artwork

Claire Beale: O nasıl bir yıldı öyle

6 yıl önce

0

Alanında uzman isimler, yakın gelecekte iletişim sektöründe bizleri nelerin beklediğini anlattı. Buna göre, gelişen teknolojiyi ve datayı kullanmaları halinde mobilden sosyal medyaya, kültürel trendlerden reklam ajanslarına kadar çeşitlenen pazarı bekleyen fırsatlar neler?

Claire Beale: O nasıl bir yıldı öyleClaire Beale, Campaign Global Yayın Yönetmeni
Vay be, yıla bak. Kimin aklına gelirdi ki, değil mi? Ocak ayında böyle olacağını kimse düşünmemişti. Resmen akıllara zarar. Ne biçim bir yıkım oldu. Fiyuff.

Tabii ki, diyorsunuz, 2017’de bunun sinyallerini alıyorduk. Kuşkusuz. Ama gerçekten de bu kadar olayın, bu hızda, böyle korkunç sonuçlar doğuracak şekilde gerçekleşeceğini düşünüyor muydunuz? Sadece 12 ayda bunca değişim!

Doğru, büyük danışmanlık şirketleri daha 2017’de ajans pazarından minik minik tırtıklamaya başlamıştı. Dolayısıyla Accenture/Deloitte 2018’de Interpublic Grup/WPP/Omnicom/Publicis Grup şirketlerini satın aldığında, buna ancak Adam & Eve/DDB’nin üst üste beşinci kez Agency of the Year ödülünü kazanması kadar şaşırabildik. Ancak Roth/Sorrell/Wren/Sadoun’u terk etme hızları, bütün grubu paramparça etmeleri, ikincil önemdeki varlıkları satmaları, ajans markalarını birleştirmeleri ve sektörün en iyi yaratıcı yeteneklerini kaybetmeleri hepimizin nefesini kolektif şekilde kesti. Şu anda bazı müşterilerin şirketleri için yaratıcılık, ancak parasını ödeyerek sahip olabilecekleri bir ek hizmet.

Ve elbette, 2018’in medyada meydana getirdiği sallantı, 2017’ye damga vuran güvenilirlik krizleri ve şeffaflık talepleriyle kendini çoktan göstermişti. Ancak holding şirketlerinin hisse fiyatları, vadelerin sürekli olarak ileri atılması ve medya ajansları arasındaki (bazen kendi yaratıcı kardeşleriyle) yeniden markalandırma çalışmaları, bununla birlikte, bazı pazarlamacıların medya bütçelerini yeniden kontrol altına almak için yaptıkları çarpıtmaların etkisi inanılmaz oldu. Elbette tüm medya ajanslarını aynı kefeye koyup yolsuzlukla suçlamamak gerekiyordu ama 2018’de yapılan temizliğin zamanının çoktan geldiği de pek fazla kişi tarafından sorgulanmadı.

Marka güvenliği ve reklam sahtekarlıkları 2017’nin büyük olaylarıydı. Peki kimse bu kadar çok markanın 2018 dijital reklam bütçesini bu derecede kısmasını bekliyor muydu? Programatik reklamcılık (en azından tanım olarak) öyle bir toksik düzeye ulaştı ki, sektörün sözlüğünden tamamen çıkarılmak zorunda kaldı. Peki ya basılı reklamların yıl sonuna kadar Lazarus gibi dirilip böyle bir performansa ulaşacağını kim tahmin edebilirdi ki?

Diğer yandan, pek çok icra kurulu başkanının pazarlama yöneticilerini uzun vadeli marka geliştirme ve sürdürülebilir büyüme (ve şirketten ayrılmama) konularında teşvik ettiğini ve kısa vadeli satış faaliyetleri gibi tehlikeli alışkanlıklardan uzaklaştığını görmek çok güzel. 2017’nin sonunda #BenDe büyük hız kazanmıştı ama İngiltere’nin reklam ve pazarlama sektöründe kimsenin kellesini almamıştı. Ne var ki, 2018’de şirketler hiç zaman kaybetmeden yeni İK uygulamalarını yürürlüğe soktu ve tacizi mümkün olduğunca erken aşamalarda saptayıp kökünü kazımak için gereken hamleleri yaptı. Dolayısıyla bazı büyük isimlerin sektörü terk etmelerine ve kadınların yükselmeleri için yer açmalarına hiç şaşırmadık. 2018 sonunda, iş dünyasındaki genç insanlar, eşit fırsatlar bulabileceklerine daha çok güvendiklerini, sektörün azınlıklara daha açık ve destekleyici hale geldiğini belirtmeye başladı.

Tüm bunlar,  saygıdeğer ve farklı kültürleri bir araya toplayan yeni ve/veya bağımsız ajansları taze ve yeni yaratıcı yaklaşımlar geliştirmeye daha çok teşvik etti. Kim (Nils Leonard dışında demek istiyorum) derdi ki Uncommon, 2018’de en çok peşinden koşulan kreatif işlerin beşini alacak? Ve pek çok büyük girişimcinin yeni bir start-up kurmak için 2018’deki bu iklimi kovalayacağı kimin aklına gelirdi? Şu anda butik yaratıcı ajanslardan oluşan heyecan verici bir topluluk sektöre yön veriyor.

2018’le ilgili bir diğer harika olay, (sağduyulu) eğlencenin geri dönüşü oldu. Sektördeki bütün zeminler ayaklarımızın altından kayarken, 2018’de hayatın eğlenmeden çalışmak için çok kısa olduğuna ve işimizi yaparken kahkahalar atabileceğimize karar verdik. Bu neşeli ortam, devam eden ekonomik çöküşe ve hasar görmüş müşteri güvenine rağmen, sektörün yılı daha iyimser tamamlamasına yardımcı oldu.

İşte bu kadar. 2018 böyle bir yıldı. Sizin yılınız nasıl geçti?


Kapak dosyasında yer alan öngörülerin tamamına buradan ulaşabilirsiniz.