Amir Kassaei: Ödül çılgınlığına son

DDB Worldwide CCO’su Amir Kassaei,  artık reklam yarışmalarına daha az katılacaklarını duyurdu. İşte Kassaei’nin kaleminden nedeni: 

Amir Kassaei

Reklam dünyasında ters giden bir şeyler var. Herkes bunu biliyor ama kimse bir şey yapmıyor, hatta bunu açık açık konuşmuyordu. Ta ki bugüne kadar… Bugün itibarıyla biz, bu konuyu açık açık konuşmanın ötesine taşıyoruz. Ve aksiyon alıyoruz. Umuyoruz ki bu, endüstrinin nasıl düşünmesi, hareket etmesi ve yaratması gerektiğini göstermek için en önemli değerlerden bazılarına yeniden ince bir ayar vermeye yardımcı olur.

DDB ajanslarımız reklam tarihinin en çok ödül alan ajansları arasında yer alıyor. Cannes Lions Yaratıcılık Festivali’nde dünyadaki tüm networkler’den daha fazla Grand Prix kazandık ve tüm dünyadaki DDB ofisleri kendi pazarlarında en çok ödül kazanan ajanslar arasında yer alıyor. Ama bu büyük bir problem. Çünkü önemli olan bu değil.

Ödüller dürüst mü?

Sektörde pek çoğumuz ödül kazanmanın yaratıcı etkililiğin kanıtı olduğuna inanıyoruz, o kadar inanıyoruz ki onları kazanabilmek için dürüstlüğümüzden ödün vermeye hazırız. Bunun sonucunda olan şey de ödüllerin güvenilirliğinin azalması.

Eğer müthiş yaratıcı, harika bir ajans ya da harika bir network olmamızın nedeninin ilgisiz sorunları çözen fikirlerle birçok alt-alt-alt kategorilerde birçok anlamsız ödül kazanmak olduğuna inanıyorsak, bunu bir kez daha düşünmeliyiz.

Eğer gerçek yeteneğimizin kanıtının gerçek dünyada hiçbir karşılığı olmayan, üretilmesinin tek nedeni jüriyi memnun etmek olan ve cafcaflı bir case-video ile sunulan bir fikir olduğuna inanıyorsak o zaman yetenekli değiliz.

Eğer dünyanın en büyük problemlerin çözmeye çalışan ya da hakları elinden alınmış insanlara yardım eden sosyal fikirlerle ortaya çıkıyor ve aslında bunu sadece bir ödül kazanmak için yapıyorsak, o zaman iyiliğe inanmıyoruz hatta belki suçluyuz.

Odak noktasını kaybettik

Endüstrimiz neyin önemli olduğuna dair odak noktasını kaybetti. Reklam ve pazarlama iletişiminde çalışan herkesin, hepimizin tek bir amacı var: Yaratıcı yeteneklerimizi ve içgörülerimizi müşterilerimizin markaları, ürünleri ve hizmetlerinde etkili ve ilgili önemli sonuçlar yaratmak için kullanmak.

Bunu, iyi, görülmemiş, yeni ve inovatif bir yolla yaparsak insanları harekete geçirebiliriz. Toplumları etkileyip kültürleri şekillendirebiliriz. Bu, endüstri olarak bizim tek ve gerçek amacımız olmalı. Bu, geçerli olan tek para birimidir. Şimdiye kadar yaratılmış en iyi reklam olarak seçilen Volkswagen’in “Think Small” reklamını düşünün. Yaratıcı devrimin ortaya çıkışıydı ve her şeyi değiştirdi. Büyük reklam yarışmalarında ödüller kazanmadı ama Volkswagen’in global ve başarılı bir marka olmasına yardım etti. Kültürü, sanatı, müziği ve toplumu değiştirdi.

Think Small… “Reklam yaratıcılığında devrim olan bu ilan, büyük yarışmalardan ödül almadı.”

Bu oyunun içinde yer almayacağız

Bu çılgınlığı durdurmamız gerek. Sadece konuşarak değil, bir şey yaparak durdurmamız gerek. Biz, DDB olarak bu çılgın oyunun içinde yer almayacağız. Kendimizi bu çılgınlığın içinden çıkaracak bir planla geleceğiz. Biz, DDB olarak gerçek müşterilerin gerçek problemleri için yaptığımız gerçek işlerle tanınmak istiyoruz. Ve bunun için sektörden alkış alırsak ne mutlu bize.

Bundan sonra bazı reklam yarışmalarında DDB’den daha az iş göreceksiniz. Belki sahte prototipler karşısında eskisi kadar çok ödül kazanamayacağız ama ne olmuş? Biz sektörün en etkili ajansı olmak istiyoruz, en çok ödül kazananı değil. Belki Yılın Ajansı, Yılın Network’ü gibi boş title’lara veda edeceğiz. Ama bunun gibi title’lar alırsak, bunun sadece en iyi işi yaptığımız için olduğundan emin olabilirsiniz, en çok prototip üreten ya da en çok para harcayan network olduğumuz için değil.

Çünkü…

Çünkü biz ödül kazananların sadece ödül kazanmakta iyi olduğunu gösterdiğine inanıyoruz. Çünkü biz kendimizin satışını yapmaktansa müşterimizin satışlarını önemsiyoruz. Çünkü biz kendi ödül vitrinimizi doldurmaktansa müşterimizin raflarını boşaltmayı önemsiyoruz.  Çünkü portfolyoları gerçekten bir şey ifade etmeyen birçok yanlış yaratıcılık ve ödülle dolu portfolyoları olan değil gerçek insanlarla bağlantı kurabilen gerçek yetenekleri önemsiyoruz.

Belki pek çok insan bizden nefret edecek, parmaklarını bize doğrultup bizi yarışmalara ve genel olarak sektörümüze zarar vermekle suçlayacaklar. Ama şanslıyız. DDB’de Bill Bernbach’ın temellerini attığı ve bizi cesur olmaya yönlendiren bir kültürümüz var. Bill şöyle der: “Eğer bir şeyi savunuyorsanız, her zaman sizin gibi düşünen ve size karşı olan insanlar olacaktır. Eğer hiçbir şeyi savunmuyorsanız sizinle olacak ya da size karşı çıkacak da kimse olmayacaktır.”

Amir Kassaei

DDB Worldwide CCO’su 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Şubat 2016 tarihli sayısında yayınlanmıştır.