Bütçeler yeniden şekilleniyor

Teknolojinin pazarlama bütçelerini yeniden şekillendirdiğine dikkat çeken Simon James, reklamverenin yatırımlarını tam olarak ortaya koyan raporlara ihtiyaç olduğunu düşünüyor.

Geçtiğimiz ay 2016 yılının ilk çeyrek IPA Bellwether Raporu pazarlama bütçelerinde 14. başarılı yükselme trendini ortaya koydu, 16 yılın rekoru da kırıldı. Ama bu, durgun su üstünde süzülen kuğuya bakmak gibi… Aşağıda, gözden uzakta büyük akıntılar var.

2007-2008 finansal krizi ve onu takip eden 2009’daki ekonomik düzenlemeden beri reklam harcamaları sadece tek bir çeyrekte negatif büyüme gösterdi. Toz pembe bir tabloda küçük siyah bir nokta. Mobil reklamcılığın büyümesi dijital reklamcılığı tetikliyor, o da reklam endüstrisinin büyümesini destekliyor. TV harcamaları, zamanından önce yapılan ölüm ilanlarına rağmen artmaya devam ediyor. Geleneksel medya sahipleri Darwinsel metamorfozlar geçirerek dijital medya sahipleri haline geldiler ve doğal dijital medya sahipleri de büyüyerek oligopolistik bir güce ulaştılar.

Teknoloji ve reklam formatları

Teknoloji, medya tüketiminin yerini ve formatlarını değiştiriyor. Prodüksiyon maliyetlerindeki azalma, hedefleme, kişiselleştirme ve ölçümlemedeki büyük gelişim sayesinde medya bütçeleri hedef kitlenin olduğu yerlere doğru yöneldi. Sektör, formatları bu yeni dijital dünyaya adapte etme konusunu fazla kafasına takmadı. 30 saniyelik reklam filmleri, basın ilanları bugün dijital olarak Facebook, YouTube ve Google’da görülebiliyor.

Reklam sektörünün Occupy hareketi diyebileceğimiz reklam engelleyiciler, dijital reklamcılığın iki suçuna karşı bir protesto olarak ortaya çıktı: Yavaş yükleme hızı, gizli kapama düğmeleri, altta açılan pop-up’lar gibi deneyim bölen reklam formatları ve internette gezinirken arka tarafta görünmeyen işlemlerle veri değiş tokuşu yapan ve sizin data paketinizi yiyen veri izinleri. Reklam engelleyiciler sayfa yükleme hızını geliştiriyor ve paranızı koruyor.

Bütçelerin %33’ü teknolojiye ayrılıyor

Pazarlama direktörleri pazarlama teknolojilerine giderek daha fazla yatırım yapıyorlar. Gartner’ın 2015 CMO Harcama Araştırması’nda pazarlama bütçelerinin %33’ünün teknolojiye, %17’sinin deneyime ve %7’sinin inovasyona ayrıldığı tahmin ediliyor.

“Bir markası olan her CMO hem iletişim hem de müşteri deneyimi konularının da sahibi konumunda ve ikisi de giderek daha fazla teknolojiye bağımlı hale geliyor.”

Reklam ve tanıtıma sadece %43’lük pay kalıyor ve bu, teknolojiye dijital reklamlara harcandığından daha fazla para ayrıldığını gösteriyor. Bir markası olan her CMO hem iletişim hem de müşteri deneyimi konularının da sahibi konumunda ve ikisi de giderek daha fazla teknolojiye bağımlı hale geliyor. Kullanıcı yolculuğunun bütününde müşterilerin yönetilmesi ve araştırılması müşteriye odaklanma, koordinasyon ve entegrasyon gerektirir. Böylece perakende silosu, çağrı merkezi silosu ve e-ticaret ekibi artık bir bütün haline geliyor. Bu, teknoloji sayesinde gerçekleşiyor ama bulut ve yazılım çözümlerinin gelişmesine rağmen uygulamadan önce düşünülmesi gereken sistem entegrasyonu, veri mühendisliği ve analitiği anlamında pek çok gizli maliyet söz konusu. Bu tıpkı Lego gibi; tüm parçaları bir araya getirmeden değerini göremezsiniz.

Dönüşüm CMO’ların önceliği

Dijital dünyada şirket dönüşümü CMO’ların önceliği haline geldi. Bu da CMO’ların pazarlama bütçelerinde bir başka kalemi oluşturuyor; genelde deneyim ve pazarlama teknolojileri öncelik sıralamasında ilk ikide yer alıyor. Şirket dönüşüm hikayeleri normal olarak medya verimliliği, ikiye katlanmış ajans hizmet ücretleri ve bir mevcut ajans incelemesi ile birlikte yer alıyor; bunlar Bellwether Raporu’nun kapsadığı bütçeler. Bu gerilim, müşteriler dönüşümsel değişiklik aradığı için ajans/reklamveren ilişkisini zedelemeye devam edecek. Günümüzün entegre ajansı biraz şirketin önünden arkasına geçiyor yani iletişimden deneyim ve teknolojiye doğru ilerliyor. Dönüşüm bir fırça vuruşuyla olacak bir şey değil. Müşteri deneyiminde bir değişim yaratmak için CMO’lar iç iş süreçleri ve organizasyonel yapılar üzerinde de benzersiz bir etkiye sahipler. Pek çok kullanıcı deneyimi profesyonelinin LinkedIn’de titrini “hizmet tasarımcısı” olarak değiştirmesi şaşırtıcı değil (benim ağımda 8.000 kişi). Ancak CMO’lar için önemli olan şey şu: Deneyim ve teknolojiye yatırımın uzun vadeli iş değerine etkisi, pazarlama iletişimi etkisinden daha az anlaşılıyor. Teknolojinin ROI’sinin ölçümlenmesi genelde olurluk incelemesi imzalandığında bitiyor. Eğer CMO’nun daha geniş bir hesap verebilme alanı varsa muhtemel geri ödeme karşılaştırmaları performansı optimize etmek için tüm iletişim, deneyim ve teknoloji yatırım seçenekleri arasında yapılmalı. CMO’nun dünyasını daha iyi temsil edebilmesi ve pazarlama sektörünün sağlığı için Bellwether Raporu gibi uzun süreli çalışmaların sadece iletişimi değil deneyim ve teknolojiyi de kapsaması gerekiyor. Reklamverenin yatırımlarını ve inovasyona bağlılığını da derinlemesine incelemeliler. Deneyim ve teknoloji alanındaki yatırımların iletişim yatırımlarıyla nasıl karşılaştırılabileceğini ya da paranın iletişimden mi geldiğini ya da iletişime mi gittiğini anlamamıza yardım etmeliler.

Teknoloji sadece tüketici davranışlarını değiştirmiyor, pazarlama bütçelerinin mahiyetini de değiştiriyor. İletişim artık daha küçük bir pay alıyor ve bu küçük paya odaklanan çalışmalar da endüstrideki değişimleri gözden kaçırıyor.

 

Simon James  

Sapient Nitro Başkan Yardımcısı,

Veri ve Analiz Global Lideri

 

*Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Haziran 2016 sayısında yayınlanmıştır.