artwork

CRM ve sadakat programları… Nedir, ne değildir?

6 yıl önce

0

Ketchup Loyalty’den Emre Öget, CRM ve sadakat programlarının varoluş nedenleri ve onlar hakkında nelerin yanlış bilindiğine ışık tutuyor.

CRM ve sadakat programları... Nedir, nedir vardır?

Genellikle firmalar CRM altyapılarına sahip oldukları zaman, bu altyapı üzerinden sadakat programlarını ve gerçek zamanlı segmentasyon, tutundurma oranı hesaplama, kampanya motoru dahil müşterilere dair tüm ihtiyaçlarını kontrol edebilecekleri gibi bir yanılgıya düşüyorlar. Ancak bazı konulara netlik kazandırmak gerekiyor: CRM, bir süreç yönetimi ve süreç iyileştirme işiyken, sadakat programları ise bir aksiyon yönetimi işidir. CRM, firmalara operasyonel verimlilik ve veri bütünlüğü sağlar; sadakat programları ise ekstra gelir yaratma, müşteri tutundurma ve müşteri tanıma süreçlerinde lokomotif görevi görüyor. Buradaki net ayrımı en baştan yaptığımız takdirde, kafa karışıklıklarına da mahal vermemiş olacağız.

Türkiye’deki markaların birçoğunun sadakat programına ait özel bir altyapısı olmasından ziyade CRM altyapıları olduğu için en önemli soruyu da burada sormamız gerekiyor: “CRM altyapısına sahip olmak günlük anlamda firmaya ne katar?”

Bu sorunun muhtemel cevaplarını genel bir çatı altında ele alırsak da çok basit bir durum tespiti yapmış olacağız:

1) Operasyonel:

Çağrı merkezi entegrasyonu ile müşteri şikayet yönetimi, satın alma veya hizmete bağlı anketlerin yönetimi, kurum içi eskalasyon-delegasyon, süreç takip ve her bir aksiyonun kapanış süresi-kalitesini skorlama gibi süreçlerde kullanılıyor.

2) Satış:

Çağrı merkezi veya saha satış elemanları üzerinden müşteri kaydı açılıyor ve satış sürecindeki yaşam döngüsü ve satış işlemleri buradan yürütülüyor.

3) Veri yönetimi:

Satış ve müşteri verisi birbiriyle eşleşerek tek bir müşteri penceresine indirgeniyor. Böylece müşteri iletişim ve veri işleme izinleri, tekilleşme ve veri temizleme, birleştirme kuralları CRM üzerinden yönetiliyor.

4) Müşteri aksiyonlarının yönetimi:

Müşteri aksiyonları CRM veya farklı bir veritabanı üzerinden dinlenerek otomasyona tabi tutulan iletişim aksiyonları tasarlanıyor ve uygulanıyor.

Öncelikle sadakat programı kurmak isteyen bir firmanın, CRM altyapısı olmadan “yapabilirim-yapamam” kararını vermesi için mevcuttaki CRM altyapısının hangi görevleri gördüğüne karar vermesi gerekiyor. Sonrasında ise kampanya, temas noktaları yönetimi, iletişim-aksiyon otomasyonu yetkinlikleri eklentilerini CRM’in kaldırıp kaldıramayacağına ve bunun için gereken efor ve yatırıma bakılmalı. Genellikle kullanılan CRM yapıları standart kuralları olan ve üzerinde değişiklik yapmanın oldukça zor olduğu yapılardır. Bununla beraber kampanya listelerini otomatik güncellemek için standart bir veritabanı kullanımı genellikle yetersiz kalıyor. Özellikle perakende, restorancılık ve ulaşım gibi müşteriyle ilk teması satış noktasında kuran sektörlerde, “Müşteri verisi alma düzeninde müşteri bazlı veri (müşterisiz satış verisi değil) nereden geliyor?” sorusu büyük önem arz ediyor. “Müşteriyi tanımaya vesile olan nedir?”, “Neden müşteri kişisel verisini versin?” ve “Müşteri iletişim izni ve veri işleme onayı verecek mi?” sorularının cevaplanması kritik.

“CRM altyapısı mı kurayım yoksa sadakat altyapısı mı alayım?” ya da “İkisine birden ihtiyacım var mı?” sorularının cevaplanmaya çalışıldığı süreçte genellikle yanlış ele alınan ana başlıklar ise 5 maddede özetlenebilir:

1) “CRM yapım olmadan Sadakat Programı yapamam”:

Pek tabii yapılabilir. Sadakat altyapısının bir müşteri veritabanı olması yeterlidir. İş hedefleri ve mevcut teknoloji varlıklarının değerlendirilip, bu kararın öyle alınması gerekir.

2) “CRM yapım olduğu için Sadakat Programı yapabilirim”:

CRM’in hangi amaçla kullanıldığına ve hangi hedef ile satın alınıp kurulduğuna göre bu sorunun cevabı değişir. Mutlak bir EVET cevabı aranmamalıdır. Ölçekli CRM sistemleri yatırımı ve kurulumu yapıldığı an itibarıyla, iş hedeflerine yönelik sofistike kampanya yeteneklerine sahip değildir. Örnek: X bir kampanya listesine, son 6 ay içerisinde Y ürününden alışveriş yapan müşterilerin otomatik olarak dahil edilip çıkarılması bu şekilde yönetilemez.

3) “Her CRM altyapısında esnek bir Sadakat Programı kurulabilir”:

CRM önceden tanımlanmış kurallara ve süreçlere göre çalışır. Eğer doğru bir CRM yapısı yoksa, doğru hedefleme ile kampanya ve ödüllendirme yapısı çalıştırılması epey güç olur.

4) “CRM’de segmentasyon yapılabilir”:

Yapılan segmentler sadece raporlama amaçlı olarak kullanılacaksa, CRM altyapısı yeterli olacaktır. Ancak müşterilerin nasıl segmente edileceği ve segmentlerin ne kadar dinamik olarak kampanyalar ile ilişkilendirilip yönetileceği sorularının cevabına göre CRM segmentasyonu yeterli olmayabilir.

5) “CRM yapım olmadan Sadakat Programımda müşteri tanıma, müşteri şikayet yönetimi, iletişim otomasyonu yapamam”: 

Aslında sadakat programı altyapıları da bu görevleri görebilir. Doğru cevap tamamen iş ihtiyacı ve mevcut teknoloji varlıklarına göre değerlendirilip bulunabilir. Eğer sadakat programınızın müşteri bazınızın ezici çoğunluğu tarafından kullanılacağını düşünüyorsanız ve birbirinden çok farklı müşteri veri giriş noktalarınız yoksa, hem CRM hem sadakat altyapısı yatırımı yapmak duplike efor ve yatırıma neden olabilir. Yine ters bakış açısıyla düşünürsek, çok basit ve sade kampanyalar ile bütün ihtiyaçlarınızı görecekseniz ve asıl ihtiyacınız süreç yönetimiyse, sofistike bir sadakat programı altyapısına ve kampanya motoruna yatırım yapmanız gereksiz olur.

Özetle, her şirket ve sektör için “Müşteri verisini neden bizimle paylaşıyor?”, “Ben bu verilerle ne yapmak istiyorum?”, “Bu verileri aldığım zaman hangi yöntemle müşterilerimi ayrıştıracağım ve yöneteceğim?”, “Müşteriyle sürekli, anlamlı ve düzenli bir teklif-iletişim dünyası kurabilecek miyim?” gibi soruların cevaplarında kurum olarak konu özelindeki tüm departmanlarda el sıkışıldıktan sonra altyapı ihtiyaçlarına karar verilmeli ve bu karar yatırımın başlangıç noktası olmalıdır.

CRM ve sadakat programları... Nedir, nedir vardır?Emre Öget

Ketchup Loyalty Marketing Loyalty Strategy Consultancy / Unit Lead