Dar zamanda verilen önemli kararlar

Sanayi, teknoloji ve bilgi çağı olarak adlandırılan dönemlerde elde edilen gelişmeler sayesinde bugün neredeyse her şeyi geçmiştekinden çok daha kolay, zahmetsiz ve hızlı şekilde yerine getirebiliyoruz. Ancak yine de hem iş hem de özel hayatımızda kendimizi sık sık koşturmaca içinde ve zamansızlıktan yakınırken bulabiliyoruz.

Peki, modern çağın açmazlarından biri haline gelen zamansızlığın tüketici davranışları ve karar verme süreçleri üzerinde nasıl bir etkisi söz konusu? Bu soruya cevap bulmaya yönelik çalışmaların sonuçları, zaman baskısının tüketicinin odağını daralttığını ve karar vermek için çok fazla zamanı olmayan tüketicilerin birkaç temel ölçüte veya ürün özelliğine odaklanmaya meyilli olduğunu ortaya koyuyor. Biri gelecek ay, diğeri ise aniden çıkan bir fırsatı kaçırmak istemediğinden hafta sonu katılacağı kamp tatili için alışveriş yapması gereken iki tüketici olduğunu varsayalım. İlk tüketici önünde karar vermek için uzun bir zaman olduğundan bilgisayar başında, mağazalarda ya da mobil cihazında gerekli malzemelerle ilgili araştırmayı rahat rahat ve derinlemesine yapma imkanına sahip olacaktır. Oysa, belki de ertesi sabah yola çıkacak diğer tüketici dakikalarla yarışmak zorundadır. Bir yandan girdiği mağazanın kamp malzemesi reyonunda hızla gezinen bu tüketici, bir taraftan da elindeki telefondan satın alacağı (çadır ve uyku tulumu gibi) ürünler hakkında araştırma yapacaktır. Ancak yoğun zaman baskısının yarattığı ve “daraltma etkisi” olarak adlandırılan tipik etkiler nedeniyle bu araştırma ürünlerin alternatif fiyatları, ağırlığı, hangi hava koşulları için üretildiği gibi çok temel bilgileri hızla edinmeye yönelecek ve örneğin kullanılan kumaşın ilk olarak hangi uzay projesi için geliştirildiği gibi detayları edinme lüksü söz konusu olmayacaktır.

Satın almaya uzanan yolda zaman baskısı nedeniyle odağı daralan tüketicilerin içinde bulundukları bağlamı anlamak ve karar süreçlerine katkı sağlamak pazarlamacılar açısından önemli. Böyle anlarda sundukları ürün veya mesajla doğru yerde olup olmamak ise iş sonuçlarını etkileyecek kadar kritik bir tercih konumunda.

Bülent Hiçsönmez

Google Türkiye Ülke Direktörü

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2016 sayısında yayınlanmıştır.