Özel günleri kutlamanın tek amacı ticari midir yoksa kurumlar farklı hedeflere de sahip olabilirler mi? Kutlanan özel günler kurumsal duruşla desteklenmezse neler olur? Akılda en çok kalan özel gün iletişimleri neler? TBWA\ISTANBUL Stratejik Planlama Direktörü Ceren Şehitoğlu‘na konu hakkındaki fikirlerini sorduk.
Ceren Şehitoğlu, TBWA\ISTANBUL Stratejik Planlama Direktörü
Özel gün iletişimleri, markalar için hijyen faktörü haline geldi. Birçok marka milli bayramlar ya da Anneler Günü gibi toplumun geniş bir kesimini ilgilendiren günlerde susarsam, o günlere değer vermediğim sanılır kaygısını güdüyor. Bir yandan da o günleri insanlarla duygusal bir bağ kurabilmek için fırsat olarak değerlendiriyor. Bunun sonucunda TV’de reklam kuşağı, Facebook’ta haber akışımız markaların kutlama mesajlarıyla dolup taşıyor. Günün sonunda içlerinden birkaçı, yakaladıkları doğru içgörü, ters köşe bir fikir ve bazen güldüren, bazen ağlatan duygusal tonlarıyla sıyrılmayı başarıyor. Eğer özel gün reklamınız WhatsApp gruplarına düşmeyi başarıyorsa, o günün kazanan markası siz oluyorsunuz.
Peki hangi marka hangi özel günde konuşmalı? Nasıl karar vereceğiz?
1 – Yeni bağlar kurmak yerine mevcut bağı güçlendirmek – Özel günleri sıfırdan bir duygusal bağ kurma işi olarak görmemek gerekiyor. Kendi doğum gününüz olduğunu düşünün. Onca şey paylaştığınız yakın bir arkadaşınız kutlamazsa bozulursunuz ama en fazla bir kere selam verdiğiniz birinden bir kutlama beklemezsiniz. Aynı şekilde, bir özel günü kutlarken, o hedef kitleyle önceden kurduğunuz bağın derecesine bakın. Eğer güçlüyse, kutlamaya da değer.
2 – Amaçta dürüst olmak – Özel günlerin bir bölümü çok büyük bir hediye ekonomisi yaratıyor. Amerika’da perakende sektörü araştırmaları hediye pazarının giderek büyüdüğünü gösteriyor. Örneğin Anneler Gününde artık sadece anneye değil, eşlere, kız kardeşlere ve hatta anne olan diğer arkadaşlara da hediye alınıyor. Dolayısıyla eğer markanızın bu pazardan pay alabileceği bir ürün / hizmeti varsa ve onu duyurmak istiyorsanız açık olun. En önemli şey, özel günde satış mı yapmak istiyorsunuz yoksa sadece bir bağ kurmak mı, buna karar vermek. Hybrid hedefler özel gün iletişimlerinin samimiyetini zedeleyebiliyor ve dürüstlük beklentisi had safhada olan YouTube jenerasyonundan eksi not alıyor.
3 – Savunuculuk yapabilmek – Özel gün iletişimlerinin bir rolü de markaların medya harcamalarını sosyal fayda yaratacak şekilde kullanması oluyor. Örneğin, Kadınlar Gününde iletişim giderlerini toplumsal cinsiyet eşitsizliği gibi bir konuyu gündeme getirmek için kullanan markalar yola baştan ulvi bir amaç için çıkmış oluyor. Bu noktada en kritik şey markanın o konuyu iletişime taşımanın ötesinde savunuculuğunu yapabilecek konumda olması. Bunun için verilecek mesajın markanın değerleri ve kurumsal kültürüyle örtüşmesi gerekiyor. Örtüşmediğinde, bunu uzun süre saklamak da mümkün olmuyor. Fearless Girl heykeliyle kalplerimizi çalan State Street’in kadın çalışanlara daha az ücret ödemesiyle yarattığı hayal kırıklığı bunun iyi bir örneği.
4 – Eşleşme sağlamak – Bir özel günle güçlü eşleşme sağlamak ve uzun vadede o konuyu sahiplenmek fark yaratıyor. Her yıl heyecanla beklenen John Lewis Christmas iletişimleri bu eşleşmenin en güzel, ikonikleşen örneklerinden. Türkiye’den, Koç Holding’in 10 Kasım işleri de istikrarlı tavrı sayesinde her yıl benzer bir heyecan ve merakı yaratıyor.
Bu 4 maddenin özünde samimiyet yatıyor. Markanın DNA’sında olan bir konuyu samimi olarak sahiplenmek, ona odaklanmak ve onu istikrarlı bir şekilde iletişime taşımak, gerçekliğin en önemli değer olduğu günümüzde kalplere giren özel gün iletişimleri yaratılmasını sağlıyor.
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 76’ncı sayısında yayımlandı.