Cannes inovasyon ile farklılaştı

Doğan TV Holding Dijital Reklam ve Satış Grup Başkanı Haymi Behar, Cannes Lions’ta inovasyon ve eğlence alanında öne çıkan noktaları paylaştı.

Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde bu yıl, adında yapay zeka, veri yönetimi ve inovasyon geçmeyen oturum neredeyse yoktu. Reklam yaratıcılarının genel görüşü, festivalin bu yıl daha durgun geçtiği yönünde olsa da Innovation, Health ve Entertainment (TV ve Müzik) oturumları hayli ilham verici ve öğreticiydi.

Marka hikayenizi fanlarınızla birlikte yaratın

Özellikle veri ile pazarlama odaklı oturumlarda Ali Baba ve MasterCard CMO’ları veri ile zenginleştirilmiş, kişiselleştirilmiş deneyim pazarlamasını somut örneklerle anlattılar. CMO’lar, tüketicilere marka ve ürünle ilgili hikayeler anlatmak yerine, hikayeyi onların deneyimlerle yaratmasını sağlamaya çalıştıklarını vurguladılar. İnsanların tutkuyla bağlı oldukları konuları belirleyip buna yönelik çalışmalar yaparak yeni nesil pazarlama “hikaye anlatımından” “hikaye yaratmaya” evriliyor.

Markalar kullanıcılar için parayla satın alınamayacak ve tüketicilerin kendi hikayelerini oluşturmalarına yardımcı olacak projeleri destekliyor. MasterCard yaptığı bir araştırmada tüketicilerin 9 evrensel tutkusunu belirlemiş. Bunlardan bazıları alışveriş, müzik, seyahat ve yemek. Yaptıkları araştırmalarda kredi kartı ile yapılan ticaretin %90’ının dünyanın 60 şehrinde gerçekleştiğini saptamışlar. Markalar, bu şekilde tüketicileri, reklam iletişimi içerisinde sadece dinleyici veya izleyici olmaktan çıkartıp kendi hikayelerini yaratarak marka iletişiminin aktif bir parçası olmalarını sağlıyor. Örnek olarak gösterilen başarı hikayelerinden birinde MasterCard müşterilerine, Rio de Janeiro’daki Kurtarıcı İsa heykelinin üzerinde selfie çekme olanağı tanımasıyla kendi “superfan”larını oluşturduğunu aktardı.

(Mastercard… Müşterilerine, Kurtarıcı İsa heykeli üzerinde selfie çekme olanağı sağladı.)

‘Artificial Intelligence’ diye yazılır ‘Intelligent Assistant’ diye okunur

İnovasyon oturumlarında sanal gerçeklik, ‘big data’ ve yapay zeka en çok öne çıkan konuların başında geldi. Markaların iletişim stratejisinde büyük veri ve yapay zeka sayesinde hedef kitle ile kişiselleştirilmiş marka iletişimi örnekleri paylaşıldı. Yapay Zeka pazarlamayı çok daha etkin ve damıtılmış hale getiriyor. Marka tüketicisine nokta atışıyla çok daha net kısa ve kişiselleştirilmiş mesajlarla ulaşabiliyor. Yapay zekayı “Robotlar işlerimizi alıp hayatımıza hükmedecek” gibi distopik kaygılarla değil, robotları insan hayatını kolaylaştıracak akıllı asistanlar gibi görürsek iş süreçlerimize akıllı teknolojileri çok daha hızlı adapte edebiliriz. Derin Öğrenme (Deep Learning) yazılımları ile bilgisayarlar insanların ihtiyaçlarını daha detaylı anlamaya ve doğru öngörüler üreterek etkin kişisel deneyimler geliştirmeye yarıyor. Aslında Yapay Zeka’yı her gün cep telefonlarımızdan navigasyon, film ve içerik önerileri ararken deneyimliyoruz. Akıllı Şehirler konsepti ile kaotik metropol hayatını kolaylaştıracak araçlar giderek daha fazla hayatımıza giriyor.

Eğlence inovasyonla iç içe büyüyor

İletişimin olmazsa olmazı her zaman müzik! Yıllar içerisinde müzisyenlerin kitlelerine ulaşma pratiği aynı şekilde devam etse de yönteminin nasıl değiştiği ilgi çekici konulardan biri oldu. Geçmişi düşünürsek Johnny Cash veya Zeki Müren, hayranlarıyla ancak konser veya albümler vasıtasıyla iletişim kurabilirken, bugünün yıldızları sosyal medya sayesinde hayranlarıyla anlık iletişim halindeler. Dijitalleşme öncesinde tek taraflı iletişim hattı varken, artık bu hat çift taraflı ve birden fazla kanaldan oluşuyor. Sanatçının bir sosyal medya paylaşımı, kendi inşa ettiği marka değerinin bir anda dibi görmesine sebep olabiliyor. Aynı şekilde, yaptığı olumlu paylaşımlarla da popülerliğini artırıp kahramanlaşabiliyor. Sosyal medyayı verimli kullanabilen sanatçılar için oldukça büyük avantajlar da yok değil. Kullanacakları doğru dil ile markalar ve kendi kitleleriyle oldukça güçlübağlar kurabilmeleri de mümkün. Bu teknolojik gelişmeleri sindiren ve bu koşullara uygun bir imaj yaratabilen sanatçılar, global ölçekte ulaşabileceği kitleyi genişletirken markaların tercihi olma konusunda da büyük avantaj sağlayabiliyor. Sanatçılar dinleyici kitleleri ile yarattıkları özel bağları doğru marka projeleriyle birleştirdiklerinde eşsiz başarı hikayeleri ortaya çıkabiliyor.

Altın aslanlar hayata değer sağlayan projelere gidiyor

Bu yıl yine gördük ki toplumsal mesaj vermeyen işlerin Cannes’da ödül alma olasılığı giderek azalıyor. Bu durum, Cannes’ın bir yandan daha gerçekçi projeleri sahiplenmesini getirirken bir yandan da Festival Batı ülkeleri dışında Çin, Güney Kore, Hindistan gibi Asya ülkelerinden gelen konuşmacı ve katılımcı sayısını artırarak daha kapsayıcı olmasını sağladı. Örneğin Güney Kore’de K-Pop ve eğlence sektörüyle ilgili öğretici sunumlar izleme fırsatı yakaladık. Bu açıdan Cannes Lions Yaratıcılık Festivali kendini yenileyerek küresel bir reklam, yaratıcılık ve inovasyon etkinliğine dönüşme iddiasını sürdürüyor.

Haymi Behar
Doğan TV Holding, Dijital Reklam ve Satış Grup Başkanı

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2017 sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.