artwork

CMO’ların gündeminde neler var?

9 yıl önce

0

Cannes Lions’da önemli şirketlerin CMO’larını bir araya getiren CMO Accelerator Programı’na katılan Ebru Tuygun, izlenimlerini ve gündemdeki konuları kaleme aldı.

Pazarlama dünyasında trendler dijitalin yükselişiyle hızla gelişiyor, değişiyor. En yeni, en güncel bilgileri nereden öğrenebilirim diye araştırırken ve benim gibi bu yoldan geçen meslektaşlarımın yaşadıklarını paylaşabilecekleri bir platform ararken Cannes Lions CMO Accelerator Programı, özellikle zengin içeriği ve konuşmacılarıyla dikkatimi çekti.

Dijital alanda dün yazılanlar bugün güncelliğini yitirirken akademik dünyanın bu gelişmeleri inceleyip ders programlarına alması uzun zaman alıyor. Bu esnada dijital pazarlama kabuk değiştirip yeni trendler gerçek hayatta çoktan yerini buluyorken böyle bir program bana çok cazip geldi. Global pazarlama oyuncularının yaratıcı direktörlerinden ajans dünyasının starlarına farklı pazarlama duayenlerinin gerçek hikayelerini samimiyetle dinlemek büyük bir şans ve unutulmaz bir tecrübeydi.

P&G’nin efsanevi eski CMO’su Jim Stengel’in Cannes Lions bünyesinde hazırladığı ve yürüttüğü CMO Accelerator programına dünyanın önde gelen firmalarının üst düzey pazarlama yöneticileri ile beraber CEO’lar ve start-up şirketlerinin kurucuları katılıyor.

CMO mu CLO mu?

Programın ilk gününde Spencer Stuart’tan Grant Duncan, CMO’ların  değişen rolü üzerine konuştu. CMO’ların artık küresel bakış açısı, finans bilgisi ve yetenek yönetimi yetkinliklerine sahip olmalarındansa müşteri içgörüsüne sahip, daha fazla strateji ve analitik odaklı olmaları bekleniyor. CMO’ların Üst Düzey ‘Sihir Yaratan’ Yönetici (Chief Magic Officer) mi yoksa Üst Düzey ‘Mantık’ Yöneticisi (Chief Logic Officer) mi olarak adlandırılacağının tartışıldığını belirten Duncan, gerçekten başarılı olanların işyerinde sihir yaratanlar olduğunu belirtti. CMO’luktan CEO’luğa geçiş yapan yöneticilerle yaptıkları araştırmaya göre CMO’lara şu tavsiyelerde bulundu: “Çalışanlarınızla ilişki kurup onları motive edin, tüm fonksiyonlarla iş birliği yapın, zor kararlar alınması gerekiyorsa risk alıp o zor kararları alın, yönetim kurulunuzu ikna edin, şirket stratejisinin parçası olun, güce odaklanmayın, nasıl etki yaratabileceğinize odaklanın.”

Marketshare CEO’su ve kurucularından Wes Nichols, analitiğin yükselen öneminden bahsederken elimizde çok fazla veri olduğunu ve bunu öngörüye nasıl çevirmemiz gerektiğini aktardı. MasterCard, Hilton ve Intel’in analitik kullanarak pazarlama araçları ile gelirlerini nasıl artırdığını örnekledi.

CTO gözünden geleceğin CMO’su

Bir CTO’nun gözünden geleceğin pazarlama yöneticisinin nasıl olması gerektiğini dinlemek ilginçti. Dijitalin yükselişiyle beraber CTO’lar artık CMO’ların en yakın arkadaşı/iş ortağı oluyor. Bu kaçınılmaz birlikteliğin en iyi şekilde sonuç vermesi için iki tarafın da empati kurmasının önemine, ortak amaçta buluşmasına ve belli bir hikaye sisteminin olması gerektiğine vurgu yapan Sheldon Monteiro’ya göre; Chief Marketing Technologist’lerin sayısı da gittikçe artacak.

En yaratıcı reklamverenden içgörüler

Cannes Lions’ta ödül kazanan Heineken’in global üst düzey pazarlama yöneticisi Soren Hagh, son yıllarda markasının pazarlama başarısının arkasında yaratıcılığa verdikleri önemin ve şirketin yaratıcılığı teşvik etmesinin yer aldığını belirtti. Yaratıcılığın ancak sağlanan o ortam ve kültürle gelişebilen bir yetkinlik olduğunun altını çizdi. Yaratıcılığın gelişebilmesi ve yaratıcı fikirlerin özgürce paylaşılabilmesi için çalışanlara hata yapma şansı verdiklerini  ve yaratıcılık için bir program başlatıp özel bir model geliştirdiklerini belirtti.

Google Creative Direktörü Ben Jones, günde ortalama 150 kez telefonumuza dokunup kontrol ettiğimizi, iki sene önceye göre şu an iki kat daha fazla video izlediğimizi ve bu davranışlarımızı analiz edinceye kadar bile dijitaldeki davranış şekillerimizin değiştiğini söyledi. Örnek olarak da bir yandan maç izlerken bir yandan online platformlarda maçı konuştuğumuzu ve reklamverenlerin de bu davranış değişikliklerini izleyerek kişiye özel reklam geliştirmeleri gerektiğini söyledi.

Cannes Lions ana oturumunda yer alan çok samimi ve esprilerle dolu Al Gore röportajını toplantı odasının hemen yanında yer alan özel sinema salonundan izlemek Cannes Lions ruhunu da yaşamamızı sağladı.

CMO Accelerator ilişkileri devam ediyor
Geçen sene programa katılan CMO Accelerator Alumni’lerinden Tera, sonrasında programda yer alanlarla iletişimini devam ettirdiğini ve önemli iş kararlarından bazılarını alırken bu gruptaki arkadaşlarını arayıp onlardan fikir aldığını belirtti. Bu açıklama programın sadece sunumlardan ibaret olmadığını ve bu yaratıcılık ruhunun  program bittiğinde de devam ettiğini göstermesi adına önemli bir paylaşımdı. Bunun bir diğer önemli göstergesi ise LinkedIn’de kurulan ve Jim’in yönettiği kapalı CMO Accelerator grubu.

Cannes Lions’ta geçen sene Nivea için uyguladıkları basılı reklam ve geliştirdikleri mobil aplikasyon ile ödül kazanan FCB Yaratıcı Direktörü Joanna Monteiro, Cannes Lions’ın perde arkasında tartışılanları paylaşırken bu sene başarılı bulduğu çalışmaların videolarını gösterdi. Bunlar arasında ödül alamasalar da en beğendiğim kampanyalar Joe Boxer ile Gap-Spring oldu.

Gençler CMO’dan ne bekliyor?

Programın ikinci gününde, Genç Pazarlamacılar Programı’ndan bir grup, CMO’lardan beklentilerini ilettiler ve kendi yaşadıkları zorlukları paylaştılar. Aralarında P&G, Heineken ve Redbull çalışanlarının da bulunduğu bu gençlerin önerdiği güzel fikirler arasında başka bir ülkedeki arkadaşıyla belli bir dönem için yer değiştirme fikri de vardı. Ben de bu değişimin çok öğretici olacağını ve yaratıcılığı artıracağını düşünüyorum.

İleride Chief Digital Officer kalmayacak

NYU Stern’de ders veren ve L2 firmasının CEO’su olan Scott Galloway’in beş sene sonra Chief Digital Officer’ların olmayacağını söylemesi ilginçti. Dijital o kadar içimize işleyecek ve iş yapış şeklimizin DNA’sında o derece yer alacak ki, bu unvan günümüzün ‘Chief Electricity Officer’ı olacak. Büyük markaların dijital pazarlamaya yaptıkları yatırımları, yetenek yönetimini ve örneklerini paylaşan Galloway, büyük kozmetik, perakende ve giyim firmalarının çoğunun dijital yetenek avında Chief Digital Officer’ları en fazla Accenture’dan transfer ettiğini belirtti. Galloway bu alanda yetişmiş yöneticileri bulmanın ve elde tutmanın zorluğundan bahsetti. DDB Chicago’dan Diane Jackson da büyük başarılı projeleri ajansların ve kurumların egolarını bir kenara bırakarak ortaklaşa yarattıklarını; ayrıştırmanın, “o fikir benimdi” çatışmalarının kimseye fayda sağlamadığı gibi yaratıcılığı da körelttiğinin altını çizdi.

Sir Martin Sorell’in yorumları

Programın son konuşmacısı WPP’nin CEO’su Sir Martin Sorrell, Jim’in konuğu olarak bizim sorularımızı yanıtladı. Cannes Lions’ta konuşulanları değerlendirdiğinde bu senenin özeti olarak teknoloji, veri ve içeriği en çok kullananların sürüden ayrışacağını, ulaşamadığı müşteriye dijitalleşme ile ulaşmayı başaramayanların eleneceğini söyledi.

Programın üçüncü günü ise geriye kalan küçük bir grup ile yuvarlak masa etrafında samimi bir sohbet gerçekleştirdik. Jim, koçluk yapıp işyerinde yaşadığımız zorlukları ve bu iki günün sonunda ülkelerimize döndüğümüzde neyi farklı yapacağımızı sordu. Herkes kendi aksiyon planını paylaşırken Jim kendi tecrübesinden yola çıkarak sorularıyla bizi yönlendirdi ve CMO’lar da yaşadıkları benzer hikayeleri aktardı.

Bu geçen iki buçuk günü düşündüğümde programın en güzel yanlarının interaktif olması, egoların bir yana bırakılarak herkesin aynı zorluklardan geçtiği tecrübeleri paylaşması ve sektörün çeşitli büyük oyuncularından güncel gerçek hikayeleri dinlemek olduğunu söyleyebilirim.

Cannes Lions’ta yüzlerce muhteşem oturum arasında kaybolurken bu kadar kısa zamanda bu derece zengin bir içeriğin sunulması bence çok başarılı ve etkileyici bir işti. Pazarlama dünyasının en büyük on fikir lideri arasında gösterilen Jim Stengel ile tanışıp böyle bir programda yer almak ise başlı başına muhteşem bir deneyimdi.

 

Ebru Tuygun

Accenture Türkiye Kurumsal İletişim ve Pazarlama Direktörü

 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Temmuz 2015 sayısında yayınlanmıştır.