Cannes Lions 2018: Öne çıkanlar

Bugün başlayan Cannes Lions 2018, geçtiğimiz bir yıl içinde büyük yankı uyandırmış birbirinden iyi işlere ev sahipliği yapacak ve yaratıcı sektörlerden katılımcıları mest edecek. Orada olamayanlar için ise Leo Burnett Worldwide CCO’su Mark Tutssel kapsamlı bir derleme hazırladı.

Sektörümüzün tektonik tabakaları bugün son 30 yılda olduğundan daha hızlı hareket ediyor. İşimizle ilgili her şey, dijital devrimle birlikte değişiyor. Dünyamız ellerimizin arasından kayıp giderken bir anlığına durun, müşterilerin aradığı ve insanlığın talep ettiği yaratıcı, yenilikçi, çığır açıcı düşünce yapısını kutlayın.

Ajansların geleceği daha basit, daha bağlantılı ve girişimci olabilir ancak yeni ve heyecan verici yetenekleri sektöre çekmenin yolu, sadece yaratıcılığın sağlayabileceği bir sihirle mümkün.

Sektörümüzde saf yaratıcılığın kutlandığı an yaklaşırken, dönüştürücü etki gösteren ve insanlarla yaşam boyu sürecek bir duygusal bağ kurmayı başaran insanları ve fikirleri gözden geçirelim.

Duygusal hikayeler

Duygusal bağdan bahsederken en iyi çıkış noktası elbette aileler ve çocukları arasındaki bağa değinmek olacaktır. Burada karşımıza birbirinden çok farklı tonlara sahip ancak hikaye anlatımıyla eşit derecede etkileyici olan iki örnek çıkıyor.

Procter & Gamble’ın BBDO New York imzalı “The Talk” reklamında siyahi ebeveynlerin çocuklarına Amerika’daki ırk ayrımcılığını anlatmalarını izliyoruz. Bu diyaloglar çok uzun süredir yaşanıyor ve siyahi topluluklar dışında çok az kişi durumun farkında. Cesur ve provokatif bir beyanda bulunan film, markanın herhangi bir ürününü göstermeme kararıyla daha da güçlü hale geliyor.

Umarım bir gün daha olumlu gelenekleri kutlarız. Bunun bir örneği, Cadbury’s’in VCCP imzalı “Mum’s birthday” filminde ortaya çıkıyor. Reklam filminde küçük bir kız, annesine doğum gününde sürpriz yapmak için çikolata alıyor. Ancak çikolatanın ödemesini ancak cebinden çıkardığı düğmeler ve ufak tefek eşyalarla yapabiliyor. Mağaza sahibinin de oyuna katılması, hatta küçük kıza para üstü olarak minyatür unicorn’u geri vermesi kalpleri ısıtıyor.

 

Epik başarılar

Duygusal bir hikaye anlatmak kesinlikle çok etkili ve anlamlı. Aynı şekilde mükemmel uygulamalar da büyük etki taşıyor. Cannes Lions 2018, epik hikayelerin modasının asla geçmeyeceğini gösteren iki örnek sunuyor.

Londra’da şehrin 250 sakinine yer veren “Nothing beats a Londoner” Wieden & Kennedy London imzası taşıyor ve Nike’ın büyük bir kültürel etki yaratmasını sağlıyor. Hem yönetmenlik anlamında hem de sinematik olarak bir başyapıt olan reklam filmi, farklı hikayeleri ustalıkla bir araya getiriyor. Bu reklam filmi, yayınlandığı hafta içinde YouTube’da yaklaşık 5 milyon izlenme rakamına ulaşmıştı.

Okyanusun diğer yakasında yine farklı hikayeler benzer bir etkiyle bir araya geliyor ve P&G’nin Tide reklamı Super Bowl’un galibi oluyor. Saatchi & Saatchi New York imzalı “It’s a Tide ad”, müsabakanın kendisinden sonra sosyal medyada en çok konuşulan konu olmayı başardı. Tahmin edileceği üzere satışlar da çift haneli büyümeler gösterdi ve ödüllük işlerin satışa da katkı sağladığının altını bir kez daha çizdi.

 

Görsel şölen

Son derece etkileyici görselliğe sahip iki çalışma da kazanması muhtemel reklamlar arasında öne çıkıyor. TBWA\Media Arts Lab’in Apple için hayata geçirdiği ve FKA Twigs’in başrolünde bulunduğu “Welcome Home”, müziğin dönüştürücü gücüne vurgu yapıyor.

Audi’nin renkli ve metaforlarla dolu filmi “Clowns” ise Bartle Bogle Hegarty imzası taşıyor ve trafiği tehlikeli hale çeviren palyaçolarla Audi’nin nasıl başa çıktığını anlatıyor.

Cannes Lions 2018 yarışmacılarının büyük bir kısmı anı yakalamaya çalışıyor ve her an değişen teknolojik uygulamaları keşfedip yaratıcı yöntemlere dönüştürüyor.

 

Çevik ve zekice

Günümüz pazarlamasında çevik davranmak büyük önem taşısa da toplumun nabzını sürekli kontrol etmek bir markanın geleceğini şekillendirme gücüne sahip. Bu yıl kriz yönetimiyle çok konuşulan bir marka bu anlamda öne çıkıyor.

Tedarik zincirindeki bir problem nedeniyle tavuksuz kalan ve 900 restoranını geçici olarak kapatan KFC, yaratıcılığını Mother London sayesinde son derece çevik bir şekilde gösterdi ve logosundaki harfleri “FCK” olarak düzenledi. Bu hamle ile markanın sorumluluk alması ve özür dilemesi, büyük bir krize dönüşebilecek durumu sosyal medya fenomenine çevirdi.

Bu yıl “Mo Salah, the Egyptian King” şarkısı tribünleri inletirken ve futbolseverleri Rusya’da devam eden Dünya Kupası heyecanı sarmışken Orange eğlenceli bir çalışma gerçekleştirdi. FP7/CAI imzalı reklam filminde yaşlı taraftarlar milli takımlarına “Now or Never” isimli rap parçasıyla “Çok geç olmadan Dünya Kupası’nı kazanın” mesajını verdi.

Orange | Now or never from Maged Nassar on Vimeo.

 

Teknolojiden gelen yaratıcılık

Teknoloji gelişmeye devam ederken, sektörümüzün yaratıcı fikirlerle beklenmedik sonuçlar çıkarmasına daha çok şahit olacağız. BBDO New York imzalı “Live looper”da da bunun bir örneğini görüyoruz. Facebook Live’da yaşanan küçük gecikmeler, The Academic isimli indie müzik grubunun video klibine oldukça yaratıcı bir yöntemle taşındı.

Yeni Zelanda’da Pedigree, mobil telefon aksesuarlarına ve evcil hayvan fotoğraflarına büyük bir yenilik getirdi. Colenso BBDO, dikkati kolayca dağılan köpeklerin fotoğraflarını çekebilmek için Pedigree Dentastix ödül mamasını telefona entegre eden SelfieSTIX aksesuarı ve uygulamasıyla ürün satışlarına büyük katkı sağladı.

PEDIGREE® SelfieSTIX Case Study from Colenso BBDO on Vimeo.

Snaptivity’nin “Snaptivity uygulaması” modern iletişimin iki önemli parçası olan kişiselleştirme ve spontaneliği yaratıcı bir şekilde bir araya getirdi. Snaptivity’nin robo-kamera altyapısı futbol stadyumlarına yerleştirildi ve lensler maçın önemli anlarında izleyicileri yakaladı. İzleyiciler koltuk numaralarından kendi fotoğraflarına ulaştı ve “O golün atıldığı anda oradaydım” deme şansına kavuştu.

Kişiselleştirmeye dair farklı bir uygulama da Energy BBDO tarafından hayata geçirilen ve Amerika’daki ağrı kesici krizini ele alan “Prescribed to death” oldu. 22.000 hap üzerine opioid bazlı ağrı kesicilerin aşırı dozda kullanımı sonucunda hayatını kaybeden insanların yüzleri işlendi ve sergilendi. Her 24 dakikada bir siteye eklenen yeni bir yüz, krizin boyutlarını da kullanıcılara anlatmaya yardımcı oldu.

 

YouTube çağıdan yaratıcılık

YouTube çağının ilginç fenomenlerinden biri reaksiyon videoları oldu. Bu durum, başkalarının reaksiyonlarını izlemekten hoşlandığımız gerçeğini ortaya koyarken, Skittles için DDB Chicago’nun hayata geçirdiği “Exclusive the rainbow” çalışmasının da başarısının kaynağı oldu.

Super Bowl’dan üç hafta önce Skittles, yeni reklamının sadece bir kişi tarafından izleneceğini açıkladı: Marcos Menendez. Diğer herkes Facebook Live’a bağlanarak Menendez’in reklamı izlerken verdiği tepkileri izleyebilecekti. Menendez’in verdiği birkaç ufak detay dışında reklamla ilgili bilgi verilmedi ancak reaksiyon videosu 1,5 milyar kişi tarafından izlendi ve bugüne kadar en çok konuşulmuş Skittles reklamı oldu.

Spor markalarının en yaratıcı çalışmaları genellikle sporcuların potansiyellerini ortaya çıkarmak üzerinedir. Nike, Wieden Kennedy imzalı “Breaking 2” ile bu vaadi bir adım ileri taşıdı ve ayakkabı tasarımındaki gelişmeleri de kullanarak 3 sporcunun 2 saatten kısa sürede maraton koşmasıyla sonuçlandı. “Breaking 2” projesinin yaratılması 3 yıl sürdü, projede 20 bilim insanı çalıştı ve rekorlarla sonuçlandı.

Elbette burada sorulması gereken soru, “bir yaratıcılık festivali olarak Cannes’ı bu kadar özel kılan şey nedir?” olacaktır. Cevap ise tanımlanamayan, daha önce görülmemiş bir şeyin kutlanması olmalı. Burada onurlandırdığımız şey, benzersizlik – Bizlere olasılıklar konusunda ilham verecek, kendi fikirlerimizi bulmamız için motive edecek kadar güçlü ve taze fikirler.

Bu noktada, Cannes Lions 2018 büyük değişimlerle geliyor demek yanlış olmaz. Yenilenmiş ve sadeleştirilmiş süreçler, sektörümüzün en önemli yaratıcılık festivalinden beklediğimiz öğelere odaklanacak: Büyük, cesur fikirler ve düşünce yapıları, kusursuz uygulamalar ve bunlarla birlikte markaların aldığı sonuçlar. Çünkü üzerinde durduğumuz zemin ayaklarımızın altından kayıp giderken, bu değerler sonsuza kadar bizim sarsılmaz temelimiz olacak.