Cannes Lions’ta öne çıkan trendler

Seminerlerden ödüllere, sergilenen ürünlere kadar Cannes Lions’da bu yıl öne çıkan trendleri Yalçın Pembecioğlu ele aldı. 

Bu yıl Cannes Lions’da festivalin genelinde bir iyilik hakimdi. Bir süredir pazarlamada dikkat çeken, bizim geçen yıl Kristal Elma’nın da ana trendlerinden birisi olarak tespit ettiğimiz ve Campaign’deki trend analizimizde bahsettiğimiz; “topluma geri vermeyi marka stratejisi gibi konumlandırma” akımının yaratıcı işlere de en üst seviyede yansıdığı bir festivali geride bıraktık. Türkiye’nin tarihinde kazandığı ilk Grand Prix’yi alan Y&R Team Red’in Vodafone Kırmızı Işık uygulaması için yaptığıkampanya da bu akımın bir parçası olarak kabul edilebilir.

Veri, teknoloji ve fikirler

Dünyada yaratıcılık ve teknoloji birbirine yaklaştıkça, Cannes Lions gibi reklam ve iletişim üzerinden yaratıcılığa yaklaşan bir festivalin de teknolojiye uzak kalması mümkün olamazdı. Özellikle SXSW’in her geçen yıl daha da popülerleşmesi ve yaratıcı sektörleri de yörüngesine alması sonucunda Cannes Lions; “veri, teknoloji ve fikirler” diyerek üç başlıkta özetlediği Lions Innovation adlı yan bir festivali de bu yıl hayata geçirdi. Bu yılki programında bazı eksiklikler olsa da belli ki Cannes Lions, bu yeni festivali, dünyadaki önde gelen teknoloji festivallerinin yanında çok sağlam bir şekilde konumlandırmaya çalışacak.

Festivalin konferans ayağında, birkaç tema her zamanki gibi öne çıktı. Pharrell Williams ve Kim Kardashian West gibi şöhretlerin konuşmaları daha çok ilham için takip edilirken, Japonya’dan Hakuhodo ve Dentsu ajanslarının oturumları, tam anlamıyla reklamcılığın geleceğinin portresini çiziyordu. Tic Tac şekerlemelerinin Minions karakterleriyle bir araya gelişinin hikayesini ajans ve marka ekibinden dinlemek gibi derin sektörel hikayelerin peşinden de koşabildik, Snapchat ve BuzzFeed üst yöneticilerinden dijital mecralarda yepyeni reklam modellerinin hikayelerini ve gelişimlerini de dinleyebildik.

Robotlar

Beni bu yıl Cannes Lions’da en çok etkileyen temalardan biri robotlardı. Japonya’nın en ünlü televizyon isimlerinden Matsuko Deluxe’ın android robotu Mastuko-Roid festivalin son günü sahnedeydi. Kendisini geliştiren profesör Hiroshi Ishiguro ve bir ünlünün androidini yaparak şöhret pazarlaması kavramına yepyeni bir boyut getirme fikrinin sahibi Dentsu’nun üst yaratıcı yönetmeni Yasuharu Sasaki, Matsuko-Roid’in konuğu olarak konuştular. Matsuko-Roid inanılmaz gerçeklikteki yüzü ve cildinin yanısıra kusursuz bir iskelet ve kas mekaniğine sahip. Bu sayede tüm hareketlerini, hatta bakışlarını bile bir insandan ayırmak oldukça güç. Bir insan tarafından uzaktan yönetilen ve seslendirilen bu robotun, gelişmekte olan (Siri?) yapay zeka yazılımları ile bir arada nereye gidebileceklerini düşünmek tüyler ürpertici bir heyecan doğuruyor.

Matsuko-Roid

Matsuko-Roid’i Cannes Lions’ın assolisti olarak kabul edersek bir de uvertür robotumuz vardı. Japon telekom firması Softbank’in geliştirdiği ve 1.500 dolardan satışa sunduğu Pepper, ev içinde bizimle sosyalleşmesi için geliştirilmiş bir oyuncak robot. Tokalaşmak, sarılmak gibi bedensel temas becerileri de olan Pepper, bol bol yaptığı kötü şakalarının arasına serpiştirdiği felsefi sorularla şirin ve saf görüntüsünün ardında bekleyen ve sonraki sürümlerde muhtemelen karşımıza çıkacak bir yapay zekanın da sinyallerini veriyordu. İnsansı robot Matsuke-Roid’in 100 bin dolarlık maliyeti karşısında Pepper’ın son model bir akıllı telefondan bile daha hesaplı olması, iki farklı yaklaşımı inceleme fırsatı da veriyor bize. Pepper’ın satışa çıktığı ilk 1 dakikada tükenmesi, insanların ev içinde sadece sohbet etmek için bir robot alma fikrine – en azından Japonya’da – ne kadar hevesli olduğunu da gösteriyor.

Bu yılın ödüllerinden bahsedelim; tabii ki önce Türkiye. Yılın en çok ses getiren Türk işi şüphesiz ki Y&R Team Red’in Vodafone Kırmızı Işık uygulaması için yaptığı kampanya oldu. Bu kampanya medya kategorisinde bir büyük ödül veAltın Aslan’ı aldığı gibi, yaratıcı veri ile promo ve aktivasyon kategorilerinde de birer Altın Aslan aldı. Kampanya, mobil, yaratıcı veri ve promo ve aktivasyon kategorilerinde birer bronz aslan da kazandı. Leo Burnett İstanbul’un Samsung Duyan Eller kampanyası da promo ve aktivasyon ile halkla ilişkiler kategorilerinde birer Bronz Aslan’ı kazanmayı başardı. Türkiye’nin diğer ödülleri, Tribal Worldwide İstanbul’un, Havas Worldwide İstanbul’un, Y&R İstanbul’un ve Concept’in kazandığı Açıkhava Bronz Aslan’ları. Y&R Team Red’in Vodafone kampanyasının büyük ödülü aldığı kategoride Ice Bucket Challenge ve #LikeAGirl gibi yılın en önemli işlerini geçmesi özellikle dikkat çekiciydi.

Cannes Lions’da, reklam yaratıcılığının on yıllardır zirvesi kabul edilen basın ilanı ve film kategorilerinde ödül alan işlerin artık – kampanya anlamında – promo ve aktivasyon ya da mobil gibi kategorilerde ödül alan işler kadar ses getirmemesi yaratıcı sektörde önemli bir kaymanın hız kesmeden yaşandığını işaret ediyor. Bir süredir iyi bir işin birçok farklı kategoride aday olup ödül alabilmesi üzerinden reklam ödülleri kategorizasyonunun gittikçe zorlaştığını ifade ediyorduk. Bu yıldan sonra artık ajans ve markaların Cannes Lions’a katılırken yenilikçi işler için çaba sarfetmelerinin daha olası olduğunu söyleyebilirim. Film ve basın gibi ustalık ve yetkinliğin öne çıktığı alanlardansa, tıpkı Vodafone Kırmızı Işık ve Samsung Duyan Eller’de olduğu gibi tüketiciye doğrudan teması daha kolay olan, yarattığı etkinin marka tarafından da hızla benimsenebildiği işler, ajansları bir anda ödüllere taşıyabiliyor artık.

Ödül alan işlere tek tek baktığımızdaysa, markaların insan ve toplum hayatına doğrudan temas eden inovatif projelerinin öne çıktığını görüyoruz. Samsung’un Arjantin’de tırların önüne kamera, arkasına da ekran koyarak sollamayı kolaylaştırıp kazaları önlemeyi amaçladığı projesi bunlara iyi bir örnek. Bu ve benzeri birçok projenin tanıtım videosu, artık işin erişiminin boyutlarını anlatmayla sınırlı kalmayıp, projenin bir sonraki aşamada daha da geliştirilerek bir reklam filmi ya da kampanyası olmaktan öteye gideceğini anlatıyordu. Örneğimizdeki Samsung işinde kamera ve ekran düzeneğinin ülkede tüm tırlarda zorunlu hale getirilmesi için çalışmalara başlandığının açıklanması gibi.

P&G’nin #likeagirl ile her şeyiyle bir sosyal sorumluluk projesi olan bir kampanyayı, Always (Orkid) markasının ana iletişimi için kullanması da Cannes’da beklendiği gibi bol ödül kazandı. Bu yıl ilk defa verilen ve iletişim yoluyla cinsiyet eşitliği için çaba gösteren projelere verilen Glass Lions’ın büyük ödülü de P&G’nin Hindistan’da hayata geçirdiği Touch the Pickles kampanyasına gitti. Bu kampanyada regl dönemlerindeki kadınlarla ilgili süregelmiş çeşitli hurafe ve tabular ülkede ilk defa bu kadar geniş çaplı bir şekilde tartışmaya açılıp yıkılmaya çalışılmış.

Bu projelere, yani toplum için, kimi zaman inovasyonu da kullanarak bir şeyler verme kazandırma işlerine baktığımızda marka ve ajans iletişimi için de yeni bir kanalın ortaya çıktığını gözlemliyoruz. Yıllık iletişim planları ve ürün lansmanları üzerinden verilen brieflerle çıkan iletişim projelerinin yanında, artık her markanın kendi değerleriyle örtüşecek alanlarda tüketicisinin derdi olan konuları tespit etmesi ve bu alanlarda neler yapabileceğini de ajanslarıyla oturup düşünmesi gerekiyor. Pazarlama anlamında yepyeni fırsatların doğduğu, Türkiye’nin dünya ile yarışabildiği yeni ve cesur bir döneme giriyoruz. Vizyonu olan marka ve ajanslar; kemerlerinizi bağlayıp fikirlerinizi uçuşa geçirmeye hazırlanın, çünkü artık başarı çıtası da çok yükseğe, Cannes Lions’da Grand Prix almaya konumlandı.

 

Yalçın Pembecioğlu

Bigumigu Kurucusu ve Yönetici Ortağı

@settar

Bu yazı, Campaign Türkiye’nin Temmuz 2015 sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.