Büyük Veri, oyunu nasıl değiştirecek?

Senelerdir üzerinde konuştuğumuz Büyük Veri sonunda bir anlam kazanmaya başladı. Emre Faks Büyük Veri’nin 2016’da alacağı yolu ve etkilerini irdeliyor.

2015’te dijital endüstrideki hemen hemen tüm oyuncular -fikir birliği etmişçesine- tek bir alandaki yatırımlarını maksimize ettiler: Büyük Veri (Big Data).

Büyük Veri’ye geçmişten gelen retrospektif bir açıyla bakarsak, durum hayli heyecanlı. Senelerdir ‘Big Brother’ ya da ‘1984’ analojilerini kullandık; “Bir gün gelecek, tüketicilerin iletişim platformlarındaki tüm hareketlerini en detaylı şekilde takip edebileceğiz” diye planlar yaptık. Ancak hiçbir zaman bunun nasıl gerçekleşebileceği konusunda somut ve harekete taşınabilecek sağlam bir yol haritamız olmadı. Ta ki son birkaç seneye kadar…

Geçen yıla kadar milyarlarca data noktasını gerçek zamanlı, farklı sistemlerde işlenebilir ve en önemlisi ‘bizleri doğru kararlar almaya yönlendirecek’ şekilde toplamayı ve korumayı başardık. 2015’te ise sıra büyük datadan en anlamlı şekilde faydalanılmasına geldi. Bu faydanın tanımı net: İletişim kanallarında insanlarla kurulan ilişkilerde markalar için gerçekleştirilmesi hedeflenen ‘tüketici davranış değişikliği’ni sağlamak. Bu hedefin ‘eski’ yöntemlerle sağlanması her geçen gün daha da zorlaşıyor. Her ne kadar ‘Mass Media’ hala etkinliğini sürdürse de teknolojiyle güçlenen dijital ilerlemeler sayesinde insanlar iletişim kanallarıyla anlık olarak bağlantı kurabiliyorlar. Başka bir deyişle ‘anlar’, insanların iletişim alanındaki tüketim kararlarını yönetiyor!

Tek platform, çok ortam, çok amaç

Bizlere düşen yeni görev, bu anları ve bu anlardaki kullanıcıları olabildiğince yakından tanıyabilmek; sonrasındaysa bu kişilerle ilişki kurarken anları kaldıraç olarak kullanmak… Buna en iyi örnek mobil cihazlar! Bu cihazları kullanırken içerisinde bulunduğumuz ana göre farklı beklentiler içerisinde olabiliyoruz. Trafikteysek tek derdimiz boş olan yolu bulmak, akşam ofiste çalışırken ve açken en hızlı gelecek yemeği sipariş etmek, sabah metroda işe giderken ise bir önceki akşam kaçırdığımız diziyi tamamlamak… Tek platform, üç farklı an, üç farklı ortam ve üç farklı amaç.

Anlardan en etkili şekilde faydalanmak için büyük veriyi ‘akıllı veri’ye dönüştürmeyi başarmamız gerekiyor. Bunu yapmak teknik olarak zor değil. Kritik olan, doğru insan kaynağı ve kapasitesini oluşturmak… Süreç her ne kadar baştan sona teknolojiyle iç içe olsa da, süreçten fayda yaratmanın tek yolu yine insan. Ancak doğru insanla büyük veriyi akıllı veriye çevirebilmek mümkün olabiliyor.

Peki akıllı veri markalara neler sağlayabilir? En öncelikli olanlarına kısaca değinirsem;

1 – Önce kullanıcıya saygı ve önem

Data işinin mahrem bir yanı da var. Sonuçta kullanıcılar anonim bir şekilde -kimlik ve iletişim bilgilerini dışarıda tutularak- takip ediliyorlar. Ancak hemen eklemeliyim ki;

● İşin güçlü bir etik yanı var. Hiçbir veri kullanıcısı (marka, ajans, yayıncı) bireylerin mahremiyet alanına giren verilerle ilgilenmiyor. Buradaki tek amaç pazarlama iletişiminde yaratılacak değerin en üst seviyeye getirilmesi.

● Yaptırımı olan cezai sistemler kurgulanmış durumda. Bunların aksi bir şekilde iş yapmak mümkün değil. Böylesine güvenli bir ortamda akıllı verinin yardımıyla kullanıcılara sadece ilgilendikleri haber ya da reklam içeriğini sunabilmek; onlara yönelik önemin ve de saygının somut bir göstergesi.

2- Kullanıcıyı bir de böyle tanımak

Önce iletişim platformlarındaki verileri, daha sonra online yayınlarda kullanıcının içerikle kurduğu bağları ve e-ticaret verilerini topladık. Çok yakın bir dönemde kullanıcıların diğer iletişim kanallarındaki davranışlarını da yürüttüğümüz Büyük Veri projelerinin birer parçası yapabileceğiz. Sadece çok geniş kitleleri etkileme gücüne sahip olmayan aynı zamanda popüler kültürün de öncelikli unsurlarından olan televizyon burada verilebilecek en önemli örneklerden.

Sadece onunla kalmayıp, tüketicilerin alışverişlerini de bir veri kaynağı olarak dahil edebilmek için gerekli olan tüm altyapıya sahibiz. Uçtan uca bir örnek, tüm resmi daha kolay anlamamıza yardımcı olacaktır. Eğer bir kullanıcı internet gezintilerinde çoğunlukla anne-çocuk yayınlarını ziyaret ediyorsa büyük ihtimalle ya annedir ya da anne adayıdır diyebiliriz. Bunun üzerine e-ticaret davranışlarında sürekli yeni doğan bebekler için alışveriş yapıyorsa o kullanıcının yeni doğmuş bir bebeğin annesi olduğuna yönelik tahminlerimiz daha da kesinleşir. Bir de üstüne diğer mecralardan ve offline alışverişlerinden öğrendiklerimizi eklediğimizde o kullanıcıyı yüzde 100’e yakın bir oranda tanıyabilme şansımız olur.

3- Ve bütün parametreleri birleştirince…

İşimizin temelinde görüntülenme modelleri yer alıyor ve gelinen son noktada ‘anlar’ önemli bir rol oynuyor. Ayrıca anlar iletişimin tüm unsurlarını içerisinde barındırıyor: İçerik, temas, ortam, durum, zaman… Elde akıllı data olunca tüm bu unsurları da tek bir noktadan optimize edebilme fırsatına sahip olabiliyorsunuz. Yayıncı tarafında daha ilgili içerikler üretilebiliyor, siteye gelen kullanıcı kendisine yakın olan içerikle karşılaşınca daha fazla zaman geçiriyor, daha fazla sayfa tüketiyor, yorum yapıyor, paylaşıyor; başka bir deyişle yayınla oldukça sağlam bir ilişki kuruyor. Bu güçlü ilişki reklamveren tarafına da etkili fırsatlar sunuyor.

Markalar, belirsiz bir grup yerine sadece kendileri için önemli olan tüketici segmentleriyle onların mesajı almaya en açık oldukları anda ilişki kurabilme üstünlüğüne sahip oluyor. ROI açısından bakılınca, iletişim yatırımlarının verimliliğini maksimize edebiliyorlar.

Kısaca 2016 elimizdeki Büyük Veri’yi akıllı bir şekilde kullandığımız, kullanıcıları daha yakından tanıyarak onlara özel işler yaptığımız heyecan dolu bir yıl olacak gibi gözüküyor.

Bu yazı Campaign Türkiye Ocak 2016 sayısında yer almaktadır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.