Cem Topçuoğlu: Önce ne yapmak istemediğine karar ver

Bu yazı Campaign Türkiye’nin 14. sayısında, genç reklamcılara ve reklamcı adaylarına yönelik hazırlanan, Hatice Erkan imzalı “Reklamcılıkta Yükselmek” adlı dosyada yayınlandı.

TBWA\İSTANBUL Ajans Başkanı ve CEO’su Cem Topçuoğlu çalışma hayatına okumaya devam ederken başlayanlardan. Sektöre ilk adımını 1983 yılında üniversitede son sınıfındayken Cenajans’ta müşteri ilişkileri departmanında attı. Aslında ilk başta gönlünde prodüktör olmak yatıyordu. 1993’e kadar aynı ajansta çalışmaya devam etti. Orada Nail Keçili’den çok şey öğrendi; zaman zaman ters düştükleri de oldu. Türkiye’deki birçok üst düzey iş adamıyla tanıştı. O zamanlar politikacılar ve devletle çok fazla iş yapıldığından düzeni ve Ankara’yı anlama imkanı buldu. 1988 ve 1989 yıllarında New York’ta Grey’de çalıştı. Topçuoğlu sektörün ilk yurt dışında çalışma deneyimine sahip olanlarından. Sonrasında kendi ajansını kurdu: Select. 1993’ten 1999’a kadar Select devam etti ve 1999 yılının sonunda da TBWA ile bir evliliğe adım attı. O günden bu güne de TBWA\İstanbul’u yönetiyor.

Cem Topçuoğlu deneyimlerini ve gençlere tavsiyelerini şöyle paylaştı:

Usta-çırak ilişkisi

Ben usta-çırak ilişkisinde ne yapacağımı öğrendim ama en önemlisi ne yapmayacağımı da öğrendim.  Kendi işimi başlatırken neyi yapmayacağımı iyi biliyordum. Şimdi de usta-çırak ilişkisi var ama durum daha farklı. O zamanlar patron ya da usta seni, hayatını, işini yönlendirirdi. Pazarlamanın ve reklamın müşteriler tarafından çok iyi bilinmediği, paranın çok daha rahat kazanıldığı bir dönemdi. Finanstan daha çok para kazanılırdı. Kimsenin üretimde, satın almada, pazarlamada kılı kırk yardığı yoktu. Çırağın sesi normal şartlar altında pek çıkmazdı. Ben pek öyle değildim ama…

Şimdiye bakınca, ben kendimi arkadaşlara daha fazla yol açan, onlara tavsiyenin ötesinde şeyler veren, daha profesyonelce ve kendi fikirlerini ortaya koydukları, benimle yarışabilecekleri bir ortam sağlamaya çalışan ve onların daha mutlu mesut çalışmaları için emek veren bir yönetici olarak görüyorum.

Dalga dalga yayılan mutluluk

1993’ten bu yana “Mutlu çalışan eşittir mutlu iş, mutlu iş eşittir mutlu müşteri” felsefesini benimsedim. İnsanlara daha pozitif duygular geçiren, gerektiğinde onları zorladığım ama profesyonel ve temelde yaratıcılığın ve insanın temel alındığı bir ortam sağlamak amacım.

Şirketi kurduğumuz günden bu güne hangi müşteriyle çalışıp hangi müşteriyle çalışmayacağımızı belirleriz. Bir işe başlamadan önce neyi yapmayacağımızı belirleriz. Bu müşteri bizi nereye götürebilir? Biz bu müşteride yaratıcılığımızı kullanabilir miyiz? Bu müşteri parasını öder mi? Bu soruları sektörün büyük oyuncularındanız ve ukalalık olsun diye sormuyoruz.

On beş sene önce de aynı şeyi düşünüyorduk. Önce olmaması gerekenleri yazıp yola çıkarız. Birbirimize nasıl davranmamız lazım? Nasıl bir ofiste çalışmayacağız? Ne tip adamı buraya almayacağız?

Sektörle birlikte yenilenmek lazım

Yeni jenerasyonda süreklilik, devamlılık konusunda sorunlar var; ya da bu jenerasyonu böyle kabul etmek lazım. Kendim de bir yerde uzun süre çalışsam dahi farklı aşamaları yaratmaya çalışırım. Üç sene bir yerde kaldıysam üç sene aynı işi yapmadım.

O heyecanı TBWA’de içeride kendimiz yaratmaya çalışıyoruz, bu da bu jenerasyona iyi geliyor. Ofisi değiştirirsin, müşteriyle farklı bir proje üzerinde çalışırsın, çalışanlarından bazılarını yurtdışına gönderirsin, sürekli kendini yenileyen bir yapıya girersin.

Bizde genelde sirkülasyon az olmuştur ama istediğimiz zaman sirkülasyonu arttırmışızdır. Bazı insanlar yıllar içinde çalışıyor görünse de işin arkasına saklanabiliyor, bazıları tembelleşiyor. O insanların da sektörle birlikte yenilenmesi gerekiyor.

Yeni jenerasyon sınır tanımıyor

Bu sektör artık teknolojinin çok kullanıldığı, dijitalin bir ek değil de hayatımızın bir parçası olduğu bir dünyaya doğru gidiyor. Yaratıcılığın temelinde bir değişiklik yok ama kullanılan metotlar, teknoloji, kafa yapısı değişecek. Yeni jenerasyon temelleri bizden iyi alırsa bizi çok ileri taşır. Yeni jenerasyon biraz daha çocuk gibi, hayal güçleri sınır tanımıyor. Bu anlamda müşterilerin işi daha zor. Müşterilerin pazarlama departmanlarını daha zor günler bekliyor.

Dijital ajanslara baktığınızda başarılı olanlar hep genç arkadaşlar. Yirmili yaşlarda, mezun olup kendi şirketini üç beş sene içinde kurup CEO olanlar var. Ama herkes bu şansa sahip olamayacak. Ama hepsinin kafasında garajda ben de bir şey yaratayım, çok hızlı yükseleyim düşüncesi var. Biraz farklı şeyler deneyerek, biraz dayak yiyerek bir yere gelecekler; orada doğal bir seleksiyon var.

Yönetici olacaksan…

Bu sektör büyüyor ve daha çok içeriden lokal markalarla büyüyecek. Yolun başında üniversiteye girerken bu sektörde nerede olduğunu, etrafa bakarak nerede olmak istediğini düşünerek kendini yönlendirmen lazım.

Birincisi işini sevmen gerekiyor. Eğer mutlu mesut bir şekilde sevdiğin işi yapmıyorsan o işi yapma. İşini sevmelisin ve tutkuyla sarılmalısın. Müşteri ilişkileri olsun, kreatif olsun, planlama olsun karşı tarafta bırakılan tortu ve kimya çok önemli. Çok subjektif bir iş yapıyoruz. Karşındaki insanın sana güvenmesi lazım, onu ikna etmen lazım.

İkincisi ne yaptığını biliyor olman lazım. Bu bir yaratıcılık işi. Ajans içinde ne yapıyor olursan ol yaratıcı nosyona sahip ol. Eskiden müşteriden birçok konuda daha bilgiliydik. Ama artık herkes her şey hakkında bilgi sahibi. Onların sahip olmadığı bizim sahip olduğumuz tek şey yaratıcılık.

Yaratıcılık da yaratılabilir

Cem Topçuoğlu’nun arşivinden

Ben ekip ruhuna ve takım oyununa çok inanıyorum. Biz bu şekilde başarılı olduk. Ben yaratıcılığın da yaratılabildiğini düşünüyorum. Yaratıcı bir ortamda mutlu çalışanlar yaratıcılığı da kendi içlerinde birbirlerinden öğrenebilirler.

Egoları çok yüksek bir sektör olmasına rağmen hafif törpülemek gerekiyor. Nerede egonu çok iyi kullanacağını, nerede törpüleyeceğini, nerede dengeleyeceğini, karşındakinin üstüne ne zaman çıkıp çıkmayacağını öğrenmelisin. Bunlar zamanla olacak şeyler.

Cesaretin var mı?

Profesyonelce bu işi yapacaksan cesaretli olman gerekiyor. Müşterinin karşısında inandığın fikri, fikrin verilen brief’e uyuyorsa, savunmak, “Evet efendim, sepet efendim” diyerek hareket etmemek gerekiyor. Bu biraz memurlaşmak olur ve bizim sektörde bu çok tehlikelidir. Müşteriyi de, markayı da, kendini de kötü bir hale getirirsin. İnandığını söyleyebilmelisin.

Hayatla ilgili neler yapmayacağın konusunda net olmalısın. Bazı şeyler direndikçe sana tekrar iyi şeyler olarak geri döner. Hangi müşteriyi reddedeceğini, neden o müşteriyle çalışmaman gerektiğini kendine ve etrafına iyi anlatabilirsen bir süre sonra inandığın değerlere sahip bir müşteriyle karşılaşabilirsin. Çünkü sektör zaten büyüyor. Kötü bir işle başlarsan hep sorunları anlatırsın, hep yakınırsın.

İyi müşteri eşittir iyi iş

Ajans kuran girişimci kişinin mutlaka bir şirket olmanın finansal olan bütün unsurlarını temelde doğru yapıyor olması lazım. Bunu yapmadığın müddetçe ne kadar kreatif olursan ol ya da ne kadar para kazanmaya çalışırsan çalış bunların hiçbir faydası olmaz sana. İşi kurup bu işi doğru yapman için şirketin basit gerçeklerini kabul etmelisin, sen yapamıyorsan muhasebecin ya da ortağın bunları yapmalı. Doğru işe, iyi işe, yaratıcı işe odaklanıp doğru müşteriyle çalışmak önemli. İş müşteri iyi olduğu kadar iyidir. Kötü müşteriden iyi iş çıkartamazsın.  Bunları yaptığın zaman para seni takip eder. Para için bu işe giriyorsan, hiç girme.

Yükselmek zor mu?

Bu sektör Türkiye’de çok büyük bir sektör değil. Son yedi sekiz senedir bu pazar daha stabil bir hale geldi. Yükselmek bence o kadar zor değil. İnsan kalitesinde hala problem var. Görsel sanatlarda iyi değiliz. Yazarlıktaki yaratıcılıkta daha iyiyiz. Planlamada çok geri kalmış bir ülkeyiz. Bu daha gelişmekte olan alanlarda, mesela bir art direktörsen ya da olmak istiyorsan o alanlardaki eksiklikleri görüp oraları doldurabilirsin.

Sektörün daha kaliteli gelişebilmesi için okullarda çok iyi adımlar atılmış değil. Reklamcılar Derneği ve bazı ajanslar çabalıyor. Bizim Bilgi Üniversitesi ile bir yüksek lisans programımız var. Öğrencilerin teorinin dışında işler görmesi lazım.

Başarısızlıkla karşılaşınca…

Üç beş başarısızlıktan sonra eğer çalıştığın ortam da buna müsaitse kendini bulabilirsin. Zaten eğer sevdiğin işi yapıyorsan karşılaştığın başarısızlığı kaldırabilirsin. Başarısızlığın belki de yaptığın işi sevmemenden kaynaklanıyordur, yaptığın işten tatmin almıyor olabilirsin. Ama alan değiştirip de başarılı olanlar da var. Bunun bir matematiği yok. Doğru ortamda olmayabilirsin; her ajansın ortamı farklı. Balık baştan kokar. Sektörde despot yönetim tarzı da var, çok kibar bir yönetim benimseyenler de var, hiyerarşik yönetilen ajans da var. Daha küçük bir yerde her işi de yapabilirsin ya da daha büyük bir ajansta bir iş üzerine çok sorumluluk da alabilirsin.

Müşteri başka dünyanın insanı

Teknik bir eleman almıyorsak bizim için kişinin üniversitenin hangi bölümünden mezun olduğu bizim için hiç önemli değil. Benim için üniversite mezunu olması da gerekmiyor. Düzgün insan olması lazım, tavrının buradaki değerlerle örtüşmesi lazım. Temel kriter bu. Bir de dijital dünyanın farkında ve içinde olan, bu alanda bir şeyler yapan ya da yapmaya niyetli olan kişiler de tercihimiz.

Müşteriden eleman alırken çok dikkatli olmak lazım. O tarafla bu tarafın psikolojisi çok farklı. Yakınmış gibi görünür ama müşteriden aldığın adamlarda genellikle başarısız olursun. Çünkü onlar servis almaya alışmış insanlardır, biz burada servis sağlarız. Özellikle yöneticilerde çok büyük problem olur.

Kreatifleri yönetici yapayım diye çok uğraştım

Kreatifin kafası farklı çalışır. Yaratıcı işe odaklanıyorlar. İlla iyi bir yaratıcı iyi bir lider olacak diye bir şey yok. Dünyada çok nadir kreatif, ajans sahibi olur. Ortağı vardır ama işi yöneten çok kişi yok. Ben kreatifleri yönetici yapayım diye çok uğraştım; işin finansal ya da yönetim kısmına bulaşsınlar istedim. Ama genelde olmuyor ve zorlamanın alemi yok. Kreatiflerden ajans başkanı olamaz demiyorum, ama daha az oluyor. İnsanlar Türkiye’de mesleklerinde iyi oldukları şeyde kendilerini daha iyi geliştirmekten çok, iyi olamayacakları bir yönde kendilerini geliştirmeye çalışıyorlar. Mesela biri asistanlıktan başlıyor, çok iyi bir müşteri direktörü ya da çok iyi bir muhasebeci olayım değil de yarın CEO olayım diyor. Vizyon olarak bu güzel ama birilerinin ona ya da onun kendisine “Sen buraya kadar gelebilirsin” demesi lazım. Burada çok iyi bir yaratıcı olabilirsin ama belki kreatif direktör olamazsın. Çünkü kreatif direktör olunca altında beş on adamı yönetmek zorundasın; sorumluluk almak zorundasın. Herkesin sorumlulukları paylaştığı yatay bir yapı bu sektöre daha uygun ama yine de sonradan lider olunmuyor. Ben insanın doğuştan bu genlere sahip olduğuna inanıyorum. Bu ortaya çıkmamış ve saklı olabilir, geliştirilmesi gerekebilir.

CEM TOPÇUOĞLU, CV

1983-1988 Cenajans Grey
1988-1989 Grey Newyork 
1989-1993 Cenajans GREY Bşk. Yar.
1993 İki ortağıyla birlikte Select Reklamcılık’ı kurdu.
1999  TBWA Worldwide ile ortaklık oluşturdu.
2013  TBWA \ISTANBUL CEO