Cevap her zaman marka mı?

Yazar Dave Trott, eski bir sigara markasının reklamından yola çıkarak başarısızlığın altında yatan gerçek sebepleri açıklıyor ve yerleşik bir pazara girerken en önemlisinin fark yaratmak olduğunu savunuyor.

1960’larda Strand adında bir sigara markası piyasaya sürüldü. Reklamı ise erken saatlerde ıssız bir Londra sokağında başlıyor, bir adam paltosunun yakasını yukarı kaldırmış ve şapkasını Frank Sinatra tarzı geriye iterek takıyor. Kurnaz ve pişkin. Tıpkı bir kara film gibi. Islak sokaklarda bir armonika sesi yankılanır. Durur ve bir sigara yakar. Dumanı üflerken hafifçe gülümser. Sigara paketinde şu yazı görünür: STRAND İLE HİÇBİR ZAMAN YALNIZ DEĞİLSİNİZ.

O zamanlar günde bir paket sigara içiyordum yani hedef kitledendim ve reklamı beğendim. Peki ürün neden başarısız oldu?

Modern reklam guruları size reklamın başarısız olduğunu çünkü markanın yalnızlığı sevenler için bir sigara olarak görüldüğünü söyleyecektir. Bu, reklamcılığın nasıl işlediğini yanlış anlamak ve insanların yalnızca marka imajına dayalı bir ürün seçtiğini varsaymaktır ama elbette, reklam dünyası haricindeki herkes için durum böyle değil.

Marka önemsiz bir noktadır. Esas olarak gerçek hayattaki niteliklerine göre bir ürün seçersiniz: Fiyat, tat, boyut, ulaşılabilirlik vb. Yerleşik bir pazara girmek için bir farklılık noktasına ihtiyacınız var. Neden biri sebepsiz yere yeni bir ürüne geçsin?

Reklamı beğendiğimi ve bir paket Strand denediğimi hatırlıyorum ama tadı pek hoşuma gitmediği için her zamanki markama geri dönmüştüm.

Önemli değildi, yine de reklamın tadını çıkarabilirdim çünkü bu, her marka için geçerli olabilir. Genel bir durumdu, size bir duygu satıyordu. Strand’i o reklamdan çıkarıp yerine başka bir sigara markası koyabilirsiniz ve bunu fark etmezler bile.

İnsanlara değişim için bir neden vermedikçe, yerleşik bir pazara nasıl girebilirsiniz? Markayı öldüren şey yalnızlık değildi, diğerlerinden hiçbir farkı olmamasıydı.

Hiç uğraşmadan tembel bir şekilde, zaten piyasanın genelinde var olan romantik imgeleri aldı ve onun kendisine ait olduğunu iddia etmeye çalıştı.

Pazar lideriyseniz ve zaten sadık bir takipçi kitlesine sahipseniz bu durum sıkıntı yaratmaz.

Mesela Coca-Cola, Nike, Microsoft ya da Toyota iseniz, pazara girmek zorunda değilsiniz. Mevcut durumunuzu korumaya devam edersiniz ancak bir pazara giriyorsanız ve genel reklamlar yapıyorsanız, başarısız olursunuz. Bu durumda mevcut piyasa, varlığınızı görmezden gelecektir.

Strand’in başına gelen de tam olarak buydu. Herkes reklamları beğendi ama kendi sigaralarını içmeye devam etti ve marka öldü.

Bu arada Strand sigaraları farklı bir isimle yeniden piyasaya sürüldü: Embassy. Ama bu sefer derslerini almışlardı. Gerçek bir farkları olduğundan emin oldular: Kuponlar. İlk kez kuponlarla ve ciddi hediyelerle geldi: Saç kurutma makineleri, mikserler, stereo sistemler ve TV setleri.

Artık, insanların kullandıkları markaları değiştirmeleri için gerçek bir nedenleri vardı. Embassy, bir ürünün piyasaya sürülmesindeki temel farkı anlayarak ülkedeki bir numaralı marka oldu: Pazar payı, büyüme pazarından farklı.

Geleneksel pazarlamada bilgelik, herhangi birinin bir şey satın almasının tek nedeninin “marka” olduğunun bilincinde olmaktır.

Açık olmak gerekirse, “marka” asla cevap değildir demiyorum ama “marka”nın her zaman cevap olmadığını söylüyorum.

Dave Trott

Yazar

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 117. sayısında yayımlanmıştır.