Cannes ve ticari yaratıcılık ikilemi

Markaların bir amacının olması ve sosyal bir soruna çözüm üretmek için çabaları, bu yıl Cannes Lions Yaratıcılık Festivali’nde yararlı çalışmalar görmemizi sağladı.

İçinde yaşadığımız kuşku dolu dünya düşünüldüğünde (Havas’ın Anlamlı Markalar araştırmasının ortaya koyduğu sonuçlara göre eğer tüm markaların %74’ü kaybolursa çoğu insan bunu umursamayacak), güvenilir olmak artık yeterli değil. Tüketiciler markaların iyi şeyler yapmasını ve hayatlarını iyileştirmelerini istediklerini söylüyorlar.

Belki de bu yüzden kurumsal bir sosyal sorumluluğun da bir şekilde eklendiği kampanyalara verilen ödüllerde son zamanlarda bu kadar büyük bir artış görüyoruz.

Geçtiğimiz yıl Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde Grey Londra, Volvo için yaptığı “LifePaint” (bisiklet sürücülerini korumak için tasarlanmış karanlıkta parlayan sprey) çalışmasıyla Promo, Aktivasyon ve Tasarım dalında iki Grand Prix kazandı.

Her ne kadar bu, şüpheye yer bırakmayacak derecede yenilikçi ve zekice bir iş olsa da, bazı eski kurt reklamcılar arasında, Grey’in tek yaptığının varolan bir ürün üzerine yatarak bundan bir PR numarası yaratmak olduğuna dair birtakım homurdanmalar yaşanmadı değil. Ama, az önce belirttiğimiz gibi, jürinin “iyi bir şey yapmak” konseptinin bu kadar büyük ölçüde yer aldığı bir kampanyanın aleyhine oy vermesi çok zor olurdu.

Diğer kategorilerde de Kurumsal Sosyal Sorumluluk’a dayanan ya da bağış konularının iliştirildiği kampanyalar – insanların yaşamlarını az ölçüde iyi etkilemelerine ya da buna dair pek bir bilgi olmasa da – çoğunluktaydı.

Cannes jüri üyelerinin – ve diğerlerinin de – artık satışa pek de bir etkisi olmayan kampanyaları ödüllendirdiğine dair bir tartışma dönüyor. Uygulamanın ne kadar yaratıcı olduğu önemsenmeksizin markaların ne kadar “iyi” olabileceğinin gösterilmeye çalışıldığı düşünülüyor.

Belki de bu, büyük işleri ve kitlesel tüketimi teşvik etmesinin bu çağda demode ya da kötü bir şey olarak görüldüğünün son derece farkında olan bir endüstrinin yaşamakta olduğu güven krizine bir işarettir.

Yakın zamanda Campaign’e yazan Droga5 Londra’dan Dylan Williams ve David Kolbusz bu konuda daha da ileri gitti ve iyi bir şeyler yapan marka ya da hayır kurumlarını ödüllendirmektense jürilerin; kendi olumlu sosyal etkileri olan ve harika bir yaratıcılık ortaya koyan kampanyaları tanımaları gerektiğini söylediler. İkilinin yazdıklarından bir kısım şöyle: “Klişe, duygusal olarak olgunlaşmamış ve sanat açısından neredeyse tamamen yetersiz olsa bile, eğer bir emojisi var ve bir yunusu kurtarıyorsa kazanır.”

Bu enteresan bir sav ve kesinlikle tartışılmayı hak ediyor. Markaların bir amacının olması ve sosyal bir soruna çözüm üretmek için çabaları hiç şüphesiz ki iyi bir şey. Hatta Havas’ın araştırmasının sonuçlarına göre, gerekli de… Ama eğer itibar gösterişinden başka pek de bir şey yoksa ortada ödül törenlerinin gerçek, ticari yaratıcılığı öne çıkarmaya odaklanmaya geri dönmesi gerektiği tartışılabilir.

 

Alex Holder – Anomaly Londra Yönetici Kreatif Direktörü

“İyi bir şey yapmakla satış açısından yaratıcı olmanın iki ayrı şey olduğundan emin değilim. Şu anda, iyi şeyler yapan reklamcılık aynı zamanda satıyor da. Always’in #LikeAGirl ve Chipotle’un sürdürülebilirlik üzerine yaptığı filmlere bakın. İyi bir şeyler yapma kısmı bizi satın almaya yönlendiren mesaj. Bu tamamen bencillik değil, hedef kitle için iyi davranıyorsunuz. Bu yapılan iyiliği boşa mı çıkarır? Sanmıyorum. Tüketiciler bunu biraz ikiyüzlü mü bulur? Belki. Ama şu anda inanılmaz derecede etkili.”

 

 

Philip Thomas – Cannes Lions Başkanı

“Ticari olana karşı hayır işinin kazanması sorunu sıklıkla Cannes’da da tartışılıyor. Maalesef bazen insanlar sadece hayır için yapılmış işle, bu amaca da hizmet eden marka işini karıştırıyorlar. Bazı yönlerden benzer görünüyorlar ama aslında ikisi tamamen farklı. Biz bunun farkındayız ve örneğin, kar amacı olmayan ve hayır işleri için yapılmış çalışmalar Grand Prix alamazlar kuralını koyuyoruz. O altın Aslanlar, Grand Prix for Good (İyilik için Grand Prix) kısmında yarışıyorlar. Biz her yıl hayır işlerine verilmiş Aslanların sayısını takip ediyoruz. Geçtiğimiz yıl olan artış bir trend haline gelirse hayır işlerini daha net bir şekilde ayırabiliriz.”

 

Shadi Halliwell – Harvey Nichols Pazarlama ve Kreatif Direktörü

“Ödül törenlerinde kazanan hayır ve iyi amaçlar için yapılmış kampanyaların sayısında kesinlikle büyük bir artış var.  Bunun pazarlama ve ajans toplulukları için tehlikeli olduğunu düşünüyorum. Varlığımızın sebebi ticari yaratıcılık için giderek daha az tanınırlık ve ilham elde ediyoruz. Eğer çoğumuzun görmediği ama iyi amaçlara hizmet eden kampanyalar yaptıklarımızın gözden kaçmasına neden olacaksa neden ünlü kampanyalar oluşturmak, kültürel bir miras yaratmak ve uzun vadeli stratejiler geliştirmek için çaba sarf edelim ki?”

 

 

Tony Granger – Y&R Global CCO’su

“Başarılı markalar genelde iyi amaçlara da hizmet ediyorlar. Y jenerasyonu markalardan iyi global vatandaş olmalarını talep ediyor. O yüzden kreatiflerin kamu yararına bir iş yaparken iyi iş çıkarmak üzere sahip olabilecekleri en fazla özgürlüğe sahip olduklarını düşünmelerinden nefret ediyorum. Bu, yaptığımız işe yapılan üzücü, kuşkucu bir itham olur.”

 

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2016 sayısında yayınlanmıştır.