Değer dayatmak sektöre zararlı mı?

Campaign UK Editörü Rachel Barnes: “Bazı markalar bir değeri desteklemeyi kurumsal strateji yerine pazarlama stratejisi olarak kullanıyor. Var olmayan değerlere son zamanlarda daha sık rastlanıyor.”

Bazen iyimserliğin yeşermesi için düşmanca bir ortamın gerekli olması tuhaf. Vücut olumlama hareketi trendini buna örnek gösterebiliriz.

Kadınların vücutlarından utandıkları için smear testi yaptırmaya gitmedikleri gerçeği ulusal haberlerde yer alınca, toplumumuzla ilgili bir şeylerin hatalı olduğu çıkarımını rahatlıkla yapabiliriz. Ve hatalı olanlar kadınlar değil.

Cesur bir konsept mi?

Özellikle genç kızlar ve kadınlar arasında fiziksel görünümün önemi uzun süredir tartışılan bir konu olsa da reklam sektörü kadının imajını yansıtma konusunda hâlâ sorun yaşıyor. “Gerçek kadınlar” hâlâ sıradan bir gerçeklik yerine cesur bir konsept olarak ele alınıyor. Bir kadını kusurlarıyla reklama taşıyorsunuz ve wow! Orada samimi değerlere sahip olduğunuzu gösterdiniz işte!

Fold7 Strateji Direktörü Marie Agudera, asıl sorunun, bazı markaların bir değeri desteklemeyi kurumsal strateji yerine pazarlama stratejisi olarak kullanmalarından kaynaklandığını söylüyor. Bunun sonucu olarak samimi yerine yapmacık görünüyorlar.

Değerler pazarlama planı değildir

Markalara aslında var olmayan değerleri dayatmak son zamanlarda daha sık karşılaştığımız konulardan biri oldu. Köklü şirketlerden start-up’lara kadar herkes “bir değere sahip olma” diyaloğunda kendine yer bulmak istiyor.

Ne var ki umutsuzluğun hüküm sürdüğü zamanlarda gerçekleşen bu değer arayışı, markalara uzun vadeli bir gelecek sunmak yerine sektöre her zamankinden daha çok zarar veren bir durum olabilir mi? Yakın zamanda bir ajans yöneticisi, pazarlama süreci “değerler rotasına” kaydıkça, daha fazla kontrolün finans departmanı yöneticisine devredildiğini, bunun da muhasebecilerin yükselişini hızlandıracağını söyledi.

Kendi adıma bu öngörüye tam olarak katılmasam da hepimiz şirketlerin birbiri ardına aynı iletişim trenine bindiğini, çok güzel cümleler kurdukları halde bahsettikleri değerleri sahiplenmediklerini görüyoruz. Sonuç olarak sağlam idealler, her gün bir yenisi eklenen değer dayatmaları ile sulandırılıyor. Ne yazık ki bu, yönetim kurulu masasında anlaşılacak bir şey değil.

Şu anda beni endişelendiren, yaptığımız işlerin giderek daha konvansiyonel hale geliyor olması. Şu sıralar aynı şeyleri daha iyi yapmakla meşgul olduğumuzu görüyorum. Gelin, nelerin hayata geçirildiğine bakalım ve başka bir şey yapalım.

Değerler pazarlama planı değildir, bütün bir şirketin omurgasını oluştururlar. Bunun daha azını yaparsanız, siz de sulandıranlardan biri olursunuz.

Neyse… Nerede kalmıştım? Ah, evet, iyimserlik. Bu yazının çok daha iyimser bir tonda yazılmasını planlamıştım.

Dave Trott’tan bir alıntıyla yazımı tamamlayayım: “Şu anda beni endişelendiren, yaptığımız işlerin giderek daha konvansiyonel hale geliyor olması. Şu sıralar aynı şeyleri daha iyi yapmakla meşgul olduğumuzu görüyorum. Gelin, nelerin hayata geçirildiğine bakalım ve başka bir şey yapalım.”

Rachel Barnes
Campaign UK Editörü

 

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 76. sayısında yayımlandı.