Cannes Lions Health: Sağlıkta da aşık olunan marka şart

İki gün süren Cannes Lions Health’i takip eden Serhat Akkılıç; konferans, ödüller ve dünyanın vizyonunda olan konularla ilgili izlenimlerini paylaşıyor.

Reklam ve iletişim profesyonellerinin reklam mekkesi Cannes’da bu yıl ikinci yaşına basan yeni bir organizasyondu Cannes Lions Health.  Sağlık iletişimi uzmanlarından oluşan müdavimleri her halleriyle reklamın kemik kadrosundan farklılar.

Cannes Lions Health’de ana festivalin sıra beklemeleri, kalabalık fuayeleri, içecek almak için omuz atarak girmeniz gereken kuyruklar yok. Ortam sessiz, sakin, ana salonda istediğiniz yeri bile seçebiliyorsunuz. Katılımcıların yaş ortalaması (tamamen tahminim, herhangi bir veriye rastlamadım) reklam festivalindekine göre biraz daha yüksek.

 Kategoriyi aşan fikirler ödüllendirildi

1862 yaratıcı işin katıldığı Cannes Lions Health yarışmasında Astra Zeneca, Take It From a Fish ve P&G, Like a Girl ile Grand-Prix kazandı.

Jürinin başkanı kazanan işleri yorumlarken şöyle dedi: “Kazanan işlerin nasıl olması gerektiğini söylemem zor, ama sanırım hepimizin aradığı, içinde bulunduğu kategoriden çok daha büyük fikirlere sahip işlerdi.”

Bakış açısını değiştiren kazanır

Tüm reklamcıların işi davranışı değiştirmek. Sağlık alanında çalışanların işi – hayatımızdaki en önemli konuyla ilgili mesajlar verseler de – sakız çiğneyin / gazlı içecek için diyen reklamcılara göre biliyoruz ki daha kolay değil. Sağlık alanında davranışı değiştirmek,  kategorinin içinde bulunduğu düşünce kalıpları, regülasyon ve kurumsal mekanizmalar sebebiyle bir hayli zor. Ama fırsat da işte tam da burada. Cannes Lions Health, bakış açısını değiştirerek kazanan marka iletişimlerini göstermesi açısından çok önemliydi. Konferansta konuşulanlar, yenilikçi bakış açısının sağlık dikeyinden değil, çoğunlukla sağlık dışındaki iletişim pratiklerinden geldiğini bir kere daha öne çıkardı.

Konferansın ilk günü, sağlık hizmetlerini değiştirmek, ikinci günü ise yaratıcılığı harekete geçirmek temaları vardı. Bu başlıklar altında konuşulanların hepsini buraya sığdırmak mümkün olmasa da, en önemli konulardan biri, sektörün yıllarca içinde bulunduğu “şartlara” sığınarak hastayı ve hasta yakınını radarın nispeten kıyısında tutan sağlık şirketleri ve ajanslarıydı. Aynı şartların devam etmesine yaslanarak ilerlediklerinde dijital ile dönüşen sektörde büyük fırsatları kaçırma ve işlerinde en büyük sözü “Pharma” dışındaki oyuncuların eline bırakma riskiyle karşı karşıyalar. Kimileri bu riskin olmadığını söylese de, sağlık dışındaki oyuncular, özellikle önleyici sağlık alanında farklı iş yapış tarzları ile farklı yönlerde ilerliyorlar. Under Armour, Mindbodygreen, Google gibi pek çok marka, “Pharma olmayan ama insanlar üzerinde Pharma’nın olduğundan daha fazla davranışı değiştirme gücüne sahip olan” markalar arasında konferansa katılan örneklerden sadece bir kaçıydı.

“Yapamayız” değil “yapmak zorundayız”

Dünyanın en büyük ilaç şirketleri de dönüşümün bayraktarlığını yapmak için Cannes Lions Health’deydi. Novartis’in MS hastalığı üzerine yaptığı projeyi anlatırken kullandığı şu sözler ibret-i alem: “Biz sağlık markasıyız, bunu yapamayız diyemezsiniz! Artık bunu yapmak zorundayız!” Tüketicinin MS hastalığını yaşarken hissettiklerini sosyal medya kampanyasının tam ortasına koyarak içerikler ürettikleri projede yaşadıkları her şey, Türkiye’de herhangi bir sağlık markasının sınırları zorlayan fikirleri ajansıyla konuşurken yaşadığı sorunlarla birebir aynı. Ama bu sorunlara yaklaşımla ilgili sektörün geneline kıyasla nasıl farklı bakmaya çalıştıklarını anlattılar sunumlarında: Her şeyden önce, yenilikçi projelerin risk belirlemesini yaparken yaşanan sorunları çözemezlerse, MS hastalarının hayat kalitesini artırmalarını sağlayacak projeleri hayata geçiremeyeceklerini tamamen fark etmiş durumdalar.

Global ve yerel, “legal, compliance” sularında hafif grileşen alanlara girmeyi pek istemeyen  markalar, yavaş yavaş bu konularda engel gibi gözüken departmanları partner olarak yanlarına almayı başlıyor. Bu şirket kültürü ve kariyer politikası ile ilgili bir durum aynı zamanda. Multi-disipliner bakabilen insanların sayısı arttıkça, regülasyona uyumu denetleyen kişinin, fikri hayata geçirmenin iş için ne anlama geldiğini daha iyi fark etmeye başlaması, departmanlar arası friksiyonu da azaltan bir faktör.

Geleceğin doktorları, hasta tecrübesinin milimetrik olarak haritalandırılması, dünyadaki yoksulluk/açlık sorunlarına karşı sağlık iletişiminin neler yapabileceği, regülasyonların etkisi gibi pek çok konu da konuşulanlar arasındaydı.

Veri ve sağlık

Sahnede oldukça fazla konuşulan konulardan biri de veri oldu. Sadece sağlık konferansında değil, sonrasında tüm hafta boyunca devam eden yaratıcılık ve inovasyon konferanslarında da veri, ağızlara pelesenk olan ve belki de haddinden fazla kullanılan kelimelerden biri oldu. Sağlık alanındaki verinin iletişim sektöründe kullanılan diğer verilere göre çok daha hassas, yasa koyucu tarafından düzenlenen ama bir o kadar da doğru analiz edildiğinde hayatları değiştirme potansiyeline sahip kritik konu olması, bu konuşmaları diğer konferanslardan bambaşka bir yere koyuyor. Sahnede anlatılan en çarpıcı örneklerden biri de, bilimsel bir sağlık dergisinde çıkan tamamen medikal içerikli makalenin İngiltere’de -tabii ki tıp eğitimi almamış- grafik okuyan öğrencilere verilmesi ve hiçbir destek almadan yorumlamaları istenmesi sonucunda ortaya çıkan işlerdi. Pek çok hekimin dahi England Journal of Medicine’daki bu makaleyi anlamak için büyük zaman ve efor verdiğini anlattıktan sonra tamamen hasta gözüyle düzenlenen dokuman sonrasında ortaya çıkan grafik öğelerin basitliği göz kamaştırıcıydı. Hasta için yapılanların, hastadan ister istemez uzaklaşırken etkisini ne kadar kaybettiği ve iletişimle bunun nasıl geri kazanılabileceğini net olarak gözler önüne serdi.

Medya hariç, Türkiye’den biri reklamveren 3 delege takip etti Cannes Lions Health’i. Oysa çok önemliydi. Bilim temelli markalara sahip olan sağlık firmalarının, nihai tüketicilerine (hastalara) daha çok şey ifade etmek için saygıdan daha fazlasına, aşık olunan markalara sahip olmaları gerektiğini itiraf ettikleri kaç konferans düzenleniyor ki?

Serhat Akkılıç

Yönetici Ortak, Project House Health

 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Temmuz 2015 sayısında yayınlanmıştır.