Daha derin ve samimi bağlar

“Bir amaca bağlanmayan ruh yolunu kaybeder.
Çünkü her yerde olmak, hiçbir yerde olmamaktır.”

Ünlü düşünür Montaigne’in bu tespiti sadece insanlar değil, markalar için de geçerli. Bir markanın başına gelebilecek en büyük tehlike yolunu kaybetmektir. Nerede olduğunu ve daha da kötüsü nereye gideceğini bilememesidir. Ve yolunu kaybetmiş markalar, hasbelkader bir süre daha hayatta kalmaya devam edebilseler de, nihayetinde yok olmaya mahkumlardır.

Hayatın gitgide hızlanıp karmaşıklaştığı ve her şeyin değersizleşip kullanım süresinin kısaldığı günümüzde, markaların yollarını kaybetmeleri ne yazık ki her zamankinden daha kolay. Bu kadar fazla değişkeni yönetebilmek ve her defasında doğru kararları alabilmek için markaların güvenebilecekleri sağlam referanslara ihtiyaçları var. “Brand Purpose”, işte bu kaosun içinde hayatta kalabilmeyi arzulayan markalar için oldukça güçlü ve etkili bir referans olabilme özelliğine sahip. Markaların kâr elde etmek dışında topluma, insana ya da doğaya fayda sağlayacak bir varlık nedenine sahip olması olarak kısaca özetleyebileceğimiz bu yaklaşım, doğru bir şekilde kullanıldığında sadece marka ve pazarlama iletişimi alanında değil; şirketin tüm departmanlarının karar alma süreçlerinde faydalanabileceği bir pusula işlevi görebilir. 

Varlık nedenlerini tanımlayan markalar sadece kendilerini keşfetmekle kalmaz, aynı zamanda hem çalışanları hem de tüketicileri nezdinde daha anlamlı hale gelme imkanına da kavuşur. Yapılan işi daha değerli kıldığı için çalışanların daha motive ve gönülden bir şekilde çalışmasına yardımcı olur. Markanın kâr dışında bir amacının olması tüketicileriyle daha derin ve samimi bağlar kurabilmesine imkân tanır.

Buraya kadar her şey güzel ancak bu yaklaşımın işlevsel hale gelmesi için olmazsa olmaz iki koşul var. 

  1. Belirlenen varlık nedeninin markanın ana faaliyeti ile mutlaka direkt ilişkisi olması gerekir. Markanın yaptığı her şey bu varlık nedenine katkıda bulunmalı. Marka, sadece iletişim departmanıyla değil tüm departmanlarıyla sahiplendiği davası için çalışmalı ve çabalamalı. Aksi durumda markanın yaptıkları sosyal sorumluluk projesi olmaktan öteye gidemez.
  2. Söylemek yeterli değil, eyleme geçmek gerekir. Markaların hayatlarını iyileştirmek konusunda hükümetlerden daha fazla sorumluluğu olduğuna inanan tüketicilerin yaşadığı bir dünyada konuşmak değerli olsa da, eylemlerle desteklenmediğinde anlamlı olmuyor. “Bir şey yapmalı” tarzındaki iletişimler farkındalık yaratmak için etkili olsa da, fark yaratmak için markaların ellerini taşın altına koyduklarını göstermeleri şart.

Bu koşulları yerine getiren markaların ne kadar başarılı olduğunu da hep birlikte görüyoruz ancak Türkiye’de ve dünyada bu iki koşulu gerçek anlamda yerine getiren markaların sayısı oldukça sınırlı. “Brand Purpose” birçok marka ve ajans için bir diğeri gelene kadar peşinden koşulacak popüler bir trend olmanın ötesinde bir anlam ifade etmiyor. Bu yüzden de ortaya çıkan işlerin birçoğu samimiyetten uzak, markalara katkı sağlamayan işlere dönüşüyor. 

Onur Aydın

Concept Stratejik Planlama Direktörü

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 114. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.