Celebrity ve fenomen/influencer kullanımı arasındaki fark nedir?

Celebrity ve fenomen/influencer kullanımı arasındaki fark nedir?

Toplumda geniş bir kitle tarafından tanınan bir kişinin reklamlarda oynaması için celebrity marketing diyebiliriz. Hangi medya sayesinde tanınmış olursa olsun, ünlü kullanarak yapılan pazarlama çalışmalarında reklam yapıldığı çok nettir ve izleyen herkes tarafından rahatlıkla algılanabilir. Fenomen / influencer kullanımında ise, organik içerik ile markanın tanıtılması söz konusudur. Fenomen, belli bir kitlenin sürekli izlediği, o kitle için fikir lideri olan kişidir. Dolayısıyla fenomenin yaptığı her şey çok daha dikkat çekici ve ilgi uyandırıcıdır. Üretilen içeriğin doğal olması da reklam algısını büyük ölçüde ortadan kaldırır.

En basit anlatımıyla, televizyon reklamında gördüğünüz bir ünlünün tanıttığı çamaşır deterjanını gerçek anlamda kullandığını kimse düşünmüyor fakat internette izlediğiniz bir fenomen videosunda bir fenomen çamaşırlarını yıkarken kullandığı deterjanın markasını izleyen herkes ezberler ve %99’u onu gerçekten kullandığını düşünür.

Markalar uzun yıllardır ünlü kullanarak reklam yapmaya çok alışmış. O yüzden influencer marketing ile ilgili de benzer talepleri oluyor. En büyük birinci hata tek bir fenomen ile çalışmak istemeleri diyebilirim. Tek bir fenomen ile influencer marketing yapamazsınız. Ancak celebrity marketing olur. Influencer marketing’in doğru ve etkili olarak yapılabilmesi için belli bir zaman dilimi içinde çok sayıda fenomenin benzer görüşleri kendi orijinal söylemleri ile paylaşmaları gerekmektedir

Buradan da tahmin edebileceğiniz gibi en sık yapılan ikinci hataya geliyoruz. Markalar oluşturulan içeriklerin her detayına karışmak ve kendi istedikleri şekilde üretilmesini istiyor. Influencer marketing projesinde yer alan tüm fenomenlerin kendi orijinal üslup ve içerikleri ile markayı doğal olarak kullanmaları ve tanıtmaları demektir. Bunun aksi yönünde atılacak her adım etkisini azaltır. Zaten CC Media gibi firmalara duyulan ihtiyaç da bütün bu gerekliliklerden kaynaklanmaktadır.

Bir marka, harcadığı bütçenin geri dönüşünü ölçmekle sorumlu. Yapılan tüm araştırmalar gösteriyor ki, influencer marketing, geleneksel yöntemlere göre 7 ile 10 kat daha etkili. Yani TV’de ünlü kullanarak yapmış olduğunuz geleneksel bir reklama 1milyon TL ödüyorsanız, aynı etkiyi influencer marketing ile yakalama bütçeniz 100 – 150 bin TL arasında.

Klasik medyada yapmanın mümkün olmadığı kadar hedefli reklam çıkabilirsiniz influencer ile. Influencer’ların birçoğu bir konuya odaklandıkları için direkt hedefe reklam yapma şansınız var. Zorluklar tabii ki çok sayıda ama markalar bu zorluklarla genelde karşılaşmıyor, CC Media gibi yeni medyayı kontrolünde tutan medya şirketleri projeleri yönetiyor.

En sağlıklı süreç, markanın beklentilerini olanca açıklığı ve detayları ile bizimle paylaşması. Marka ihtiyaçlarına göre projeyi, yer alacak fenomenleri ve oluşturacakları içerikleri biz karar verip yönetebiliyoruz. Bu şekilde de markanın maksimum etkiyi almasını sağlıyoruz.

Kriz durumunda yine bizim bir harekat planımız var ve markayı yormadan krizi yönetebiliyoruz. Her zaman marka ile iletişim halindeyiz fakat influencer marketing genelde markanın sahiplenmediği, doğal içeriklerden oluştuğu için krizlere karşı da bir anlamda korumalı denebilir.

Bir markanın kampanya için beraber çalıştığı fenomen/celebrity ya da ajanstan çıkan sorunların markaya yansımasının önüne nasıl geçilebilir?

Marka, fenomeni ve fenomen tarafından üretilen içeriği sahiplenmiyorsa sorunların kendisine yansımasının da önüne geçmiş olur, sadece faydalarını alır. Tabii bunun için gerçek influencer marketing projesi yapması lazım, yani çok sayıda fenomen ile belli bir dönem içinde organik markalı içerikler üretilmesi lazım.

Sizin aracılığınız ile tarihe bir not düşmek güzel olur. Bugün bildiğiniz geleneksel medya çok küçülecek ve hatta bitecek. Yeni medya ise günümüzde fenomen dediğimiz çok sayıda kişilerden oluşan özgün içeriklerden oluşacak ve tüketiciler sadece istedikleri, saygı duydukları ve sevdikleri içerikleri tüketecekler. Buna paralel olarak da yine günümüzde bildiğimiz geleneksel pazarlama yöntemlerinin çoğu bitecek.

Burak Balık

CCmedia, Kurucu Ortağı

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mayıs 2017 sayısında yayımlandı.