Çeşitlilik ve Kapsayıcılık Kültürümüzün Bir Parçası

LEGO Türkiye, Yunanistan ve İsrail Pazarlama Direktörü Tuna Canatar; çeşitlilik ve kapsayıcılığın LEGO Group bünyesindeki yerini, pazarlama stratejilerindeki değişimi ve kız çocuklarının gelişimindeki duyarlılıklarını anlatıyor.

Daha fazla çocuğun hayatına dokunmaya ve geleceğin mimarı olan çocukların gelişimine katkıda bulunmaya odaklanan LEGO, hedef kitlelerinin ilgi alanlarını tespit ederek ürünlerini geliştiriyor. “Aile Markası” olma vizyonu ile hareket ederek hedef kitlesini genişletiyor ve sürdürülebilir bir iş modeli için çeşitlilik ve kapsayıcılığı stratejisinde ön plana koyuyor.

Necla Eylül Durukan Tuna Bey öncelikle sizin birden fazla ülkedeki çalışma şeklinize odaklanmak isteriz. Türkiye, Yunanistan ve İsrail’in pazarlama süreçlerini yönetiyorsunuz. Bu durumun marka stratejisindeki önemi ve avantajları nelerdir?

Tuna Canatar 2018 yılından itibaren İstanbul ofisimizden Yunanistan, Türkiye ve İsrail pazarlarını yönetiyoruz. Bu ülkeler çok kırılgan ve farklı zorluklar barındırıyor fakat diğer taraftan birçok fırsat da barındırıyor. 

Bu üç ülkedeki alışverişçi davranışları, pazar dinamikleri, perakende yapıları, medya kullanım alışkanlıkları ve okazyonlar birbirinden oldukça farklı. Dolayısıyla pazarlama stratejilerini oluştururken bu farklılıklara ayak uydurmak için esnek olmak durumundayız. Örnek vermek gerekirse; nisan ayında Türkiye’de 23 Nisan bizler için çok önemli bir dönem iken, aynı dönemde Yunanistan’da Paskalya dönemi sebebiyle kampanyalar geliştiriyoruz. Diğer taraftan, satış kanal yapılarında da çok büyük farklılıklar mevcut. Türkiye pazarında e-ticaret ve LEGO Store kanallarımız büyük bir hızla büyürken ve önemli bir paya sahipken, Yunanistan pazarında geleneksel kanal hala büyümesini ve payını koruyor.

Necla Eylül Durukan Hedef kitlede ağırlıklı olarak çocukları merkezine alan ve tabii ki satın alım gerçekleştirenler olarak aileleri de dahil eden LEGO, onlara hitap etmek için nasıl bir strateji izliyor?

Tuna Canatar LEGO Group olarak birinci önceliğimiz her zaman çocuklar fakat özellikle son yıllarda yetişkin LEGO severlerin de markaya olan ilgileri hızla artıyor. Bu doğrultuda amacımız yaş, cinsiyet gibi temeller yerine tamamen ilgi alanları üzerine stratejilerimizi ve ürün inovasyon zincirimizi kurgulamak. Bu sebeple pazarlama stratejilerimizdeki en önemli değişim hedef kitleyi tekrar tanımlamak üzerine oldu. Çocuk, ebeveyn ve yetişkin hedef kitlede artık hedef kitlemiz kişilerden daha çok onların ilgi alanları haline geldi. Yaptığımız araştırmalara göre belirlediğimiz ilgi alanları dahilinde ürün geliştirmeleri yapıp pazarlama stratejimizi yine bu ilgi alanlarına göre şekillendiriyoruz. 

Buradaki en önemli konu, bir yandan geleneksel oyun ihtiyacına karşılık verebilmekken diğer taraftan da teknoloji ile harmanlanmış yeni ürünler geliştirebilmek.

Necla Eylül Durukan Yetişkinlerin dahi ilgisini çekebilecek kadar geniş bir ürün gamınız var, yetişkin hedef kitle marka için neden öncelikli?

Tuna Canatar Üç sene öncesine kadar yetişkin kategorimiz stratejilerimizde daha geri plandaydı ve bu alandaki yatırımlarımız oldukça kısıtlıydı. Önceliğimiz, okul öncesi ve 5-12 yaş arasındaki çocuk kategorisiydi. Özellikle bu kategorilerde belli bir noktaya gelmemiz sebebiyle ve ortaya koyduğumuz “Aile Markası” olma vizyonu doğrultusunda yetişkin kategorisine olan odağımızı ve yatırımlarımızı artırdık. Bu doğrultuda Yunanistan, Türkiye ve İsrail’de 2020’de yetişkin grubumuzu üç haneli büyüme ile kapadık. 2021’de de aynı hızda büyüyoruz.  

Ekim ayında hayata geçirdiğimiz ulusal kampanya ile LEGO’nun yetişkinlerin hayatındaki yerine vurgu yapıyoruz. Günlük koşturmaca ve stresin çevrelediği yetişkinler LEGO ile vakit geçirirken anda kalıp akışı bulabiliyor.

Necla Eylül Durukan Erkeklerin olduğu kadar kızların da hoşça vakit geçirebileceği ürünler tasarlıyorsunuz. Kız çocuklarının stratejinizdeki önemi nedir?

Tuna Canatar Geleceğin mimarları olan çocukların yaratıcılıklarını ve hayal güçlerini geliştirmek, bizler için her zaman birinci öncelik fakat bunun bir adım ötesinde kız çocukları sadece sorumlu olduğumuz pazarlar için değil, dünyanın her yerinde LEGO Group için en önemli gündem başlıklarından biri. 

LEGO olarak kız çocuklarının doğuştan itibaren öz güvene, yaratıcılığa ve hayal gücüne sahip olduklarına inanıyoruz ve aslında onların başarılı olup, bugüne iz bırakırken geleceği şekillendirmesi için dünyanın değişmesi gerektiğine inanıyoruz. Bu kapsamda 11 Ekim Dünya Kız Çocukları Günü’nü de içine alacak şekilde ekim ayında ulusal TV ve dijital kanallarda yer alacak bir kampanyayı hayata geçiriyoruz.

Tüm dünyada başlattığımız kampanya ile kızların dünyaya zaten hazır olduğunu, dünyanın kızlara hazır olması gerektiğini söylüyoruz. Kızlar her zaman hazırdı, şimdi dünyanın kızlar için hazır olma zamanı.

Necla Eylül Durukan LEGO’nun ‘Everyone is Awesome’ gibi globaldeki çalışmalarına da baktığımızda çeşitlilik ve kapsayıcılığa önem verdiğini görebiliyoruz. Bu kavramların şirketinizde nasıl vücut bulduğunu bir de sizden dinlemek isteriz.

Tuna Canatar Sadece pazarlama değil, tüm iş birimlerimiz için en önemli konuların başında Çeşitlilik ve Kapsayıcılık geliyor. Yönettiğimiz ülkelerin birbirinden ne kadar farklı olduğunu düşünürsek sürdürülebilir bir iş modeli için bu iki kavram stratejilerimizde önemli bir yapı taşı.

Çalışanlara iş ortamında fırsat eşitliği sağlamak, tüm iletişim çalışmalarında LEGO severlerin çeşitliliğini göz önünde bulundurarak kapsayıcı bir strateji oluşturmak ve bu iki önemli kavramı kültürümüzün bir parçası haline getirmek en önemli üç ana başlığımız diyebiliriz.

Bu kapsamda atacağımız adımları hızla atıyoruz fakat bir yandan da bunun uzun soluklu ve hiç bitmeyecek bir gündem olduğunun farkındayız.

Necla Eylül Durukan Technic, Friends, City gibi geniş bir kitleye hitap edebilecek ürün kategorileriniz mevcut. Bu kategorileri belirlemede nasıl bir strateji var?

Tuna Canatar Biz bir ürün inovasyon şirketiyiz demek sanırım yanlış olmaz. Birçok farklı hedef kitleye farklı ilgi alanları dahilinde yenilikçi ürünlerimiz ile ulaşıyoruz. Bu kapsamda her yıl ürün portföyümüzün yarısından fazlası yeni ürünlerle güncelleniyor. 

Yeni ürün geliştirirken birçok farklı unsur göz önünde bulunduruluyor fakat en önemli iki unsur; teknoloji alanındaki gelişmeler ve hedef kitlemizin ilgi alanları dahilindeki trendler. 

Özellikle son üç yıldır çocuk hedef kitlemiz için AR odaklı iki farklı markamızın lansmanını yaptık. LEGO yapım parçalarının teknolojiyle buluştuğu daha farklı ürünleri de ileride göreceğiz. Buna ek olarak yetişkin hedef kitlemiz için sanat, mimari, araçlar, dekorasyon gibi farklı alanlarda ortaklıklarla süslediğimiz yenilikçi ürünlerimiz devam ediyor olacak. 

Necla Eylül Durukan Özellikle içinde bulunduğumuz dönemde çevrim içi mecralardan satış, fiziki mağazalardan daha popüler hale geldi. Sizin stratejinizde LEGO Store nasıl konumlanıyor?  

Tuna Canatar Pandeminin etkisiyle evde daha fazla vakit geçiren ailelerin bu dönemdeki ilk tercihlerinden biri olmak bizler için büyük mutluluk oldu. Bu doğrultuda e-ticaret kanalının çok hızlı büyüdüğünü görüyoruz. 

Diğer taraftan 2018 yılından itibaren Türkiye’de 5 fiziksel LEGO Store ve çevrim içi satış mağazası, Yunanistan’da ise 2 fiziksel LEGO Store mağazası açtık ve performanslarından çok memnunuz. Önümüzdeki yıl Yunanistan’da LEGO Store’un e-ticaret ayağını aktive edip, İsrail’de ilk LEGO Store’u açmak için çalışmalarımız devam ediyor. 

E-ticaret bizim daha fazla alışverişçiye çok daha hızlı ulaşmamızı sağlarken, LEGO Store’larla ürün portföyümüzün tamamını bulundurup, deneyim yaratma, alışverişçilerle daha yakın temas etme fırsatı buluyoruz. Dolayısıyla bu iki satış kanalı bizim için tamamlayıcı bir role sahip. 

Necla Eylül Durukan 2022 için stratejileriniz nelerdir? Neler yapmayı planlıyorsunuz?

Tuna Canatar 2022 yılında ana odağımızda ilk sırada her zaman olduğu gibi daha fazla çocuğun hayatına LEGO’yu konumlandırmak ve geleceğin mimarı olan çocukların gelişimine katkıda bulunmak var. Bunu yaparken kız çocuklarına olan odağımız daha yenilikçi ürünler ve yaptığımız pazarlama yatırımları olarak daha da artıyor olacak. 

Diğer taraftan, fiziksel mağazacılığa olan inancımız devam ediyor ve buradaki odağımızı koruyor olacağız fakat e-ticaret ve LEGO Store kanallarına olan yatırımlarımızı daha da artırıyor olacağız.

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 116. sayısında yayımlanmıştır.