılması için bizim katkımızın doğru oranda yapıcı olması gerekiyor.

Kamer Yılmaz Son zamanlarda sık sık vurgulanan ve sizin de konuşmalarınızda bahsettiğiniz verinin yorumlanmasını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Demet İkiler
Biz aslında datadan çok oradaki içgörünün ne olduğuyla daha çok ilgileniyoruz. Tüketici içgörüsüne dönüşmüş olan datayı analiz etmek, oradan sonuçlar çıkarmak teknolojinin bize sağladığı çok önemli şeyler. Ama özellikle üstünde durmak istediğim bir şey var: Cinsiyet körü data… Size şöyle bir örnek vereceğim; data pek çok alanda yorumlanırken erkeği temel alıyor. Çünkü sistem böyle işliyor. Verilerin %70’i erkek tutumuna bağlı olarak algılanıyor. Bu geçmişten gelen bir durum.
Mesela; airbag’ler, cep telefonları; ergonomik olarak kadınlar için uygun değil çünkü erkek baz alınıyor. Bunlar gibi pek çok farklı örnek var. Artık cinsiyet gözlüklerini takıp erkek ve kadın eşit bir şekilde düşünülerek veri yorumlanmalı. Üstelik bunu bir an önce yapmaya başlamak gerekiyor; çünkü yapay zeka datadan öğreniyor. Eğer sisteme bıraktığınız veri kör olursa; çıkışı da yine kör olacak. Verileri yorumlarken bazen farklı gözlükler takmak gerekir. Onları doğru yorumlayabilmek için, neler söylediklerini anlayabilmek ve doğru sonuçlar elde edebilmek için bunları yapmanız gerekir. Yapay zeka, öğrenme ve tahminler yapma üzerine kurulu; eğer elde edeceği veri yanlış yorumlanmışsa son derece yanlış da sonuçlar ortaya çıkarır. Bu, çok daha tehlikeli.

Kamer Yılmaz Büyümeden bahsederken sürdürülebilirlikten de bahsettik. Sizce Türkiye pazarında sürdürülebilir bir büyüme söz konusu olabilir mi?
Demet İkiler Kendi zorlukları var, doğru. Ama aynı zamanda da aşırı bir çeviklik gerektirirken size esneklik de sağlıyor. Düşüşe geçiyorsun sonra bir anda yukarı atlıyorsun. Bir sonraki düşüşte artık nasıl atlayabileceğini, oradan nasıl çıkacağını biliyorsun. Haliyle artık depresyona bile girmiyorsun, dünyanın sonu olmadığını biliyorsun. Bu işe başladığımızda çok küçük bir ekiptik ve şimdi geldiğimiz nokta bambaşka. Üstelik sıkıntılı durumları sadece bizim ülkemiz yaşamıyor, pek çok ülke başka sorunlarla boğuşuyor. İsyanlar, finansal kargaşa, seçimler, liderlik mücadelesi… Hepsi iletişimi ve yaptığımız işi etkiliyor. Ben burada inancın önemli bir rol oynadığını düşünüyorum. Elindeki değerlere, kültürel dehana, yaptığın işe inanırsan karamsarlığa kapılmadan yoluna her geçen gün daha da büyüyerek devam edersin.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 95. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.