DeFacto’dan yeni pazarlama stratejisi

Çok yakında Amazon’dan da satışlara başlayacak olan DeFacto’nun, globalleşme hızını artıracak yeni pazarlama startejisini CMO Derya Sevgin Palamutçuoğulları anlattı.

Perakende sektöründe faaliyet gösteren DeFacto, 2015 yılı ile beraber değiştirdiği pazarlama stratejisini trendler doğrultusunda geliştirerek sürdürmeye devam ediyor. Marka gerek e-ticaret alanında mağazacılığa getirdiği yeni bakış açısıyla, gerekse de ürünlerindeki değişik tasarımlarla tüketicinin ilgisini çekerek büyüyor.
Omnichannel’ı en yaygın kullanan markalardan biri olduklarını anlatan CMO Derya Sevgin Palamutçuoğulları, Y ve Z kuşaklarına dikkat çekerken, bu kuşaklarla beraber gelen modanın takibinin artık olağan bir hal almasını ve bunun için de modanın lüks olmaktan çıkıp ulaşılabilir olması gerektiğini vurguluyor.

Kamer Yılmaz 2015’i değişim yılı olarak adlandırıp stratejik anlamda bazı yenilik ve değişiklikler yapmaya başladınız. Biraz bu yeni stratejiden bahsedebilir misiniz?

Derya Sevgin Palamutçuoğulları Aslında DeFacto büyük bir başarı hikayesi. Çok genç bir marka; 2003 yılında doğdu, 2004 yılında ilk kez kendi mağazasında müşterileriyle buluştu. Ve şimdi 12 yaşında. Çok genç ama çok hızlı büyümeyi de başardı. Kurulduğu günden bugüne kadar yılda ortalama %49’luk bir oranla büyüdü. Geçtimiz son 6 yıla baktığımızda ise marka 10 misli büyüdü. DeFacto markası kadın, erkek, çocuk fark etmeksizin bütün kesimlere, kişilere hitap ediyor. Yani aradığınız her şeyi bulabileceğiniz bir marka.
2015 yılında ise stratejik bir değişiklik yaptık ve kadını; kadınla birlikte modayı odağımıza aldık. Bunun nedeni de alışverişin kadın üstünden dönüyor olması. 2015 yılında, giyim perakendesi Türkiye’de %9,6 oranında büyüdü. Bu büyümenin en büyük nedeni de kadınla ilgili giyim, aksesuar, ayakkabı yani kadınla ilgili ürünlerin büyümesiydi. Yani bu büyümeye kadın %70 katkı sağladı. Bir diğer neden de kadın için alışveriş sadece ihtiyaçtan doğan bir şey değil, kadın için alışveriş bir mutluluk kaynağı, aynı zamanda bir hobi, stres atma yolu… Kurulduğumuzdan beri müşterimize çok yakın hareket ediyoruz ama 2015’te bu yakınlaşmayı daha da artırdık ve müştermizle beraber hareket eder hale geldik. Hem çalışanlar hem de hitap ettiğimiz kitle; Y kuşağı. Biraz daha anlayınca bu kuşağı; onların dünya ile beraber hareket ettiğini gördük. Trendler, moda, akımlar… Ayrıca Y kuşağı artık dijital dünyanın içerisinde; birçoğu zaten dijital dünyaya doğdu, bu dijital dünya ile beraber yaşıyor. Dolayısıyla trendlerden, modadan, kadından uzak kalmak veya uzak kalmasak bile onlara öncelik vermemek gibi bir şey düşünemez hale geldik.

Kamer Yılmaz Tüketici için alışveriş açısından farklı ve kullanışlı yöntemler geliştirdiniz. Bunlar hakkında bilgi verebilir misiniz?
Derya Sevgin Palamutçuoğulları Alışverişte de yeni bir moda başlatıyoruz diyoruz. Çünkü Y kuşağı bambaşka bir kuşak, arkasından gelen kuşak bambaşka… Dolayısıyla alışverişin de geleneksel, konvansiyonel tarzdan çıkıp günümüze uygun olması gerekiyor. Aslında 2013 yılında e-ticaret sitemizi hayata geçirdik. E-ticaret sitesi hayata geçtikten hemen sonra omnichannel ile ilgili yatırımlara başladık. Omnichannel; tüm iletişim kanallarıyla entegre bir şekilde yürütülebilmesi demek. Bu da; tüketicinin elindeki her türlü dijital imkanı kullanarak herhangi bir yerden (iş yeri, ev veya tatilde olabilir) herhangi bir şekilde alışverişini yapabiliyor olması ve ürününü istediği yere getirtebiliyor olması demek. Eğer çok meşgulse, hayat temposu çok yoğunsa, kargoyu evde beklemek istemiyorsa ürünü gidip kendisi mağazadan alabiliyor. Veya çok emin değilse internetten ayırtıp 48 saat ürünü bekletip gidip alabiliyor. Bütün iletişim kanallarını, bütün satış kanllarıyla birleştirip harmanladığımız entegre ettiğimiz bir sistem oldu omnichannel. Türkiye’deki bütün mağazalarımız bu kullanıma dahil oldu. Yani internetten girip her mağazadan ürünlerimizi alabiliyorsunuz veya ayırtabiliyorsunuz. Yurtdışı ile ilgili çalışmalarımız ise devam ediyor. Ve yakın bir gelecekte de yurtdışında faaliyet gösterdiğimiz bütün ülkelerde omnichannel’ı uygulayacağız. Biz buna DeFacto Omni ismini verdik. Alışverişin şeklini değiştirme anlamında getirdiğimiz yeniliklerden biri de dijital alanda yaptığımız işbirlikleri oldu. eBay’de zaten satışlarımız devam ediyordu. Ama yeni yaptığımız bir anlaşma var: Amazon’da önümüzdeki ay satışlarımız başlayacak. Öncelikli olarak Kuzey Amerika’yı belirledik. Bu, bizim için önemli bir adım. Çünkü fiziksel mağazacılığın dışına çıkmış oluyoruz. Amazon üstünden çok büyük kitlelere ulaşıp markamızın globalleşmesini mümkün kılacağız ki globalleşme bizim stratejik olarak önceliklerimizden biri.

Kamer Yılmaz Yeni stratejiniz dahilinde tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları dışında ne gibi aksiyonlar aldınız?

Your design… Kendi tişörtünüzü kendiniz tasarlayabiliyorsunuz.

Derya Sevgin Palamutçuoğulları Kendi koleksiyonlarımızda bütün dünya trendlerini müşterilerimizle buluşturuyoruz. Bununla beraber kapsül koleksiyonlar da yapıyoruz. Bunlardan ilkini 2015’te sonbahar kış için Buse Terim ile yaptık. Bu çok tutuldu, çok beğenildi, müşteri buna mutlulukla yaklaştı ve satışa dönüş hızı, mağazalara giriş oranları gibi her değerimiz arttı. Mağazalara müşteri girişi yıl ortalamasının %35 üstüne çıktı ve bu sadece ilk koleksiyonla oldu. Tabii burada Buse Terim’in bir önemi vardı. Yeni kuşak, moda ve trendler dediğimizde hemen yeni bir kavram da aklımıza geliyor. O da blogger’lar.
Burada çok önemli bir konu da farklılık, biraz espri taşıyan, teknolojiyi aslında ticari hale getiren yenilikler… Bunlardan birini lanse ettik, bizim için rekor düzeyde satışlar gerçekleştiren de bir fikir oldu. O da renk ve şekil değiştiren tişörtlerdi. Oda ışığında farklı bir desen ve şekil, gün ışığına çıktığınızda bambaşka bir desen ve renk oluyor. Bununla birlikte bir başka ürünümüz de QR kodlu ürünler… QR kod çok kullanılmaya başlandı. Bu tişörtlerde gizli mesajlar olabilecek hatta belki bir konser yükleyebileceğiz, çok farklı şekilde uygulayabileceğiz.
Bir başka yenilik de; “your design”… Bunda da kendi tişörtünüzü kendiniz tasarlayabiliyorsunuz. Dedik ki; giydiğin bir tişörtse bile sen orada kendi tarzını yansıt. Ve kendi tişörtünü tasarla. Bunu ilk başta mağazalar içerisinde yapıyorduk ama şimdi internet sitemize de taşıdık.

Kamer Yılmaz DeFacto’da bu değişim ne kadar sürecek? Yakın gelecekteki hedefleriniz neler?
Derya Sevgin Palamutçuoğulları E-ticaret sitemiz 2013 yılında hayata geçti ve bu yıl daha henüz üçüncü yılındayız. 2015’te 48,5 milyon TL’lik ciroya ulaştı. Önümüzdeki yıl, 85 milyon TL’yi, %75’lik bir büyümeyi hedefliyoruz.
Sitemiz, şu an satışlarımızın önemli bir kısmını; bütün gelirlerimizin %3’ünü oluşturuyor. Ve en büyük fiziksel mağazamızdan çok daha büyük, hatta en büyük birkaç mağazamızın toplamına eşit bir gelir bu. Özellikle de mobil uygulama dahil olmak üzere her yerden sipariş geçip ürüne ulaşabiliyor olması insanların hoşuna gitti. Omnichannel’ın yaygınlaşma süreci 2015 sonuna doğru tamamlandı. Ama hedefimize kesinlikle ulaşacağımızı hatta ötesine de geçeceğimizi tahmin ediyoruz.
Çok yakın ve orta gelecekteki hedeflerimizden birisi Ve globalleşme sürecimize devam etmek bir diğeri de kadınlar için modayı ulaşılabilir kılmak. Bu bizim için bir kerelik bir konu değil. Sürekli üstünde çalışabileceğimiz bir konu.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Nisan 2016 sayısında yayınlanmıştır.