“Cümleten yeni dünya”

Campaign

4 yıl önce

“800 milyonu aşan kullanıcı sayısıyla Instagram’ın takipçi sayısına yaklaşan, COVID- 19 döneminde Zoom’dan sonra en hızlı yükselişi yakalayan Çin kökenli TikTok, Mayıs ayında çok sayıda ünlünün ve yaratıcının evlerinde hazırladıkları içeriklerin bir araya gelmesiyle oluşan bir reklam filmi ile İngiltere’deki ilk TV reklam kampanyasını başlattı.” İşte bu çok uzun cümle yeni dünyaya ait birçok değişimi ve oluşumu içinde barındırdığı için aynı zamanda son derece özet bir cümle. Biraz daha yakından bakarsak karşımıza neler çıkıyor bakalım:

Facebook, Apple, Google, Snapchat gibi Amerika çıkışlı teknoloji markalarının karşısında ilk kez dünyanın yeni süper gücü olan Çin’den çıkan bir marka görüyoruz.
Geleneksel dünyanının 5 yıllık planları bu dünya için çok anlamsız, çünkü 2017’de yaratılan TikTok markası, Eylül 2017’den itibaren var ve bu noktaya gelmesi 3 sene bile sürmedi.
Sosyal medyada, ilk olarak Facebook örneğinde gördüğümüz gibi markalar kapıyı önce gençlere açıyor, sonra orta yaşlılar, daha sonra da yüksek yaş grubu açılan kapıdan içeri davet ediliyor. Geleneksel dünyanın segmentasyon stratejisinin karşısında burada tek bir adresten tek bir ürünle herkese davet var.
Dijital mecralar nedeniyle ‘TV’nin sonu gelecek’ kehanetleri doğru çıkmadı. TikTok gibi geleneksel medyaya çok uzak duran bir marka bile daha geniş kitlelere ulaşmak için artık TV kullanabiliyor. Dijital çıkışlı markalar TV’ye tehdit olmak yerine tam tersine geleneksel markalar nedeniyle yaşanan düşüşü telafi edebiliyor.
TikTok’ta gördüğümüz gibi Z jenerasyonu markalarında logonun net, kusursuz ve profesyonelce tasarlanmış gibi görünmesi gerekmiyor. X jenerasyonunun bir temsilcisi, TikTok logosuna ilk baktığında hatalı basıldığını bile düşünebilir.
Uzun süre Türkiye’de de küçük görülen ve burun kıvrılan bir uygulama, göreceli olarak daha seçkinci duran Instagram’ı sollamaya hazırlanıyor, sosyal medyayı yüksek estetik ve rafine kalite egemenliğinden çıkarıyor.
COVID- 19 nedeniyle dışarıda yüksek bütçeli çekim yapılamıyor olmasının, filmin görsel zenginliği üzerinde azaltıcı etkisi olması gerekmiyor.
Reklam ajansı, marka için zeki reklam fikirleri üreten çözüm ortağı olmak yerine, ünlüler ve yaratıcılar tarafından üretilen eğlenceli içerik için küratörlük yapan bir aracı rolünü de üstlenebiliyor.
TikTok’un yayına giren reklam filmi insanların zihninde yer edecek özellikte bir çalışma değil. İleride kimse bu işi hatırlamayacak ve ‘ne güzel bir reklamdı’ demeyecek. Yeni dünyanın içerik anlayışı işte tam da bunu gerektiriyor, çünkü unutulmayacak kadar özel olmak geleneksel dünyanın bir ölçütü.

COVID- 19’un henüz tam olarak neyi ne kadar değiştirdiğinden emin olamasak da, TikTok örneğinde gördüğümüz gibi dünyada başlayan değişimi hızlandırdığını kesinlikle söyleyebiliriz. Evimize kapandığımız dönemi, daha sakin ve kendimizle baş başa geçirmek yerine bir online toplantıdan diğer online toplantıya koşarak geçirdik. Meditasyonu bile tek başımıza değil, Zoom gruplarında hiç tanımadığımız insanlarla birlikte yaptık. Ayrıca evde yapılacak çok iş olduğu için fiziksel olarak da yorulduk. Bu süreçte her bir taraftan bize ulaşan çok sayıda içeriği tüketerek zaman geçirdik. Konuya akademik yaklaşanlar doğru bulmasa da, gelinen noktada içerik konusuna en gerçekçi bakış, onu anlık tüketim ihtiyacımızı karşılayan atıştırmalık bir ürün / snack gibi görmek olabilir. İşte bu nedenle çoğunu bir süzgeçten geçirmiyoruz ve kimin tarafından üretildiklerini de önemsemiyoruz. İster istemez (hâlâ) reklam ajansları olarak andığımız yapıların bu alanın sahibi olması mümkün değil, çünkü zaten konumuz reklam değil.

Ahmet Akın
İletişim Danışmanı

Bu yazı, ilk olarak Campaign Türkiye 99. sayısında yayımlanmıştır.