DataWise: Türkiye’nin deneyim odaklı tüketicileri

DataWise’ın yaptığı araştırmanın sonuçları, insanların internet kullanımı ve marka ile iletişiminde, yeni insanlarla tanışma hedefinin önemli bir yeri olduğunu söylüyor.

Publicis One D&A (Data&Analytics) birimi DataWise tarafından Campaign Türkiye Dergisi için GWI verileri ile özel olarak hazırlanan bu çalışmada; Türkiye’deki aktif internet kullanıcıları arasında 2017 datalarına göre, marka tercihlerinde deneyimi önceliklendiren ve yazımızda Deneyim Odaklılar olarak adlandıracağımız kişiler ele alınıyor. Bu hedef kitle bir markanın statü ve konumuna para vermektense, kişisel ve eşsiz bir deneyime para vermeyi tercih edeceğini belirten ve kişisel bir deneyimin içinde yer alma ve bir topluluğa ait olma düşüncesi ile bir ürünü satın alabileceğini belirten kişilerden oluşuyor. Buna göre grubun, demografik profili çıkarılıyor, internet kullanım motivasyonları, marka keşif yolları, markayı destekleme motivasyonları ve markanın tüketicinin hayatındaki yeri Türkiye ortalaması ile karşılaştırmalı olarak inceleniyor.

Türkiye dahil 36 farklı ülkede eş zamanlı olarak gerçekleştirilen Global Web Index Araştırması, her gün internete bağlanan ve günde 1 saatten fazla vakit geçiren aktif internet kullanıcısı 917.000’i aşkın katılımcıyı kapsıyor. Türkiye dataları 16-64 yaş arası aktif internet kullanıcısı 15643 kişiye yönelik gerçekleştirilen online anket sonuçlarına dayanıyor.

Deneyim Odaklı tüketiciler çoğunlukla Y kuşağından oluşuyor

Deneyim Odaklı kitlenin demografik profili incelendiğinde oransal olarak erkeklerin yoğun olduğu görülse de, kadınların oranı Türkiye’deki kadın ortalamasının üzerinde bulunuyor. Yaş bazında bakıldığında ise deneyim odaklı her iki kişiden birinin 25-34 yaş aralığında bulunduğu görülüyor. Yani Deneyim Odaklı tüketicilerin büyük çoğunluğunu Y kuşağı oluşturuyor. Bunun yanı sıra ileriki yaşlarda marka ve deneyim arasında kurulan bu ilişkinin azaldığı görülüyor.

Deneyim Odaklıların dijital dünyada bulunma motivasyonları neler?

Deneyim Odaklıların dijital dünyada bulunma motivasyonları içerisinde en önemlilerini ele alıyor ve Türkiye ortalaması ile karşılaştırıyoruz. Çoğunluğunu Y kuşağının oluşturduğu bu grubun en önemli internet kullanım motivasyonlarının iş arama, iş ağı oluşturma ve ürün satın alma/araştırma olduğu görülüyor. Bunun yanı sıra grubun, tüm Türkiye ortalamasına göre en çok farklılaştığı internet kullanım motivasyonlarının başında ise yeni insanlar ile tanışmak geldiği ortaya çıkıyor. Türkiye ortalamasına göre daha dışa dönük bir profil sergileyen grubun diğer ayrışan motivasyonları arkadaşları takip etmek ve çeşitli paylaşımlarda bulunmak olarak sıralanıyor.

Deneyim Odaklıların marka keşif kaynakları ve markalardan beklentileri

Grubun marka keşif kaynakları incelendiğinde, vlogların tüm Türkiye ortalamasına göre bu grup için marka keşfinde çok daha önemli bir kaynak olduğu ortaya çıkıyor. Ardından gelen fırsat siteleri ise, grubun adının altını doldurur nitelikte. Uygun fiyatlarla fırsat sitelerinden farklı markaları ve deneyimleri yakalamak söz konusu olduğunda, grup tüm Türkiye’ye oranla öne çıkıyor. Ayrıca ünlülerin ve konusunda uzman kişilerin görüşleri de bu kişiler üzerinde daha etkili oluyor. Deneyim odaklı grubumuzun farklılaşan bir diğer özelliği ise, sosyal ağlardaki yorumlardan ve arkadaş/aile tavsiyelerinden herkes kadar etkilenmiyor oluşu. Uzman ve ünlülerden etkilenmeye açık olduğunu belirttiğimiz bu grubun, profesyonel olmayan kişilerin tavsiyelerinden herkes kadar yoğun etkilenmediği görülüyor.

Markadan beklentiler ve markayı destekleme motivasyonları

Markalardan beklentilerine baktığımızda ise, Türkiye ortalamasına göre en çok farklılaşan beklenti, markanın diğer fanları ile bir araya gelmek olarak görülüyor. Deneyim odaklılar, markadan, o markayı seven ve destekleyen diğer kişileri bir araya getirebilecek/iletişime geçirebilecek bir aksiyon beklentisi içinde. Ayrıca markaların, kişilere yeni ürün ve tasarımlar konusunda fikirlerini beyan etme özgürlüğü vermesini de istiyorlar. Yine tüm Türkiye indeksine göre incelediğimiz datalara göre, markadan beklentilerde en çok farklılaşan diğer noktalar markanın kişiyi trendi yakalamış hissettirmesi, eğlenceli içerikler sağlaması ve bağış/yardım konularında hassas olması olarak sıralanıyor. Markanın tüketiciye aidiyet ve dahil olma duygusu hissettirmesi, deneyim odaklılar için bir markayı destekleme motivasyonlarında tüm Türkiye ortalamasına göre en çok öne çıkan nokta olarak geliyor. Ayrıca markanın kişiye kattığı değer, kişiye özel içerikler sunması, marka ile birebir iletişime olanak vermesi ve iyi bir müşteri hizmeti deneyimi sağlaması da diğer önemli ve farklılaşan noktalar olarak ortaya çıkıyor.

Hande Bitrim

DataWiseAnalytics&Insight

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Kasım 2017 sayısında yayımlandı.